- наиболее предпочтительной марки;
- следующей по уровню предпочтительности марки;
- марки, которые не котируются;
- нейтральные марки, которые не принимаются и не отвергаются. [13, c.26]
В любом случае при проведении подобных испытаний реклама демонстрируется два раза.
вырезано
Заметим, что для того чтобы можно было осуществить данные расчеты, необходимо провести маркетинговые исследования, направленные на сбор необходимых данных.
В практике функционирования конкретных предприятий наиболее распространен подход исчисления эффективности рекламы на основе отдельных параметров.
Как было отмечено, эффективность рекламы оценивается ее эффектом по отношению к затратам. Под влиянием рекламы изменяются следующие параметры:
¾ количество новых покупателей;
¾ количество всех покупателей;
¾ количество счетов;
¾ сумма продаж для производственных предприятий;
¾ сумма покупок для торговых фирм.
Помимо этих основных параметров могут быть другие, которые для конкретных случаев могут давать большую точность определения эффективности, лучшую чувствительность по отношению к малым изменениям объема рекламы или же более оперативно и быстро реагировать на эти изменения. К ним относятся новые клиенты, привлеченные только под влиянием конкретного вида рекламы в периодической печати и под влиянием конкретных разновидностей наружной рекламы; а также все клиенты (как новые, так и постоянные) и привлеченные через знакомых.
Сущность применения такого многообразия параметров состоит в удобстве определения эффективности для конкретных специфических случаев. Например, применение параметра общего количества клиентов удобно с точки зрения получения большой базы данных и возможности подведения итогов за меньший промежуток времени, например за день или неделю
Параметр эффективности рекламы может оценивать широкий круг основных процессов, происходящих в бизнесе. Это:
¾ продвижение товаров и услуг;
¾ продвижение торговой марки;
¾ выход на режим самоокупаемости и далее прибыльности новой фирмы или филиала;
¾ формирование условий для достижения успеха в бизнесе. [25, c.43]
Особым вопросом является определение эффективности социальной рекламы, которая весьма распространена в Беларуси.
Впервые к такой рекламе прибегли общественные организации США в 1906г. - ассоциации призывали защитить Ниагарский водопад от бесчинств, творимых электрическими компаниями. Постепенно к подобным приемам стали прибегать не только благотворительные структуры, но и государственные органы, бизнес.
Функцию социальной рекламы можно определить так: она демонстрирует "правильную" модель поведения человека и "правильный" образ жизни в целом.
По большому счету оценить эффективность социальной рекламы практически невозможно, поскольку отношение к миру, которое она стремится сформировать, может проявиться или не проявиться только в долгосрочной перспективе.
Со временем социальная реклама становится выгодной и для бизнеса, что проявляется сейчас в Беларуси. Компания, которая принимает участие в том или ином социальном проекте, добивается двух целей: повышает социальную стабильность и утверждает в сознании людей свой образ как "компании-благодетеля". Кроме того, социальная реклама выгодна государству. [6]
В заключение главы рассмотрим вопрос о достоверности и надежности полученных результатов, который всегда возникает при исследовании эффективности рекламы как и при проведении других маркетинговых исследований.
Исходя из специфики исследования рекламы необходимо, чтобы четко были определены цели проводимого исследования и выбраны адекватные, измеряющие уровень их достижения, показатели. Существенное значение имеет реакция опрашиваемых на условия проводимого исследования и на используемые инструменты измерения. На достоверность результатов влияет также характер демонстрации рекламы: единичная демонстрация, демонстрация в связке с другими рекламами, с обычными телевизионными программами.
Для оценки уровня надежности полученных результатов в данном случае возможно проведение повторного обследования с определение степени подобности полученных результатов.
2. АНАЛИЗ эффективности различных видов рекламы в Республике Беларусь
2.1. Реклама на телевидении
Телевидение - идеальный рекламный инструмент для предприятий, которым нужно «показать товар лицом» или создать вокруг него атмосферу ажиотажа. Многие считают, что телевизионная реклама наиболее эффективна, так как передает зрительные образы - самые наглядные и убедительные из всех возможных. [45, c.235]
Традиционно к телевизионной рекламе прибегают фирмы, которые хотят донести свою информацию до широкого круга клиентов, охватить, как минимум, большой регион страны, хотя с распространением местных кабельных сетей телереклама будет направляться более узким кругам потребителей.
По сравнению с другими средствами массовой информации телевидение обладает целым рядом уникальных характеристик, часть которых является его достоинствами. К достоинствам телевидения относятся следующие:
¾ телевидение имеет ни с чем не сравнимые возможности для создания незабываемых образов;
¾ люди обычно смотрят телевидение в часы отдыха, когда никуда не спешат и не делают никаких дел;
¾ сам факт присутствия фирмы - рекламодателя на телеэкране может создать впечатление, что она больше, солиднее и крепче, чем в действительности;
¾ записавшие ту или иную передачу на видео, увидят присутствующую в ней рекламу несколько раз в течении длительного времени;
¾ телевидение может создать вокруг рекламируемых товаров и услуг атмосферу актуальности, успеха и праздника.
К недостатку телевидения следует отнести то, что стоимость разработки телевизионного ролика и эфирного времени может быть очень высокой.
Развитие телевизионной рекламы в Беларуси началось, по сути, в 1999 году, когда постепенно из телевизионного эфира были вытеснены рекламные блоки российских телеканалов.
Дальнейшие события показали, что развитие данного сектора пошло небывалыми темпами. И если до 1999 года доля телевизионной рекламы в общей структуре рынка занимала не более 8 - 10%, то уже к 2001 году этот показатель, по оценкам экспертов, превысил 20%-ю отметку. [20, c.11]
вырезано
Оценивая эффективность размещения наружной рекламы, отметим, что в Минске расценки на размещение наружной рекламы сравнимы (а зачастую и превышают), с таковыми в Москве. И это при совершенно несопоставимых активности бизнеса и объемах капиталов. К слову, наружная реклама в нашей столице на порядок дороже радио, печатных СМИ, сопоставимо со стоимостью рекламы на телевидении.
Таким образом, эффективность наружной рекламы в Беларуси невелика, тем не менее, для компаний, выпускающих ряд определенных товаров (например, табачные изделия), наружная реклама - одна из немногих оставшихся возможность рекламировать свою продукцию. Кроме того, на сегодняшний день наружная реклама - это идеальный инструмент для проведения локальных рекламных кампаний и сравнительно неплохой способ охвата целевой аудитории, и, кроме того, это украшение, без которого уже трудно представить современный город.
2.4. Реклама на радио
Радио может быть использовано любой фирмой с достаточно широким кругом потребителей. Радио вызывает мгновенную реакцию на рекламируемое предложение. Оно прекрасно оправдывает возлагаемые на него надежды, если речь идет о том, чтобы познакомить клиентов с фирмой, а также помочь создать ей репутацию. [39, c.385]
Благодаря прекрасному соотношению стоимость/эффект, а также возможности избирательного воздействия на потребителей, реклама на радио занимает второе место среди инструментария небольших фирм.
К достоинствам радиорекламы относится:
¾ дает хорошие результаты даже для относительно небольшого бизнеса;
¾ позволяет воздействовать на определенную целевую аудиторию;
¾ произвести рекламный ролик достаточно просто и недорого;
¾ легко внести изменения как в текст рекламы, так и в план ее звучания в эфире.
¾вырезано
¾ Информативность: ни одна печатная статья или рекламный ролик не сможет дать клиенту такую подробную информацию;
¾ Двухсторонний контакт с клиентом: посетитель сайта находит на сайте ответы на интересующие его вопросы; владелец сайта изучает предпочтения посетителей путем проведения голосований и опросов.
Что же добавляет Интернет к набору традиционных СМИ?
Прежде всего, это донесение рекламы до высокодоходной, активной, инновационной части целевой аудитории. Сам факт продвижения бренда в Интернет работает на имидж: потребители знают, что именно прогрессивные, динамичные, современные компании активно используют ресурсы и инструменты глобальной cети.
Значительное влияние на принятие решения об использовании Интернет как еще одного инструмента рекламы оказывает дешевизна публикаций в Сети по сравнению с печатными и телевизионными СМИ. Например, если тиражирование буклета может обойтись в сотни долларов, то размещение сайта может быть и бесплатным.
Интернет практически не накладывает ограничений на объем предоставляемой информации.