Московский государственный университет им. М. В. Ломоносова
Факультет журналистики
Реферат по экономике на тему «Брэндинг»
Студент
Москва 2004 г.
Для написания реферата по экономике я решил проанализировать статью «Куриный кросс», которая была напечатана в номере 315 журнала «Компания». Оригинал статьи я напечатал и прилагаю в конце работы. В ней рассматривается и анализируется на вполне успешном примере такой экономический и маркетинговый процесс, как создание и поддерживание брэнда, а также брэндинг, как способ конкурентной борьбы. На одной из лекций мы затронули теорию маркетинга, а брэндинг – это её обязательная часть.
Определения брэнда.
Ну, во-первых, перед тем, как начать анализировать статью, нужно определиться с тем, что же такое «Бренд». Различные источники дают разные толкования этого понятия, которые, впрочем, во многом схожи.
Первое принадлежит перу знаменитого маркетолога Дэвида Огливи.
Брэнд - это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Брэнд так же является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей и результатом их опыта в использовании брэнда.
Американская Ассоциация Маркетинга (American Marketing Association – AMA) в 1993 году дала следующее определение брэнду.
Брэнд – имя, термин, знак, символ или дизайн, или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров и услуг от товаров и услуг конкурентов.
Ещё одно определение брэнда, которое часто используется в маркетинге.
Брэнд - это последовательный набор функциональных, эмоциональный и самовыразительных обещаний целевому потребителю, которые являются уникальными, значимыми и трудно имитируемыми. Эти обещания активно сообщаются и удовлетворяются через 5 Р's (продукт, цена, дистрибуция, реклама/промоушн, упаковка).
Лелси Де Чернатони, который является профессором по брэнд-маркетингу в Бирмингемской бизнес-школе, дал следующее определение.
Бренд – это идентифицируемый продукт, сервис, личность или место, созданный таким образом, что потребитель или покупатель воспринимает уникальную добавленную ценность, которая отвечает его потребностям наилучшим образом.
Учебник Гусевой О.В. "Брэндинг" полагает, что:
Брэнд - это некое впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар.
Ещё один знаменитый маркетолог Поль Фелдвиг считает, что брэнд – это «набор восприятий в воображении потребителя».
Соответственно «брэндинг» - это создание и обслуживание брэнда.
Анализ статьи.
Во врезе автор статьи Алла Сивякова рассказывает о том, что компания «Петелино» одной из первых на российском рынке озаботилась созданием качественного узнаваемого брэнда. К этому её подвигла сильная конкуренция с другой компанией, производящей продукты из курицы, а также необходимость наращивания объёмов торговли. «Теперь птицефабрика не успевает увеличивать производство, чтобы удовлетворить спрос».
Далее рассказывается история Петелинской птицефабрики. Мы узанём, что в советские времена её продукция попадала на стол лишь к людям, близким к власти, что говорит о высоком качестве производимого товара. Далее мы узнаём о том, что после кризиса 1998 года компания стала очень быстро развиваться, т. к. в то время спрос на отечественную продукцию, вследствие удорожания импортной, стал очень высоким. Компания открывала собственные фирменные магазины и тонары. Однако сети супермаркетов к концу 90-х захватил ближайший конкурент «петелинцев» - компания «Элинар-бройлер».
В 2000 году Петелинская птицефабрика поставила перед собой задачу – создать брэнд, который позволит занять прочные позиции на рынке. Причем он должен быть ориентирован на потребителей с уровнем дохода выше среднего. Она должна была сделать это для успешного вхождения в рынок сетевых супермаркетов.
Разработкой брэнда занялась одна из известных маркетинговых компаний. В статье говорится, что для начала она провела социологическое исследование, насколько марка «Петелино» известна среди российского потребителя. Таким образом, можно увидеть, что перед тем как начать основную работу нужно узнать осведомлённость аудитории по тому или иному вопросу. Далее началась разработка названий. Их было восемь опять же целевая аудитория компании (люди с доходом выше среднего) определила, что название «Петелинка» больше всего подходит для производимой продукции. Громкие названия типа «Чуда в перьях» людям не понравились. То есть мы видим, что при брэндинге надо постоянно опираться на мнение аудитории. Кроме того, мы выяснили, что, как правило, потребитель лучше относится к более нейтральным названиям. После утверждения названия дизайнерские агентства занялись разработкой логотипа и упаковки. Однако уже после их создания в проект пришлось вносить коррективы из-за невозможности производить упаковку этого дизайна на оборудовании «Петелино».
Через год после появления марки её начали продвигать. Стоимость мяса «Петелино» стала на треть выше, чем других марок, т.к. изначально оно было ориентировано на потребителя с доходом выше среднего. Как говорят руководители компании, разница в цене с другими производителями – это стоимость брэнда. Здесь видно, что его создание и обслуживание стоит немалых денег. После продвижения «Петелинки» продукция птицефабрики заняла прилавки разраставшейся в начале 2000-х сети супермаркетов и по сбыту обогнала своего ближайшего конкурента – «Элинар-бройлер». То есть мы понимаем насколько важно было разработать качественный брэнд, какие доходы он может принести компании.
Главным же конкурентом птицефабрики теперь стали разделочные цеха супермаркетов, в которые привозится продукция из регионов, а также супермаркеты, создающие свои брэнды, такие как «Перекрёсток», где продукция «Петелинки» не предствалена. Однако во многих других сетях мясо птицефабрики продаётся, а в «Седьмом континенте» является лидером продаж в своей категории. Но всё же ТД «Петелино» не собирается отказываться от собственной торговой сети, несмотря на такой успех её продукции в других магазинах из-за создания успешного брэнда.
Конкурент «Петлинки», «Элинар-бройлер», тоже не отстаёт, а наоборот наращивает своё производство в два раза быстрее. Он тоже был озабочен созданием узнаваемого брэнда и вывел в апреле этого года марку охлаждённой курятины «Первая свежесть». Теперь «Элинар» - лидер на московском рынке охлаждённого куриного мяса. Он обогнал «Петелинку». И всего этого не было бы без разработки брэнда.
ТД «Петелино» очень обеспокоен активностью своего конкурента и собирается вводить новые мощности в самое близжайшее время. Продукты, которые будут произведены на других фабриках тоже будут выпускаться по брэндом «Петелинка».
Проанализировав статью мы увидели, что создание брэнда является очень важным для экономики компании. Качественная и узнаваемая торговая марка может повысить спрос на продукцию и соответственно принести немалую прибыль, а также обогнать своих близжайших конкурентов, оствавив их далеко позади. Конечно без наращивания мощностей производства успех бренда может и не состоятся. Но при условии соблюдения определённых факторов брэнд принесёт очень большую пользу. Кроме того, при создании брэнда нужно обязательно опираться на мнение аудитории, которая в последствии и будет потребителем продукции. Качественный брэнд стоит больших денег, что конечно же сказывается на стоимости продукции. Если она зарекомендовала себя с хорошей стороны, то проблем с её реализацией не будет. Вообще создание брэнда – это очень длительный процесс, который может занять даже целый год или больше, т.к. исследование рынка – это очень непростая задача.
Оригинал статьи.
| Куриный кросс (17.05.2004) |
| Алла Сивякова |
Компания «Петелино» одной из первых на рынке озаботилась развитием брэнда. К этому шагу ее подтолкнули усиление конкуренции и необходимость наращивания объемов сбыта. Теперь птицефабрика не успевает увеличивать производство, чтобы удовлетворить спрос. Тем временем конкуренты готовятся к реваншу.
Петелинская птицефабрика существует в Подмосковье с 1965 года, когда постановлением одного из съездов КПСС было принято решение приложить максимум усилий для развития в стране куроводства. Тогда возникло много фабрик-близнецов с одинаковым ассортиментом. Именно оттуда родом куры-марафонки с тонкими шеями, безжизненно свисающими из авосек советских хозяек. Петелинские курицы на прилавках магазинов почти не появлялись. Их поставляли в основном к столу слуг народа. Объем производства петелинских кур в тот период едва достигал 3000 тонн в год.
В 1997-м Петелинская фабрика стала частью агропромышленного комплекса «Черкизовский». Тогда ее продукция интересовала холдинг лишь как сырье для колбасного производства. После кризиса 1998 года стоимость импорта возросла, и потребители обратились к продукции отечественных птицефабрик. Из сырьевого придатка компания превратилась в сильного игрока рынка и в 1999 году полностью переориентировалась на производство и продажу мяса птицы. Объем продаж составлял около 6000 тонн в год. Стала развиваться собственная розничная сеть: компания открыла фирменные магазины, закупила тонары (автолавки). Появились средства для обновления производственных мощностей. Но для сбыта большого количества скоропортящейся продукции собственных точек не хватало.
Чудо в перьях