Основные дискуссионные аспекты в исследовании текста - это проблема его отношения к языку и речи, дефиниция и типология текста, проблемы представления плана содержания. Можно, видимо, говорить о тенденции признания текста не только речевой (коммуникативной), но и языковой единицей и, соответственно, текстовому уровню системы языка.
Встречается и категорически отрицательное мнение по поводу принадлежности какой бы то ни было единицы текста к языку. М.А. Кронгауз: «...текст естественнее рассматривать именно в рамках речи», «странно говорить о существовании текста в языковой системе», «о тексте едва ли можно говорить, что он существует в языке подобно слову или строится по определенным правилам как предложение» [21, c.63-65].
Однако эта категоричность входит в противоречие с обоснованием автором способности составлять и решать текстовые семантические задачи: «Решение текстовых задач опирается на одну из главных языковых способностей - понимание текста, а также на умение производить с текстами различные интеллектуальные операции» [21, c. 69]. Так же категоричен Г.Я. Солганик: «Было бы неверно рассматривать текст как единицу языка». Однако тут же следует противоречащее утверждение: «Тексты создаются по законам языка. Но в языке содержатся не тексты, а программы формирования текстов» [32, c.8]. Аналогично В.Г. Костомаров, не признавая языкового статуса текста, свидетельствует: «Стилистика текстов предстает как регулирующий свод конвенциональных, кодифицируемых и неписаных правил и схем функционирования языка, существующих в нашем сознании как следование образцам...» [18, c. 42].
В пользу языкового статуса текста свидетельствуют следующие факторы: обязательное наличие внутритекстовых связей; наличие в тексте структур, которые нельзя с достаточной полнотой описать в рамках языковых единиц нижележащих уровней. Весомым внешним аргументом в пользу языкового статуса текста может служить обнаружение в коре головного мозга речевых зон, ответственных за поэтапное построение текста [13, c. 86]. Дополнительным фактором может служить соотнесенность уровней языка, включая текстовый, с уровнями знания: совокупное знание о мире - вся совокупность текстов; отрасль знания - область текстов (например, политический дискурс); фрагмент знания - текст; суждение - предложение; понятие - лексический уровень; незавершенное понятие - морфологический уровень; различение понятий - фонологический уровень [15, c. 47 – 61].
Сложная природа текста обусловливает проблематичность его однозначного, достаточного определения. Существует 300 разнотипных дефиниций текста [7, c 114]. Фактически чаще даются не собственно дефиниции, а «операциональные» определения [21, c. 216] - через выделение текстообразующих критериев, или признаков, или текстовых категорий. Последние могут быть конститутивными, позволяющими отличить текст от «не текста»; жанрово-стилистическими, ориентированными на определенные функциональные разновидности текстов; содержательными или семантико-прагматическими (информативность, модальность, адресатность, образ автора и т.д.); формально-структурными (членимость, композиция и др.). [21, c. 217].
Наиболее цитируема в отечественной лингвистике дефиниция целостного текста, предложенная И.Р. Гальпериным [8, c .18]. Отталкиваясь от нее, но с критическими поправками, А.И. Горшков дает свою, объединяющую операциональный и интерпретационный тип определения текста: текст - «это (1) выраженное в письменной или устной форме (2) упорядоченное и (3) завершенное словесное целое, (4) заключающее в себе определенное содержание, (5) соотносимое с одним из жанров художественной или нехудожественной словесности, (6) отграниченное от других подобных целых и (7) в случае необходимости воспроизводимое в том же виде» [9, c. 65].
Из признаков, часто отмечаемых, но не включенных в приведенную дефиницию, наиболее существенными представляются три: интенциональность, приемлемость (акцептабельность) и интертекстуальность. Интенциональностью называется «сознательное намерение достичь определенных целей с помощью данного текста, т.е. единая целевая установка» [21, c. 214].
Прагматический критерий приемлемости (акцептабельности) «означает согласие адресата или определенной аудитории рассматривать данную последовательность предложений в качестве текста». При определенных условиях даже несвязный набор предложений может оцениваться как текст - например, рассказы Д. Хармса, диалоги Э. Ионеско и других представителей театра абсурда, различные речевые ритуалы [21, c. 223].
Интертекстуальность понимается, со ссылкой на М. Фуко, «как элемент эпистемы, т.е. знания, свойственного данной эпохе истории данного общества... Полное и адекватное восприятие текста предполагает его ощущение в свете исторической традиции, на фоне представлений и образов этнической культуры» [18, c. 55-56].
С интертекстуальностью в таком понимании связаны проблемы имплицитности, подтекста как способа «соотнесения воспринимаемого и интерпретируемого читателем текста с внешним миром, заданном в нем не « на - прямую», а посредством разного рода «подсказок», недомолвок, намеков»[22, c. 128], т.е. универсальной текстовой категории «связь со средой». Этот аспект активно исследуется и описывается в рамках лингвосинергетической парадигмы.
Считается, что первую типологию текстов предложил в своей «Риторике» Аристотель, выделивший три вида речей: совещательные, судебные и торжественные [3 c, 53]. Сегодняшнее положение дел в области ти- пологии текстов характеризуется как самое слабое место в теории текста. Констатируется отсутствие в исследованиях единой методологической базы, определенная интуитивность и научная нестрогость подходов [22, c. 139].
На вершину иерархической типологии текстов можно было бы поместить критерий текстуальности: собственно тексты, отвечающие всем условиям (вербальные), - гибридные («смешанные», «поликодовые», «крео- лизованные») - псевдотексты - гипертексты. К псевдотекстам можно отнести линейные последовательности знаков, не обладающие смысловой завершенностью, например обрядово-ритуализованные клише, «сказки про белого бычка», считалочки и т.п., виды печатной продукции, которые Ю.А. Левицкий называет «списками»: каталоги, картотеки, телефонные и адресные книги, ярлыки-указатели, билеты, квитанции, таблички на дверях, вывески на зданиях, в определенном смысле словари [22, c. 181-182].
Понятие гипертекста (терминологизированное в 1967 г. как «текст, фрагменты которого снабжены определенной системой выявленных связей с другими текстами») оказалось широко востребованным в эпоху компьютерных технологий и получило особую значимость в постмодернизме [35, c. 105].
Читатель, выбирая варианты последовательности наличествующих текстов, выстраивая сюжетные ходы и финал, становится автором (или соавтором). Выбор путей и порядка структурирования «гипертекста» напоминает ответную реплику в диалоге [7, c,114-115]. «Креолизованные» тексты включают наряду с вербальным текстом компоненты другой знаковой природы, например, визуальные (рисунки, графики, схемы и т.п.), аудиальные (музыкальное исполнение и аккомпанемент, музыкальный или шумовой фон в сценическом искусстве) и др. [2, c.190-191]. Яркими образцами «гибридных» текстов являются мультимедийные.
Развитие Интернет-технологий и разнообразных средств передачи текстовой информации привело к появлению нового понятия «микротекста», то есть текста в рамках ограниченного рекламного сообщения. При этом следует отметить, что Интернет предъявляет собственные требования к размещению и передаче различной текстовой информации, в том числе и рекламной. Именно поэтому, прежде чем перейти к рассмотрению характерных особенностей рекламного сообщения, мы считает необходимым
обратиться к такому понятию как копирайтинг.
Заключение
Реклама представляет собой вид коммуникации, характерной особенностью которой является фактор воздействия, требующий использования специальных механизмов для реализации основной цели любой рекламы, а именно - побудить реципиента приобрести какой-либо товар или воспользоваться определенной услугой. Реклама постоянно испытывает на себе влияние множества разнородных факторов внешней среды и гибко реагирует на это влияние. Совершенно очевидно, что, с одной стороны, общество оказывает существенное влияние на содержание, способ подачи и структуру рекламного сообщения, но, с другой стороны, и рекламное сообщение несколько видоизменяет окружающий мир. Таким образом, мы воспринимаем не столько объективную реальную действительность, сколько искусственно созданную средствами массовой информации картину мира с выгодными рекламистам акцентами. Особенно четко это проявляется в такой динамично развивающейся сфере рекламного бизнеса как мобильный маркетинг и sms-рассылка.
Мобильный маркетинг позволяет существенно уменьшить издержки, связанные с рекламой и реализацией продукции, расширить объем продаж в условиях ненавязчивости рекламной информации. В течении весьма длительного времени эта форма рекламы будет получать все более полное и быстрое распространение. Подтверждением этому служит заметный рост числа зарубежных и отечественных фирм, получающих весьма значительные прибыли от мобильной торговли и рекламы. Главным образом это происходит за счет того, что sms-реклама способна удовлетворить как потребности абонента в получении важной информации, так и потребности организации в увеличении уровня продаж и лояльности клиентов.
Язык рекламы в целом, и sms-рекламы в частности, занимает особое место среди тех функционально-стилевых образований, которые относятся к массовой информации и объединены массовой коммуникацией, поскольку реклама выполняет ряд специфических функций, в основе которых лежит не только и не столько сообщение информации, сколько воздействие на потенциального реципиента с целью побудить его приобрести тот или иной товар. В связи с этим язык рекламы характеризуется рядом особенностей: лаконичностью, образностью, общедоступностью и т.д. Следует отметить, что данная характеристика языка рекламного сообщения относится к рекламным текстам любого формата, в том числе и к микротекстам, используемым в рамках sms-рекламы. Подобная лаконичность рекламного сообщения достигается путем языковой компрессии на всех уровнях рекламного сообщения. Языковая компрессия заключается в упрощении поверхностной структуры текста, за счет повышения информативности языковых единиц и элиминирования избыточных вербальных компонентов, которые могут быть восстановлены из невербальной части текста, без изменения его смысловой составляющей по сравнению с исходным текстом. Способствуя сокращению протяженности речевых единиц, компрессия одновременно является средством повышения их экспрессивности. Таким образом, языковая компрессия в рекламе обусловлена жанрово-стилистическими особенностями рекламы как средства массовой коммуникации.