1. История развития франчайзинга (стр. 6 из 8)
Если регион потенциально интересен франчайзеру, как правило, в нем головная компания со временем открывает и свои магазины, что вносит существенные изменения в политику франчайзи. Присутствие в регионе франчайзера может в корне изменить его положение. При грамотном проведении политики открытия собственных крупных фирменных магазинов, находящихся в полном владении франчайзера, конфликтов можно избежать. Франчайзер, как более крупная и финансово устойчивая структура, имеет большие финансовые возможности при выборе места для открытия собственного магазина. За этим следуют представление более обширного коллекционного ассортимента, иные возможности для рекламирования торговой точки. Избежать такой ситуации можно, предусмотрев дальнейшую передачу в аренду главного магазина марки в регионе, открытого головной компанией. Так, представительство итальянской компании Benetton Group, открывая собственный магазин в городе, стратегически важном для компании, после авторизации данной торговой точки передает ее в аренду одному из клиентов компании, наиболее успешно развивающему бизнес в данном регионе.
Специфика развития торговых компаний в моде – необходимость более частого обновления коллекций, вопрос реализации товарных остатков, проведение сезонных акций по стимулированию продаж. При этом одним из основных факторов при совершении покупки модной одежды является известность марки и соответствие актуальным тенденциям моды. Несмотря на достаточно высокую конкуренцию среди модных марок в крупных городах, что требует представления в таких магазинах более актуальных fashion-коллекций, в регионах складывается тенденция приобретения одежды более консервативного дизайна, что вносит коррективы в план заказа базовых и fashion-коллекций магазинов. В данном случае компания-франчайзер берет на себя дополнительные функции консультирования партнеров при заказе коллекций одежды. При отсутствии данных маркетинговых исследований регионов эта задача усложняется.
При этом риски предприятий, открывающих магазины одежды в регионах, возрастают. Компания-франчайзер помимо плана мерчандайзинга, в данном случае индивидуального для каждого магазина, должна предусмотреть возможность дополнительного консультирования при заказе коллекций и варианты работы с остатками. Все это осложняет вопрос развития франчайзинговых компаний в секторе продажи модной одежды и обуви. Ведь помимо четкого структурирования бизнес-схем (логистика, учет, финансирование) предприятиям, развивающим марочную политику, приходится уделять больше внимания позиционированию и ценообразованию, что при социальном неравенстве российских регионов дополнительно осложняет задачи развития сетевой торговли.
В России франчайзеры одежды делятся на 2 группы: иностранные и отечественные.
Иностранные - это высокий и изредка средний ценовой сегмент, именно поэтому им не всегда имеет смысл выходить в регионы России. Основные игроки в России: Benetton, Zara, Энтон, Mango, Mexx, French Connection, D&G, JLo, Gucci, Hugo Boss, Fendi, Sisley, s.Oliver, Tommy Hilfiger, Naf Naf, Jenniefer, Escada…
Российские франчайзеры чаще всего более низкого ценового сегмента и перспектив в регионах у них больше: Lollipop (Lo), Модный рай, Джинсовая симфония, Oggi, СпортМастер, Панинтер, Твоё…
Иностранные франчайзеры обуви - Carlo Pazolini, Ecco, Fabi, Camelot, Обувь XXI века, Sergio Rossi, Ж, Nike…
Отечественные - Обувь-Монарх, Эконика, ЦентрОбувь…
6.Особенности франчайзинга Mango
Все креативные разработки одежды и аксессуаров являют тайну за семью печатями, которая скрыта даже от франчайзинговых партнеров компании. Однако дизайнеры центрального офиса при создании новой коллекции руководствуются рейтингом моделей MANGO, предоставляемым магазинами со всего мира. Связь с магазинами партнеров происходит в оперативном режиме, и информация о покупательских предпочтениях относительно той или иной модели и стиля (а их у марки сегодня четыре - formal, casual, evening, sportswear) в каждой стране в конечном итоге влияет на образ новой коллекции в целом.
Подобная работа с продуктом на всех уровнях, от разработки идей до производства, при выбранной стратегии полной стандартизации и высокой скорости производства сопряжена с рисками, возникающими в процессе продаж в разветвленной региональной сети. Ведь то, что успешно продается в Западной Европе, может не иметь спроса в странах Востока. Вопрос заключается не только в климатических различиях, но и в культурных и национальных традициях региона. Учитывая это, компания Mango Punto FaS.L совершенствовала систему сбыта. Раньше в каждую страну рассылался стандартный набор коллекции к определенному сроку. Сейчас действует единый распределительный склад. Осенью, в неделю заказов коллекций весна-лето, и весной, когда принимаются заказы сезона осень-зима, в Барселоне организуется презентация коллекции, на которой баеры из разных стран формируют пакет заказов, основанный на анализе продаж и рейтинга моделей конкретного региона. Заказ происходит во время презентации. К этому объему добавляется прогнозируемый прирост продаж при открытии новых точек, и формируется базовый заказ коллекции.
В продажу модели поступают одновременно с окончанием распродаж предыдущей коллекции. Количество моделей имеет четкую зависимость от площадей торговых точек компании, так как принципы визуального мерчендайзинга компании учитываются уже на этапе заказа. В целом сезонная коллекция насчитывает около 2000 ассортиментных единиц в четырех стилях. Заказ одежды осуществляется по депозитной системе. Mango поставляет свою одежду по принципу «продавай или возвращай». То, что не было продано магазинами в течение сезона, посылается обратно для продажи в магазинах outlet в Испании, Португалии и Бразилии. Таким образом компания решает проблемы своих франчайзинговых партнеров по реализации остатков коллекций.
6.1История фирмы
Начало истории популярной марки одежды для женщин MANGO было положено открытием в 1984 году одноименного магазина в Барселоне. Успешные торговцы одеждой, выходцы из Турции братья Айзак и Нахман Андик (Isaak, Nahman Andic) давно вынашивали идею запуска в Испании собственной торговой марки одежды для женщин со средним доходом, но неизменно ярких и следящих за модой. Однажды во время путешествия на Филиппины они впервые попробовали неведомый фрукт, плод тропического дерева, незнакомого на Иберийском полуострове. Именно ассоциация манго с новизной и свежестью вкуса легла в основу названия марки одежды. Через три года компания Mango Punto Fa S.L. объединила не только торговый, но и творческий персонал, а также централизовала управление всеми подразделениями компании, занятыми разработкой дизайна, производством и продажей одежды.
Курс на национальную экспансию, взятый компанией, потребовал формирования четких стандартов для каждого этапа. Это относилось не только к качеству всей производимой продукции, ее дизайну, ценообразованию, но и, что не менее важно, к имиджу бренда. Механизм учета и контроля запасов развивался по мере увеличения объемов производства по принципу just-in-time («точно вовремя»), и сегодня ему подчинены все задачи управления процессами компании. Это предъявляет особые требования к продукции, системам логистики и региональной дистрибьюции.
Начиная производство одежды на собственных фабриках в Испании, Mango Punto Fa S.L. постепенно привлекает производственные мощности за рубежом. Вопрос о предоставлении франшизы независимым участникам розничной торговли на рынках одежды был продиктован растущей популярностью марки на внутреннем рынке и успешными примерами конкурентов.
В 1992 году компания выходит на международные рынки, открывая два магазина в Португалии. Региональная экспансия MANGO и совершенствование франчайзинговой системы потребовали более жесткой координации работы подразделений компании при разработке дизайна, организации производства и распределении продукции. Для достижения этих целей был создан единый управленческий бизнес-центр в Барселоне.
На сегодняшний день из 2500 сотрудников Mango Punto Fa S.L. здесь работают 680 человек. Средний возраст команды - 25 лет, и 85% из них - женщины. Именно человеческие взаимоотношения и самосовершенствование явились залогом успеха компании. Несмотря на стремительный рост, корпоративный дух не был потерян, и провозглашенные компанией ценности - человечность, гармония и любовь - сохранились и по сей день.
С 1998 года открывается около 100 магазинов ежегодно.
На рисунке 6.1.1 наглядно показаны темпы расширения сети магазинов Mango в мире.
Рисунок 6.1.1 - Расширение сети магазинов Mango
120 млн. евро было выделено на новый центральный офис площадью 600 тыс. кв. м, расположенный в Can Moscau business park e Llica d'Alumn в Барселоне. Оборот Mango Punto Fa S.L в 2002 году составил $765 млн., при этом 68% оборота компании формируют объемы продаж на международных рынках. Сегодня компания занимает второе место среди испанских экспортеров одежды, уступая лидерство корпорации Inditex. Империя MANGO простирается на пять континентов и охватывает 72 страны. Во всем мире насчитывается свыше 600 магазинов, из них более половины принадлежит франчайзинговым партнерам.
Проанализированные данные занесены в таблицу№1.
Таблица №1 Условия построения бизнеса MANGO по франчайзингу
| Коммерческое название | MANGO |
| Страна происхождения | Испания |
| Директор по франчайзингу | Франсеск Коч(Испания), Исаак Халфон (Международные отношения) |
| Предмет деятельности | Магазины женской одежды |
| Год основания | 1987 |
| Страны, где оперирует фирма | Испания, Германия, Андорра, Бахрейн, Бельгия, Куба, Чили, Кипр, Арабские Эмираты, Саудовская Аравия, Франция, Греция, Голландия, Израиль, Япония, Кувейт, Ливан, Люксембург, Мальта, Малайзия, Мексика, Перу, Португалия, Катар, Сингапур, Швейцария, Тайвань, Турция, Швеция, Таиланд, Австрия, Бразилия, Англия, Ирландия, Венесуэла, Венгрия, Россия, Украина, Филиппины, Румыния и Аргентина |
| ТРЕБОВАНИЯ К ПОМЕЩЕНИЮ | |
| Площадь минимальная | 300 м2 |
| Население города минимальное | 50.000 человек |
| Расположение помещения | Предпочтительнее центральные улицы и торговые центры |
| ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ДАННЫЕ | |
| Вступительный канон | 3.500.000 песет |
| Роялти (периодическая плата) | Нет |
| Отчисление на рекламу | 50% поддержка при открытии |
| Прочие | |
| Минимальный стартовый капитал | 40 миллионов песет |
| ПРОЧИЕ ДАННЫЕ | |
| Кол-во собственных торговых точек | Испания: 80 Прочие страны: 22 |
| Кол-во франчайзинговых торговых точек | Испания: 104 Прочие страны: 147 |
| Оборот за прошедший год | 31.500 миллионов песет |
| Срок контракта франчайзинга | 1 год |
| Примечания | Начальная рекламная поддержка, обучение и know-how |
6.2«Фруктовый» стандарт
Успех бренда MANGO заключается в стратегии стандартизации. С одной стороны, такой подход способствует снижению издержек, начиная от разработки, производства, продажи самой одежды и аксессуаров и заканчивая созданием образа марки. С другой - препятствует размыванию бренда на мировых рынках, укрепляя его позиции в сознании потребителей. Примечательно, что стратегия стандартизации применяется по всем направлениям брендинга MANGO.