Концентрированный маркетинг - маркетинговая программа‚ ориентированная на один узкий сегмент рынка (одну однородную группу). Цель стратегии - приспособить структуру маркетинга к узкой группе потребителей. Достаточна экономична. Позволяет конкурировать за счет более индивидуального подхода. Но ограничивает возможности будущего роста. Делает компанию уязвимой перед изменением вкусов потребителей и конкурентами. Эффективна в случае с локальными потребностями‚ а также при выходе на уже занятый и поделенный рынок, если у фирмы недостаточно ресурсов, чтобы проводить дифференцированный маркетинг. Стратегия следования за лидером.
Дифференцированный маркетинг - маркетинговая программа‚ рассчитанная на несколько рыночных сегментов, для каждого из которых разрабатывается свой набор маркетинговых мероприятий. Позволяет увеличить долю рынка. Но увеличивает издержки маркетинга и производства. Доступна для крупных и средних фирм со значительными ресурсами.
Потребительский маркетинг - маркетинговая программа, в которой каждый отдельный потребитель рассматривается как отдельный сегмент рынка.
Лекция № 17.
Планирование продукции (в рамках маркетинга).
Планирование продукции представляет собой непрерывную цепь принятия решений. Планирование предполагает выпуск определенной номенклатуры изделий, т.е. товарного ассортимента.
Товарный ассортимент состоит из ассортиментных групп. Ассортиментная группа состоит из ассортиментных позиций. Планирование предназначено определить объем необходимого выпуска продукции, определенного ассортимента в определенные сроки.
Внутрифирменное планирование – сложный процесс, зависящий как от объекта планирования, так и от субъекта. Фирмы, как известно, разделяют по сфере и роду деятельности:
производящие товар;
торгующие товаром;
делающие и то и другое.
Товары бывают: новых моделей, новые для данного рынка, новый товар вообще.
Особенности этих товаров сказываются на состоянии спроса. Есть товары, по которым нужно проводить дополнительный маркетинг, нужно дать дополнительную рекламу.
На внутрифирменное планирование существенная роль приходится на стадии нахождения товара в жизненном цикле. Планирование определенного периода разработки и объем затрат, сроки и объем роста продаж, период и объем продаж в части цикла зрелости и темпа спада. Соответственно этому внутрифирменное планирование определяет динамику прибыли.
Лекция № 18.
Каналы товародвижения.
Распределение товаров
Содержание распределения товара состоит в доставке товаров от производителя к потребителю.
Основные цели распределительной политики:
· организация сбытовой сети для эффективной продажи изготовленной продукции;
· достижение определенной доли товарооборота;
· завоевание заданной доли рынка;
· определение глубины распределения и минимизация затрат на распределение.
Направления распределительной политики фирмы:
· средства продажи (собственная или дилерская сеть);
· виды сбыта;
· каналы и их уровни;
· посредники и их виды;
· средства доставки.
Внешние средства продаж (посрденики) подразделяются на:
· договорных сбытовиков (дилеров). Как правило, договорной сбытовик сам обеспечивает складское хозяйство и техническое обслуживание продукции.
· торговых представителей (агентов). Они оказывают посреднические услуги на заключение сделок, но не приобретают прав собственности на товар.
· узкоспециализированный агент – брокер.
Функции посредников
1. Предоставление торговых услуг;
2. Обеспечение информации о рынке;
3. Снижение риска сбытовых операций (поддержка в продвижении товаров, отбор, расфасовка стандартизация товаров, облегчение покупки);
4. Снижение издержек распределение товаров (транспортировка, хранение товаров финансирование производственных и посреднических операций).
Каналы товародвижения – все физические и юридические лица, выступающие как посредники, или участники сбыта. Каналы товародвижения выполняют различные функции. Они обеспечивают информацию о характеристиках и нуждах потребителей, существующих и новых товарах, устанавливают контакты с потенциальными покупателями, влияют на решения по ценообразованию, изыскивают и используют финансовые средства по покрытию затрат на продвижение товаров, стимулируют сбыт.
Различают прямые и косвенные каналы товародвижения. Прямые каналы товародвижения предполагают перемещение товаров и услуг непосредственно от производителя к потребителю, минуя независимых посредников. Косвенные каналы товародвижения связаны с использованием независимых посредников, к которым товар перемещается от производителя и которые, далее, реализуют его потребителям.
Каналы сбыта и их уровни.
Канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга). Он состоит из производителя, который непосредственно продает товар клиенту. При этом продавец использует три способа прямой продажи:
· торговля через магазины, принадлежащие производителя;
· посылочная торговля;
· торговля вразнос.
Канал одноуровневый. Включает в себя еще одного посредника, обычно это розничные торговцы.
Двухуровневый канал. Включает в себя розничных и оптовых торговцев.
Трехуровневый канал. Состоит из трех посредников: оптовый, мелкооптовый и розничный продавец.
Достоинства многоуровневых каналов:
Недостатками многоуровневых каналов являются:
В реализации товара и каналах товародвижения участвуют:
Потребители;
Розничные торговцы;
Оптовые торговцы;
Торговые агенты (брокеры);
Товаропроизводители.
Розничный торговец – это лицо или организация, работающие для удовлетворения единоличного потребителя.
Оптовый торговец – это лицо или организация, осуществляющие товародвижение до розничного торговца или оптового потребителя. Оптовый торговец отличается от торгового агента тем, что он покупает товар, приобретает право собственности.
Брокеры – посредники, которые занимаются продажей или покупкой товаров по конкретным поручениям соответственных продавцов или покупателей и их деятельность по поручениям клиентов, завершаемая по окончанию сделки.
Выбор канала товародвижения осуществляется, как правило, по комплексному критерию:
- спрос по данным маркетинга;
- уровень издержек;
- сохранность товара.
Торговые посредники и их виды. Выбор торгового посредника осуществляется с помощью таких критериев: финансовый аспект; организация и основные показатели сбыта; продукция, сбыт которой осуществляет посредник; общее количество проданных товаров; охват рынка, запасы и складские помещения; управление; репутация посредника. Формы оптовых продавцов. Можно выделить следующие формы предприятий оптовой торговли:
Существуют следующие типы розничной торговли:
1. Киоски.
2. Специализированные магазины.
3. Универсальные магазины.
4. Магазины‚ торгующие по договорным ценам (магазины‚ торгующие по сниженным ценам, «складские клубы»).
5. Магазины при предприятиях.
6. Супермаркеты (Торговые дома и торговые центры).
7. «Нестационарная» розничная торговля. (Телемаркетинг, заказы - почтой, торговые автоматы, личная продажа с доставкой на дом).
Важное место в системе сбыта принадлежит транспортировке и хранению продукции. Скорость перевозок зависит от географии местоположения производителя и потребителя. Так как увеличивается время между производством и потреблением, то, соответственно, растет и функция хранения.
Лекция №19.
Реклама.
Реклама – открытое оповещение фирмой потенциальных покупателей, потребителей товаров и услуг о качестве, достоинствах, преимуществах этих товаров, а также о заслугах самой фирмы. Одна из важнейших составляющих маркетинга, обеспечивающая достижение осведомленности потенциального потребителя о продаваемых товарах и инициирование заинтересованности в их приобретении.
Функции рекламы:
Информационная: доведение до потребителей сведений о новом товаре или новом применении известного продукта, описание услуг, информация об изменении цен, формирование образа компании.
Увещевательная: убеждение покупателя в необходимости приобретения товара, достижение изменения в восприятии товара, формирование предпочтения марки товара.
Напоминающая: поддержание осведомленности потребителей о товаре, напоминание потребителям о том, что товар может им понадобиться в будущем, о том где именно они могут его купить.