Оцінка результатів діяльності торгових агентів ведеться за такими показниками (зрозуміло, що їх може бути й набагато більше):
• обсяг продажу товарів у цілому;
• виконання квот за окремими товарами;
• валовий прибуток;
• торгові витрати;
• торгові витрати в загальному обсязі продажу (у відсотках);
• виручка на 1 грн. витрат (обсяг реалізації / витрати на продаж, тис. грн.);
• кількість візитів;
• ціна одного візиту (витрати на візити / кількість візитів);
• середня кількість клієнтів;
• кількість відпрацьованих днів;
• рівень витрат на нові сфери діяльності або нових клієнтів (обсяги продажу товарів новим клієнтам (нових товарів) / загальний обсяг продажу у грошовому вимірі та помножити на 100;
'• скільки «коштує» один новий клієнт;
• рівень витрат на обслуговування старих клієнтів;
• скільки «коштує» один старий клієнт;
• кількість нових клієнтів та виручка на одного клієнта, кількість втрачених клієнтів;
• середній обсяг продажу на одного клієнта;
• середня прибутковість одного клієнта.
Маючи такі розрахунки за кілька років, підприємства моженачити позитивні або негативні тенденції щодо цього напрямку торгової діяльності.
Зарубіжний досвід свідчить, що одне замовлення припадає на чотири візити (1:4), згода клієнта на одну презентацію — результат трьох візитів (1:3), одне замовлення можна отримати в ретультаті двох презентацій (1:2). B Україні таких показників можна сподіватися тільки через багато років тяжкої праці зі створення цивілізованих умов господарювання.
Отже, щоб отримати одне замовлення, необхідно зробити, як мінімум чотири візити. Якщо вартість замовлення є незначною, не співвідношення може бути економічно невигідним (коли витрати на отримання цього замовлення перевищуватимуть вартість самого замовлення).
Торговий агент повинен розуміти, що є тільки два способи підвищити ефективність роботи:
перший — максимізація бізнесу з постійними клієнтами;
другий — пошук нових клієнтів (проте не слід забувати і про так званий принцип Парето: стосовно комерції він полягає, між іншим, у тім, що 20% замовлень дають 80% прибутку!
Ефективне планування діяльності торгового агента має починатися з аналізу тих напрямків бізнесу, що є у сфері дії торгового агента. Це можна зробити, вивчаючи фахові газети та журнали, інформацію з маркетингу, інформацію про клієнтуру, професійні асоціації, комерційний персонал інших підприємств тощо. Ці дані треба порівняти з реальною ситуацією діяльності торгового агента. На підставі цього треба визначити цілі бізнесу на найближчі 12 місяців: потенційна кількість нових клієнтів, можливість розширення географії зв'язків, здогадне збільшення обсягу продажу протягом року.
Такий аналіз торговий агент має доповнити ще додатковими дослідженнями:
а) визначити (за кількістю купленого товару) найліпшу десятку клієнтів:
проаналізувати, який відсоток від усієї кількості покупців вони становлять (кожний окремо й усі разом);
оцінити їхній загальний внесок у прибуток;
провести загальний аналіз тенденцій щодо купівлі цього товару за останні три роки і скласти належне резюме;
проаналізувати покупки кожного з цих клієнтів за останні три РОКИ і скласти резюме;
на підставі написаних резюме і маркетингової активності підготувати прогноз на найближчі 12 місяців;
б) ідентифікувати десять нових потенційних клієнтів і розробити індивідуальні стратегії для залучення кожного з них: визначити, яка має бути підтримка; коли необхідно почати працювати з новою клієнтурою; якими мають бути перші кроки; коли можна очікувати перших замовлень;
в) проаналізувати свої сильні й слабкі сторони та можливості й завади на самому ринку:
сильні — чи стійка позиція товару, що його пропонує торговий агент; чи є постійна клієнтура; чи налагоджено добрі стосунки з більшістю клієнтів;
слабкі — кількість клієнтів зменшується; нових клієнтів залучено обмаль; недостатня маркетингова активність; утрачено час для розвитку нового бізнесу;
можливості ринку — розвиток нових ринків продажу, розширення асортименту товарів тощо:
завади — посилення активності місцевих конкурентів, закордонних виробників тощо.
Підлягають плануванню також і спроби створення або розширення так званих зон обслуговування, хоча спеціалісти мають різну думку щодо цього. Беручи загалом, створення зон обслуговування та закріплення за ними торгових агентів є доцільним, коли підприємство має в своєму розпорядженні численну армію торгових агентів, яка може охопити найвіддаленіші кутки великого економічно-географічного регіону. Маленьким підприємствам, де працює незначна кількість торгових агентів, створення зон обслуговування і не під силу, і не є необхідним.
Формування зон обслуговування проходить, на думку фахівця, у такі п'ять етапів:
перший — визначення базової одиниці;
другий — аналіз клієнтури;
третій — аналіз робочого навантаження кожного торгового агента;
четвертий — визначення зон обслуговування;
п'ятий — розподіл торгових агентів за цими зонами.
Найчастіше базовими одиницями стають мікрорайони, райони, міста, області. Найменшою базовою одиницею є мікрорайони та райони, бо тут простіше знайти інформацію про обсяги роздрібного продажу, кількість населення, його зайнятість, соціальний склад тощо. Потім відбувається визначення реальних і потенційних покупців. Джерелами інформації є дані підприємств про постійних клієнтів і про тих, які звертались, але з якихось причинзробили покупки, а також телефонні довідники, комп'ютеризовані банки даних, Інтернет, результати телефонічних опитувань тощо.
Усіх споживачів необхідно класифікувати за рівнем їхніх потреб та купівельною спроможністю й визначити на цій підставі частоту звертання до них торгових агентів. Так, зарубіжні компанії що реалізують фасовані споживчі товари, користуються так званою ABC-класифікацією. Покупців із найбільшим споживчим потенціалом, який визначається через суму грошей, котрі витрачаються на покупку, відносять до категорії А; споживачів з дещо меншим потенціалом — до категорії В; тих, хто має найменший потенціал, — до категорії С. Компанія направляє торгових агентів до клієнтів категорії А один раз на два тижні, категорії В -— не менше ніж один раз на чотири тижні, категорії С — один раз на вісім тижнів.
Робоче навантаження торгового агента залежить від кількості покупців його продукції в даній місцевості, розміру території і частоти звернень до клієнтів з торговими пропозиціями. Додатковими показниками за аналізу навантаження торгового агента є: середня тривалість безпосереднього спілкування з клієнтом; час допоміжної діяльності, що її не прямо пов'язано з торгівлею; час, який витрачається на поїздки (рекомендується використовувати графік поїздок за круговим маршрутом. Ця практика застосовувалась в Україні вже дуже давно, коли ще існувала централізована доставка вантажів постачальницько-збутовими конторами з їхніх баз до споживачів). Маршрути поїздок розробляються за допомогою комп'ютерних програм, які дають змогу оптимізувати маршрут і мінімізувати витрати часу та коштів.
Визначення зон обслуговування ведеться з урахуванням забезпечення однакових можливостей для операцій купівлі—продажу і однакових витрат на ці операції.
За найбільш кваліфікованими торговими агентами можуть бути закріплені зони з підвищеними можливостями для продажу товарів. Відтак вони матимуть і більше робоче навантаження, що коригується за допомогою квот і комісійних.
Закріплення торгових агентів ведеться в такий спосіб, щоб соціально-культурні особливості даного .регіону були добре відомі та близькі даному торговому агентові. Саме це часто буває запорукою успіху, і торговий агент, який незадовільно працює в одній
ні обслуговування, може домогтися значних успіхів у іншій.
У практиці економічно розвинутих країн застосовується кілька методів визначення зон обслуговування. Наприклад, методоцінки можливостей продажу товарів, коли весь цей потенціал (V ІЯ грошовому виразі) ділять на суму продажу, яку може забезпечити одна людина (частка показує кількість потрібних торгових агентів); метод розбивки, коли до щойно описаних арифметичних дій j додається ще одна: ділення прогнозованої суми продажу на беззбитковий обсяг продажу, що дає потрібну кількість зон обслуговування.
Нормативом, котрий визначає бажані результати діяльності торгового агента, є квота. За допомогою квот установлюють завдання з продажу, вони сприяють контролюванню діяльності торгового агента й грошових витрат на цю діяльність, удосконаленню систем оплати праці торгового агента й оцінюванню результатів його діяльності.
Найчастіше встановлюють чотири види квот: квоти на обсяги продажу, фінансові квоти, квоти на види професійної діяльності та комбіновані.
Найпоширенішим видом квот є квоти на обсяги продажу, тобто загальний обсяг продажу в грошовому вимірі. Такий вид нормування зручний тоді, коли торговий агент продає багато різних товарів. Коли реалізується незначний асортимент товарів або* коли має місце значне коливання цін, фахівці радять установлю-1 вати квоти в одиницях товару.
Базою для встановлення квот на обсяги продажу можуть бути результати попереднього продажу, потенціал продажу товарів у майбутньому. Нові квоти встановлюють доданням до минулорічного показника очікуваного відсотка збільшення продажу. За базу можна взяти як попередні оцінки можливостей продажу товарів, так і продуктивність праці торгового агента.
Фінансові квоти встановлюються, коли підприємство заінтересоване у здійсненні контролю над валовим прибутком і коефіцієнтом прибутковості. Застосування цих квот є для торгового.! агента сигналом, що підприємство хоче отримати більший прибуток, а не просто збільшити обсяг реалізації. Тим самим підприємство спонукає торгового агента до переважної реалізації більш | прибуткових товарів і пошуків більш вигідних клієнтів.
Квоти на витрати використовуються для того, щоб указати торговому агенту на важливість уважного ставлення до витрат на організацію продажу, а тим самим і витрат на поїздки, харчування та проживання. Такі витрати зв'язують із обсягами продажу та характером винагороди.
Першочерговим завданням є встановлення квот на види діяльності й визначення найважливіших з них. До таких належить звернення до клієнтів з новими пропозиціями, залучення нових покупців активне розповсюдження товарів, запровадження нового товару на ринок, виконання програми просування товарів на ринок або на нові ринки тощо.
Значно впливає на результативність роботи торгового агента тип його особистості, тобто сукупність його відмітних психологічних характеристик, які забезпечують відносну послідовність і П злість його реакцій у відповідь на зміни навколишнього середовища.