1. Личных и общественных потребностей
2. Правдивости в отношении с другими
3. Справедливости, например при ущербе, нанесенном некачественными товаром или услугами.
2.3.1. Личные и общественные потребности
Критика направлена на товары, вредные для здоровья, например сигареты, и социальные последствия, скажем загрязнение окружающей среды.
Правдивость в рекламе – основная забота общественности наряду с требованием к фирмам подкреплять доказательствами все утверждения, касающиеся безопасности товара и его функционирования. Требуется усилить государственное регулирование, чтобы предотвратить появление лживой рекламы, некачественных товаров, поддельной и вводящей в заблуждение упаковки.
Справедливость требуется при предоставлении компенсации потребителям, пострадавшим в результате использования товаров фирмы или в случаях нарушений функционирования товаров. Другими словами (цитируя одно высказывание), когда «крыши текут, блузки садятся при стирке, игрушки калечат, косилки не косят, бумажные змеи не летают, телевизоры горят, сервис недостижим, а гарантийные обязательства не соблюдаются».
Основной этический вопрос в бизнесе – должны ли деловые люди преступать закон, если в противном случае они лишатся прибыли? Так, экономист Милтон Фридман (Milton Friedman) утверждает, что менеджеры акционерных компаний не должны жертвовать прибылью ради повышения общественного благосостояния, так как это будет сделано за счет акционеров без их согласия. Таким образом, хотя Фридман утверждает, что корпорации не должны обманывать или участвовать в какой-либо мошеннической деятельности, от них не ждут, что они будут действовать в разрез со своими интересами. Критики позиции Фридмана заявляют, что законодательство может отставать в вопросах общественного интереса, и у акционеров нет никакого права требовать увеличения прибыли за счет общественного благосостояния.
Для многих руководителей коммерческих предприятий социальная ответственность – вопрос предусмотрительной заботы о личной выгоде, способ избежать государственного вмешательства. Принято считать, что решительный отказ от социальной ответственности подрывает доверие к системе свободного предпринимательства и способствует усилению государственного регулирования. Утверждают, что если компании не намерены разрушить систему свободного рынка, они не должны обманывать, им следует правдиво описывать свой товар и выполнять обещания. Когда фирмы вносят свой вклад в повышение благосостояния общества, ведут себя честно в деловых отношениях и ищут справедливое решение, поскольку все это окупается, – проблем нет. Проблемы возникают, когда фирма теряет доходы, если ставит на первое место общественное благосостояние, что, несомненно, произошло бы с гигантами табачной промышленности, прекрати они продажу сигарет.
Тот факт, что этические нормы связаны с культурными факторами, заставил говорить об этическом релятивизме. Некоторые многонациональные компании дают взятки и снисходительно относятся к неэтичному поведению за рубежом: действия, о которых они и подумать не могли бы в своей стране. Такое поведение, оправдываемое различием в этических нормах, мешает общей направленности на этичное поведение в бизнесе. Культурный релятивизм разрешает этические противоречия между двумя культурами («у них своя этика, у нас – своя»). Признание этического релятивизма лишает смысла отказ от повсеместного взяточничества в странах с определенными традициями («в чужой монастырь со свои уставом не ходят») или осуждение жестокого обращения, например эксплуатации детского труда и порабощения женщин. Однако предположение о том, что этические концепции правильного и неправильного «обязательно присущи» данному обществу, ошибочно, хотя в то же время необходимо осознавать, что другие культуры отличаются от нашей. Исторические данные указывают на сходство основных этических норм разных культур. Признавая этический релятивизм, мы принимаем другой стандарт абсолютной нравственности, а именно всеобщую этическую терпимость. Сделать этическую терпимость нормой абсолютной нравственности означает отодвинуть проблемы общественного благосостояния, честности и справедливости на второй план.
В литературе по проблемам маркетинга чаще всего обсуждаются две этические теории – «деонтологическая» этика и «консеквентализм», но есть и другие теории, даже если и связанные с этими двумя, отличные от них настолько, что требуется рассмотреть их отдельно. Здесь представлены две из них — «контрактуализм» и «коммунитаризм».
Слово «деонтологический» пришло из греческого и означает, как должно поступать (в древнегреческом фактически нет слова для обозначения понятия «долг»). Однако в английском языке прилагательное «deontic» означает «связанный с долгом». Деонтологический подход восходит к Канту (1724-1804), утверждавшему, что человек поступает нравственно в деле «D», только если существует принцип «Р», такой что:
Таким образом, Кант является сторонником морального абсолютизма: все моральные поступки оцениваются исходя из жесткого универсального критерия. По Канту, моральное действие – это действие, проистекающее из чувства долга. Кант предлагает нам действовать только по тем правилам, которым, если бы в соответствии с нашим желанием они стали всеобщим законом, подчинялись все рационально мыслящие люди. По Канту, исходить в своем действии из нравственного принципа – единственный способ не идти на поводу у стремления к удовольствию. Этика Канта находит отклик у тех, кто верит в существование заповедей, которые ни при каких обстоятельствах не должны быть нарушены, например табу на ложь или убийство.
Кант не сумел объяснить надлежащим образом, как мы приходим к пониманию того, что правильно, а что неправильно, но считал, что мы обретаем универсальные законы или правила посредством разума. Немногие сегодня приняли бы этические правила без исключений, так как в сложных случаях принципиальность делает проблему неразрешимой. Есть и трудности, связанные с применением этой теории: служит ли действие примером наказуемого или достойного похвалы с точки зрения морали, зависит ли от того, как определена ситуация (свидетельство тому – споры по поводу абортов).
Консеквентализм сосредоточивается на результатах или последствиях действия как основы оценки его этичности. Утилитаризм относится к консеквентализму и является самой известной его формой. Утилитаризм утверждает, что этические или моральные нормы объективно являются либо правдивыми, либо ошибочными и существуют рациональные методы, чтобы это установить. Джон Стюарт Миль (John Stuart Mill) (1806-1873) определил утилитаризм (основоположником которого является Джереми Бентам (Jeremy Bentham)) как теорию, утверждающую, что правильное действие – действие, которое «способствуют наибольшему благу для большинства». Экономика благосостояния – анализ затрат и выгод в общественной сфере и признание возможности включения компромиссов в разряд ценностей – целиком относится к сфере утилитарного мышления. Существуют разновидности утилитаризма. Есть, например, нормативный утилитаризм и противоположный ему действенный утилитаризм. Действенный утилитаризм утверждает, что действия правильны, когда они повышают благосостояние. Так, если фирма способствует повышению общественного благосостояния, борясь с загрязнением окружающей среды, ее деятельность считается этически правильной. Нормативный утилитаризм, напротив, для максимального повышения благосостояния стремится к введению обязательных нравственных норм, считая действия человека правильными или неправильными в зависимости от их соответствия этим нормам. Так, согласно нормативному утилитаризму, вопрос не в том, является ли определенная реклама организации, допустим, обманом, а в том, пойдет ли на пользу обществу, если рекламодатели вообще будут свободны в своем выборе вводить или не вводить это общество в заблуждение. Существует также «мотивационный утилитаризм», при котором принимается во внимание правомерность мотива. Иногда мотивационный утилитаризм считают самостоятельной этической теорией, когда относят его к телеологической этике, которая учитывает добродетель или ее противоположность в отношении мотивов или намерений человека или организации. Утверждают, что имеется существенное этическое или нравственное различие между намеренным причинением вреда и неумышленными действиями, приводящими к пагубным последствиям как некоему побочному эффекту преследования какой-либо цели. Однако добрые намерения не могут извинить действия, наносящие вред, если таковые действия являются результатом небрежности.