Маркетингові комунікації коштують недешево, їхню ефективність необхідно розрахувати дуже ретельно, перш ніж починати планувати ту чи ту акцію. Фахівці вважають, що для продовольчих товарів з високою швидкістю руху на стадії виходу на ринок необхідно мати таку структуру витрат на маркетингові комунікації: рекламування — 30%, персональний продаж — 30%, стимулювання продажу — 30%, паблік рилейшнз — 10%. Для інших продовольчих товарів, які перебувають у фазі розвитку, витрати можуть мати таку структуру: рекламування та паблік рилейшнз — до 70%, стимулювання продажу — 20%, персональний продаж — 10%. Але можуть бути й зовсім інші пропорції, що залежить від конкретних умов конкретного ринку.
Опрацьовуючи рішення щодо маркетингової політики комунікації, треба пам'ятати про сучасні вимоги ринку до товарів. До таких вимог належить використання етапів життєвого циклу товарів як індикатора дій. Відтак найпростішим підходом до зміни поведінки підприємства на ринках продажу товарів є використання етапів розвитку товарів цього підприємства від моменту виникнення ідеї аж до припинення продажу через брак попиту на них.
Кожному з етапів життєвого циклу товару притаманні відповідні значення таких показників:
• ринок продавців (на першому етапі народження попиту його бракує, на другому етапі зростання — він постійно збільшується, на третьому етапі зрілості — досягає максимуму, на четвертому етапі занепаду — починає зменшуватися майже до нуля);
• ринок споживачів (на першому етапі — окремі прихильники новизни, на другому — масовий, на третьому — охоплено майже або понад 50% потенційних споживачів і на четвертому — майже нульовий, залишаються тільки люди консервативних поглядів, які спеціально шукають товари своєї молодості);
• обсяг продажу (на першому етапі — слабкий, на другому — швидко зростає, на третьому — повільно зростає або повільно починає спадати, на четвертому — швидко спадає);
• прибуток (на першому етапі — дуже малий або його зовсім немає, на другому — максимальний, на третьому — зменшується, на четвертому — низький або нульовий);
' • товар (на першому етапі — основний варіант, на другому — виготовлення нових типів, марок, розмірів, модернізація товарів, на третьому — розробка максимального асортименту тих товарів, попит на які зростає, на четвертому — розробка товарів тільки високої прибутковості);
• ціна (на першому етапі — висока чи низька залежно від стратегії маркетингу, на другому — трохи нижча, на третьому — низька, на четвертому — найнижча).
Для маркетологів, які працюють у галузі маркетингової політики комунікацій, найважливіше визначитись, ураховуючи етапи життєвого циклу товарів, стосовно дальших дій, тобто стратегії поведінки підприємства на ринку продажу цих товарів.
Класична теорія маркетингу розробила такі стратегії дій на окремих етапах життєвого циклу товарів:
• загальна стратегія підприємства:
на першому етапі — завоювання лідерства за показником товару,
на другому — завоювання лідерства за показником частки ринку,
на третьому — максимізація поточного прибутку,
на четвертому — забезпечення виживання;
• стратегія маркетингу підприємства: на першому — проникнення на ринок, на другому — розвиток ринку, на третьому — захист своєї частки ринку, на четвертому — перехід на нові ринки та відхід у іншу сферу діяльності;
• стратегія маркетингових комунікацій:
на першому — привертання уваги споживачів до товару, розробка заходів щодо просування товарів на ринок через посередників,
на другому — залучення споживачів поліпшенням якості, упаковки товарів,
на третьому — активне просування товарів, поліпшення післяпродажних послуг, звертання уваги споживачів на окремі оригінальні атрибути товарів,
на четвертому — просування товарів через посередників;
• стратегія ціноутворення:
на першому — оптимізація ціни з урахуванням стратегії виведення товару на ринок (за активної — максимальна, за пасивної — мінімальна),
на другому — стабілізація ціни,
на третьому — різке зниження цін,
на четвертому — стабільні низькі ціни;
• стратегія рекламування:
на першому — створення інформованості про товар та підприємство,
на другому — створення пріоритетності даної марки,
на третьому — створення прихильності до даної марки, яка
має максимальний попит,
на четвертому — створення інформованості про розпродаж
за зниженими цінами;
• стратегія змін витрат на комунікації:
на першому — значні витрати за інтенсивного маркетингу, мінімальні — за пасивного,
на другому — зростання загальних витрат на товаропросування,
на третьому — зниження загальних витрат на товаропросування,
на четвертому — згортання витрат.
Ясна річ, що на практиці можливі відхилення від цих рекомендацій. Крім того, рекомендації розроблено для умов, коли життєвий цикл товарів є чітко визначеним і достатньо типовим. Але є товари з іншими закономірностями життєвого циклу (бум, крива захоплення, крива оновлення, крива моди, крива провалу тощо). Для таких товарів потрібні інші методи та прийоми маркетингової політики комунікацій.