• количество (номенклатура продукции, складские запасы);
• динамика сбыта продукта за последние N лет
• оценка системы сбыта;
• стабильность отношений с розничной торговлей;
• управление распределением (т. е. продукцией, еще не дошедшей до конечного потребителя);
• лидерство, т. е. положение на рынке;
• объем продаж на рекламных мероприятиях;
• ценовая эластичность;
• уровень качества, например опросы потребителей и анализ их замечаний и пожеланий;
• другие меры по созданию и укреплению имиджа торговой марки, например ее современность, популярность.[7]
Меры, наиболее подходящие той или иной марке, зависят от рынка.
Оценка марочного капитала должна включать в себя как минимум следующие показатели яркой индивидуальности вашей марки: оценку качества, относительную цену и осведомленность потребителей.
Способ, которым оценивается марочный капитал, гораздо менее важен, чем сам факт постоянного мониторинга его состояния. Основное значение имеют не конкретные цифры, но тенденции, точно так же как и сопоставимость используемых показателей.
Основная задача маркетолога, оценивающего марочный капитал, - еще и еще раз подвергнуть сомнению сложившиеся представления о марке.
Высокий марочный капитал вследствие высокой осведомленности и лояльности позволяет компании снизить затраты на маркетинг, дает ей рычаги воздействия на дистрибьюторов и розничную торговлю, позволяет устанавливать более высокие цены (марочный товар воспринимается как более качественный), позволяет легко расширять ассортимент марочных товаров (марка пользуется доверием потребителей) и является защитой в условиях жесткой ценовой конкуренции.[8]
Сила и влиятельность марки заключаются в лояльности к ней покупателей. Это подразумевает, что в основе марочного капитала лежит потребительский капитал. Следовательно, маркетинг должен быть направлен на увеличение периода лояльности покупателей к марке и управление торговой маркой становится важнейшим маркетинговым инструментом.
Выбор торговой марки
У производителя есть несколько вариантов выбора торговой марки. Товар может быть выпущен под маркой производителя (национальной торговой маркой), маркой дистрибьютора (торговой маркой посредника, продавца (магазина), торгового дома или частной маркой) или под лицензионной торговой маркой. Он может также производить часть продукции под своей торговой маркой, а часть — под маркой дистрибьютора.
Несмотря на доминирование торговых марок производителей, крупные компании розничной и оптовой торговли по контрактам выпускают товары под собственными марками.
Создавая новые торговые марки, необходимо внимательно изучать лучшие мировые образцы аналогичных товарных групп, особенно в части упаковки и цветовой гаммы, которые не имеют средств юридической защиты. Это позволит избежать возможного конфликта интересов.
При разработке новой торговой марки (товарного знака) необходимо учитывать два критерия:
Почему же посредники заинтересованы в собственных торговых марках?
Во-первых, частные марки более прибыльны, так как невысокая стоимость их производства обеспечивается контрактами с производителями, мощности которых недогружены. Другие статьи расходов — научные разработки, реклама, продвижение распределение — также достаточно низки. Это означает, что обладатель частной торговой марки часто имеет возможность назначить более низкие цены на товар и, тем не менее, получать высокую прибыль.
Во-вторых, для магазинов рознично торговли, эксклюзивная частная торговая марка — это способ четкого рыночного дифференцирования от конкурентов.
Марочное название
Производитель, решивший создать новую торговую марку, при выборе марочного названия может использовать одну из четырех стратегий:
1. Индивидуальные марочные названия
2. Общее марочное название для всей продукции компании
3. Отдельные марочные названия для групп товаров
4. Сочетание названия компании с индивидуальным именем товара
Преимущества стратегии присвоения индивидуальных торговых названий? Основное преимущество заключается в том, что компания не связывает собственную репутацию с отношением потребителей к конкретному товару. Если: продукт не находит спроса или обладает низким качеством, название или имидж компании, скорее всего, не пострадают. Стратегия присвоения индивидуальных названий позволяет компании найти лучшее название для каждого нового товара.
Имеет свои преимущества и общее марочное название для всех товаров. Уменьшаются затраты на создание марки, так как нет необходимости в проведении: исследований на патентную чистоту нового названия, и расходы на рекламу. Более того, объем продаж нового товара будет достаточно высоким в случае, если общее марочное название компании имеет благоприятный имидж.
В тех случаях, когда компания производит достаточно разнообразные товары использование общего марочного названия нецелесообразно. Компании часто изобретают новые марочные названия для ассортиментных рядов различного качества в рамках одного класса товаров.
Наконец, некоторые производители соединяют собственное название компании с индивидуальным марочным названием каждого товара. Название компании делает новый товар легитимным, а индивидуальное марочное — оригинальным.
Если компания определила свою стратегию по отношению к марочному на званию, перед ней встает проблема выбора специфического торгового названия.
Среди качеств, которыми должно обладать марочное название, выдели следующие:
1. Название должно информировать о некоторых выгодах, приносимых товаром.
2. Название должно нести в себе определенные качества товара, такие как движение или цвет.
3. Название должно быть легким для произношения, узнавания и запоминания.
4. Название должно быть оригинальным.
5. Название не должно иметь двусмысленных толкований в других языках и странах.[10]
Марочная стратегия и репозиционирование марки
В повседневной работе производителей товаров вопрос стратегии дальнейшего развития компании — один из ключевых. Если фирма желает добиться успеха и увеличить свое присутствие на рынке, ей необходимо постоянно обновлять свой ассортимент, выбрасывать на рынок новые и новые товары. При современном уровне развития производства, гигантских затратах на исследования и разработки промежуток времени от придумывания нового товара до его воплощения на конвейере постоянно сокращается. В современном мире произвести новый товар значительно проще, чем в дальнейшем продвинуть его на рынке. Поэтому задача выбора верной стратегии внедрения товара на рынок становится первостепенной.
Решая вопрос о марочной стратегии, компания встает перед выбором одного из пяти вариантов решений. Компания может предпочесть расширение товарной линии (распространение существующего марочного названия на существующую товарную категорию), расширение границ торговой марки (распространение существующего марочного названия на новые категории товаров), мулътимарки (новые марки в той же товарной категории) или комбинированные торговые марки (марки, составленные из двух или более широко известных марочных названий).
Расширение товарной линии и границ торговой марки
Самое большое преимущество стратегии расширения — значительная экономия на создании известности марки и привлечении покупателей к первой пробе товара.
Естественно, что при разработке расширения бренда необходимо, чтобы прародитель вызывал положительные эмоции у потребителей. Провалившийся бренд-родитель увлечет за собой в пучину небытия и ни в чем не повинных потомков. И наоборот, чем привлекательнее бренд в глазах покупателя, тем выше вероятность того, что последний выложит деньги и за новый товар со знакомым именем. Удачный запуск расширения благотворно влияет на сам бренд, усиливая его в глазах потребителя.
Защита производителя от конкурентов — еще одно преимущество расширений. Выведение на рынок расширения требует относительно немного времени и может перекрыть дорогу конкурентам на тот сегмент рынка, где появилось расширение. Расширение бренда также может усиливать позиционирование прародителя.
Минусы расширения — проявления обратных сторон его плюсов. Самое опасное — неудачный запуск расширения (все-таки расширение является самостоятельным товаром). Это может привести к проблемам с самим родительским брендом. Особенно эта опасность усиливается, если расширение бренда появляется в секторе экономики, не подходящем с точки зрения потребителей.
Менее значима, но критически важна для расширения маркетинговая поддержка. Почему-то считается, что если запускается расширение, то можно не очень на него тратиться, и так, мол, пробьет дорогу к сердцам покупателей. Некоторые исследователи установили, что эта тенденция опасна, так как недостаточная поддержка не позволяет расширению максимально использовать свои преимущества.
Еще одна опасность — «каннибализм». Существует вероятность того, что расширение бренда по каким-либо причинам начнет больше привлекать внимание потребителей, чем это было предусмотрено маркетологами. Самое печальное окончание этой истории — потребители массово переключаются на расширение, и бренд-родитель гибнет.[11]