Окрім іншого, однією з найбільш ймовірних цілей рекламних комунікацій буде створення у потенційного покупця твердого рішення зробити покупку. Цілком можливо, що ця ж задача буде ставитись і перед заходами стимулювання збуту: будуть розповсюджені купони з пропозицією спробувати продукт (намір купити).
КОРПОРАТИВНІ РЕКЛАМНІ КОМУНІКАЦІЇ
Зазвичай рекламні комунікації сприяють поінформованості про марку та формуванню ставлення до неї. Засоби стимулювання, як правило, сприяють зростання поінформованості про марку, а також підкріпленню наміру здійснити покупку. Однак, найкращими способами просування товару є ті, які одночасно сприяють і покращенню ставлення до торгової марки. Таким чином, існують корпоративні рекламні комунікації, які містять не лише звичайну рекламу, а також створення індивідуального образу фірми і налагодження зв’язків з громадськістю, рекламу іміджу фірми та спонсорську діяльність, маркетинг подій, пабліситі.
При випущенні на ринок Healthy Choice використовувались два способи просування. Один з них був варіантом стимулювання збуту: купони, які запрошують спробувати новий продукт за низькою ціною, розповсюджувались протягом "Місяця здорового серця" в недільних газетах і методом прямого поштового розсилання. Інший можна віднести до розряду PR: в магазинах проводились безкоштовні тести на вміст холестерину. Обидва способи відповідали цілям комунікації і були пов'язані (інтегровані) з позиціонуванням марки. Купони допомагали в створенні ставлення до марки.
Образ фірми та “public relations”
Більшість компаній пов’язані з різними суспільними групами, на яких зорієнтований пізнаваний образ фірми і з якими налагоджуються зв’язки. Комунікаційні функції цих двох видів реклами існують в презентації компанії чи її торгової марки в позитивному світлі чи в захисті від негативної інформації, яка походить від зовнішніх джерел. Очевидно, що створення образу фірми та організація зв’язків з громадськістю повинні проводитись погоджено.
Образ фірми служить візуальному представленню компанії за допомогою її назви, логотипу, щорічних звітів, уніформи співробітників, рекламних носіїв, в тому числі транспорту та представницьких сувенірів, упаковки та інших візуальних символів. Створення характерного образу фірми повинно ретельно плануватись. Можна сказати, що цей процес використання одночасних поєднаних стимулів для підсилення двох універсальних комунікаційних ефектів: поінформованості про компанію, головним чином у відношенні до її впізнаності, але також й запам’ятовування відносно галузі чи категорії; ставлення до компанії як відображення її корпоративного іміджу. Ставлення до компанії розглядається також з точки зору її репутації, яка відображає загальну оцінку фірми пов’язаними з нею особами та організаціями. Іншими словами, образ компанії складається з набору візуальних стимулів, а поінформованість про компанію та ставлення до неї є проявом відповідних комунікаційних ефектів.
Це потужний засіб представлення образу компанії в бажаному світлі. Фірмовий дизайн як сфера професійної діяльності досяг вражаючого рівня вдосконалення. Його розробка починається з вибору імені та логотипу фірми, після цього новий зразок розповсюджується на всі інші візуальні атрибути функціонування компанії, включаючи представницьку продукцію, публіковані звіти, канцелярські прилади, уніформу співробітників, транспорт, упаковку.
Для будь-якої компанії створення її образу є важливою формою рекламної комунікації. При цьому рекомендується всебічний аналіз ситуації, а потім аналіз дизайну з залученням професійних і незалежних компаній по організації PR. Наступний важливий крок – попереднє тестування візуальних стимулів образу фірми перш ніж вони будуть остаточно погоджені.
Public Relations
Налагодження зв’язків з громадськістю служить цілям встановлення сприятливих взаємовідносин з різними аудиторіями, не пов’язаними з фірмою безпосередніми комерційними угодами. (Найближчий за змістом термін "пабліситі" стосується репортажів про компанію в ЗМІ, які організовані в межах PR. Такий репортаж може бути ініційований з будь-якого джерела. "Пабліситі" – це, по суті, форма реклами, а точніше реклама іміджу фірми чи підкріплююча реклама спонсорства чи події, організованої фірмою).
В широкому смислі PR мають на увазі відповідальність всіх робітників. На питання, скільки людей працює у відділі PR, директор-розпорядник однієї австралійської компанії відповів: "16 тисяч!"; що відповідало загальній кількості робітників[2]. Фірми, для яких PR складають значну частину комплексу маркетингових комунікацій, наприклад, які займаються продажем оливкового масла чи тютюнових виробів, прагнуть мати власні підрозділи PR, в той час як інші наймають спеціалістів зі сторони чи навіть оплачуваних політиків-лобістів. Спеціалісти з PR, які працюють в фірмах чи індивідуально, зазвичай запрошуються лише для реалізації конкретного проекту.
Зміст PR звернення. Основні теми звернення PR, чи передається воно через ЗМІ, чи через особисті контакти, торкаються трьох довготермінових, постійних, та двох змінних тем.
Три постійні теми звернення PR:
1. Види діяльності фірми: загальний напрям роботи, суспільно корисна діяльність чи благодійність.
2. Реклама продукції: повідомлення про нові продукти та витрати на дослідницькі роботи.
3. Реклама персоналу: нові призначення, просування по службі, досягнення робітників.
До змінних тем звернення PR відносяться:
1. Проблеми менеджменту: профілактика проблем, які торкаються інтереси фірми, чи реагування на непередбачувані ситуації.
2. Підтримка програми інтегрованої маркетингової комунікації: взаємовідносини з спільнотою, пов’язані з проведенням фінансованих заходів, запуском нових видів продукції чи іншими значними кампаніями по просуванню.
Заходи, пов’язані з PR. В розпорядженні PR-менеджерів є великий вибір різноманітних заходів чи засобів поширення інформації для передачі звернення фірми до різних цільових аудиторій. Головними з них є:
1. Щорічні та щоквартальні звіти.
2. Інформаційні бюлетені.
3. Повідомлення для преси – для загальнонаціональних, місцевих чи спеціалізованих ЗМІ (як правило у вигляді 3-4-хвилинних відеозаписів для електронних ЗМІ і письмових звернень для друкованих ЗМІ).
4. Статті з вказаним іменем автора – від рекламних до спеціальних, публікованих в технічних журналах.
5. Прес-конференції чи інтерв’ю.
6. Виступи представників фірми в школах чи інших закладах.
7. Дні відкритих дверей.
8. Запрошення на заходи, профінансовані фірмою.
9. Організація неформальних зустрічей.
10. Відкриття власної сторінки в мережі Інтернет.
Плануючи заходи PR, в тому числі соціальні чи неформальні, необхідно чітко усвідомлювати, що вони впливають на формування образу фірми незалежно від наявності звернення.
Заходи PR зазвичай спрямовані на здійснення впливу на ставлення до фірми з боку цільової аудиторії, якій вони адресуються. Зазвичай їх задачею є створення, збереження чи зміцнення позитивного ставлення до компанії. Однак вони можуть бути використані і для захисту іміджу фірми, що особливо важливо, наприклад, в умовах кризових ситуацій.
Класичне визначення реклами іміджу фірми пов’язане скоріше з просуванням її індивідуального, пізнаваного образу, ніж її продукції чи послуг. Однак часто зустрічається і “змішана” реклама одночасно і образу фірми, і її продукції. Також компанія може використовувати і більш нову форму реклами свого іміджу, відому як “проблемно-пропагандистська” реклама. З її допомогою фірма просуває не себе безпосередньо, а скоріше проблему чи причину, яка не прямо стосується її діяльності. Так, турбота про стан оточуючого середовища і здоров’я населення є з тих, на яких може будуватись суспільна позиція фірми.
Фірмам, які рекламують свій імідж, варто враховувати два фактори. По-перше, рекламою свого іміджу повинні займатись компанії, які продають продукти чи послуги з тривалим циклом покупки і не мають постійного підкріплення свого імені чи своєї торгової марки (сервісні, промислові тощо).
По-друге, компаніям, чия назва повністю збігається з назвою фірмового продукту чи послуги або складає його суттєву частину, не треба особливо займатись своїм іміджем.
Спонсорська діяльність, маркетинг подій і “пабліситі” (СМП)
Звичайна реклама товарів та послуг компанії може бути доповнена чи заміщена іншими заходами, схожими з рекламними: спонсорською діяльністю, маркетингом подій та організацією пабліситі.
Спонсорство має на увазі фінансову підтримку фірмою різних видів діяльності – інформаційної (теле- і радіопередач, публікацій спеціальних матеріалів), суспільної (розвиток клубів за інтересами, проведення благодійних акцій для допомоги інвалідам, дітям, людям похилого віку), спортивної (допомога спортивним асоціаціям і командам, організація змагань) чи культурної (сприяння розвитку образотворчих і сценічних мистецтв) в обмін на можливість демонстрації своєї фірмової марки.
Маркетинг подій відрізняється від спонсорства лише тим, що має на увазі фінансову підтримку лише дуже значних нетривалих заходів, таких як Олімпійські Ігри, деякі виставки та концерти.
Пабліситі має на увазі організацію репортажів для ЗМІ, ініційованих самою фірмою і присвячених позитивному висвітленню її діяльності та її продукції. Спонсорська діяльність і маркетинг подій також передбачають висвітлення в ЗМІ підтримуваних подій та заходів.