До другої групи чинників відноситься мотивація споживача, яка формуються під впливом чинників маркетингового середовища та визначає спрямованість поведінки споживача на ринку, його вибір. В умовах економіки України, для якої притаманна висока динаміка маркетингового середовища, відсутність даних попередніх маркетингових досліджень, зробити глибокий аналіз та прогноз поведінки споживача лише на основі окремих складових мотиваційного процесу неможливо. Тому аналіз поведінки споживачів має проводитися не лише по окремим складовим мотиваційного процесу, а бути комплексним, враховувати всі стадії формування ставлення споживачів до марок товарів. Елементи такого аналізу, їх взаємозв'язок та зв'язок з комплексом маркетингу наведено на рисунку 3.
Рис. 3. Зв'язок мотивації споживача
з комплексом маркетингу фірми
Методика сегментації ринку передбачає послідовне, упорядковане визначення підходів та застосування певних моделей та методів. Підхід до сегментації ринку визначає, за якими зовнішніми ознаками, на якій основі, можна виділяти групи споживачів, які мають важливі з точки зору розробки комплексу маркетингу риси. Вирізняють описовий (географічні та демографічні критерії сегментації), поведінковий, психографічний принципи сегментації та сегментацію за вигодою. Вони наведені, за виключенням останнього, у хронологічному порядку виникнення. Однак, як показала практика, не один з них не став самодостатнім. Сьогодні фахівці з поведінки споживачів майже одностайно прийшли до висновку, що для того, щоб отримати вірну сітку сегментації ринку необхідно застосовувати змінні сегментації, які відносять до різних критеріїв.
Важливою складовою методики сегментації ринку є проблема побудови моделей. Саме модель дає відповідь на те, які відмінності в поведінці споживачів мають бути враховані у процесі побудови сікти сегментації ринку, які змінні та в якій послідовності мають бути застосовані. Сьогодні існує дві найбільш відомі моделі сегментації споживчого ринку (Рассела Галія та Пітера Діксона), модель, запропонована автором даної статті та одна модель для промислового ринку (Шапіро-Бонома).
Після визначення моделі необхідно визначитися з методом сегментації. Саме метод сегментації визначає, як саме "фізично" будуть отримані профілі ринкових сегментів, які математичні методи будуть для цього застосовано. Огляд методів досить повно висвітлений в роботі Йорама Вінда (Yoram Wind), одного з найвидатніших фахівців в галузі ринкової сегментації, яка була опублікована в журналі Американської маркетингової асоціації "Маркетингові дослідження". Згідно Й. Вінду, для сегментації ринку можуть використовуватися традиційні (апріорні (a priori), кластерні (cluster based)) і нові методи (гнучкого (flexible) і компонентної (componential)) сегментації. Дамо стислу характеристику цих методів.
Апріорні методи сегментації сьогодні найбільше часто використовуються і застосовуються у тому випадку, коли є гіпотези стосовно основи відмінностей у поведінці споживачів на ринку. Апріорний метод сегментації включає 7 етапів:
1. Вибір основи (базису згідно з термінологією закордонних авторів) для сегментації.
2. Вибір параметрів (змінних сегментації ринку), призначених для відображення відмінностей в поведінці споживачів на ринку. Наприклад, це може бути рівень доходів, стать, вік, соціальний клас. Такі змінні можуть стосуватися демографічної, географічної, психографічної ознаки або ознаки поведінки сегментації ринку.
3. Формування вибірки. В основному це стратифікована або квотована вибірка.
4. Збір даних у ході маркетингового дослідження.
5. Формування сегментів, на основі поділу респондентів за категоріями.
6. Встановлення профілів сегментів, з використанням дискримінантного аналізу, AID, множинної регресії або іншої аналітичної процедури.
7. Розробка комплексу маркетингу для кожного ринкового сегменту.
Результати маркетингових досліджень підтверджують або спростовують висунуту раніше гіпотезу сегментаційної сітки. В останньому випадку процедуру потрібно повторити.
Кластерні методи досить подібні до апріорних методів. З однією тільки різницею, що шукають природні кластери, що знаходяться в базі даних, отриманої за результатами маркетингового дослідження. Даний метод сегментації ринку застосовується тоді, коли важко висунути якісь гіпотези стосовно відмінностей у мотиваціях різних груп споживачів, або ж провести чітке розмежування таких споживачів за допомогою змінних сегментації. В цьому випадку застосовується процедура кластерного аналізу, побудована на аналізі відстаней між об'єктами (у нашому випадку - респондентами).
Інколи комбінують апріорний і кластерний метод сегментації. Даний підхід відомий як "post hoc" метод.
Гнучка сегментація базується на аналізі ставлення споживачів до різних варіантів виконання товару. Техніка побудована на процедурі спільного аналізу (conjoint analysis) і комп'ютерного моделювання вибору за поведінкою. Дана техніка часто використовується для апробації нових продуктів, їх концепції. При використанні даного методу сегменти формуються на основі відношення споживачів до різних варіантів виконання товару.
Четвертий метод використовує компонентний аналіз, базується на складних методах статистичного аналізу і вимагає великих обчислювальних ресурсів. Ций метод запропонував П. Грін. При використанні даного методу сегментації намагається визначити, який тип споживачів найбільш відповідав би певним характеристикам товару. Цей метод має багато спільного з гнучкою сегментацією, може бути застосованим на промисловому та споживчому ринку. На думку ряду авторів гнучка і компонентна сегментація є чисто академічними і мають обмежене використання на практиці.
Таким чином, сегментація ринку є формалізованою процедурою, яка базується на об'єктивних даних, які отримані у ході маркетингових досліджень, та математичних методах. Застосування методики сегментації ринку дозволяє підприємству чітко, однозначно визначити цільовий ринок, розробити стратегію позиціонування та на цій основі визначитися з комплексом маркетингу; досягти максимальної ефективності стратегії просування; мінімізувати зусилля по збуту продукції та знайти конкурентну нішу для підприємства.
Література:
1. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер.с франц. Спб. - М.: Наука, 1996. - 589 с.
2. Старостина А.А., Зозулёв А.В. Сегментация рынка. //Учебно-методические материалы по сегментации рынка по курсам "Маркетинг", "Промышленный маркетинг" и дипломного проектирования для студентов факультета менеджмента и маркетинга специальности "Маркетинг" всех форм обучения.- К.: НТУУ "КПИ", 1999. - 60 с
3. Wind Y. Issues and Advances in Segmentation Research. Journal of Marketing Research, August, 1978, 317-337 pp.
4. Зозульов О.В. Сегментація ринку як основа маркетингової стратегії підприємства. // Маркетинг в Україні. - 2000. - № 4 (6) (спецвипуск). - С. 37-38.
5. Дибб С., Симкин Л. Практическое руководство по сегментированию рынка. - СПб: Питер, 2001. - 240 с.