Рокфеллер придумал, как воспользоваться конкуренцией между различными транспортными компаниями, что привело его к величайшему успеху. Его план был настолько удачным, что еще до официального открытия компании Standard Oil, он добился средней стоимости транспортных услуг в 1.65 долларов на баррель нефти против средней по индустрии стоимости в 2.40 долларов. Эта разница, помноженная на сотни, а затем и тысячи баррелей, стала настоящим конкурентным преимуществом. Пока Рокфеллер сталкивал железную дорогу с водным транспортом и одну железную дорогу с другой, пытаясь восстановить контроль над индустрией, железные дороги решали собственные проблемы.
The South Improvement Company
Том Скотт (Tom Scott) предложил Standard Oil Company разрешить железным дорогам поднять цены на перевозки. Чтобы компенсировать рост цен, предполагалась выплата в размере 50 % от уплаченной цены совместному предприятию South Improvement Company (SIC), которая частично принадлежала бы Рокфеллеру и его партнерам, а частично – различным железнодорожным компаниям. По соглашению сторон Рокфеллер должен был обеспечивать заранее определенный объем перевозок по железным дорогам, принадлежащим партнерам SIC. Этот маневр помог инвесторам South Improvement Company исключить конкуренцию со стороны Питтсбургской и других железнодорожных линий в соперничестве за перевозки Рокфеллера.
Другой причиной, по которой Скотт и другие были заинтересованы предлагать столь щедрые условия Рокфеллеру, заключалась в том, что Джон Д. владел собственным парком вагонов-цистерн. Так как его тактика создала дефицит вагонов-цистерн, железные дороги, работая с Рокфеллером, фактически получали доступ к цистернам, необходимым для обеспечения нужной нагрузки железных дорог, без вложения огромных капитальных затрат.
Чтобы сделать сделку еще более привлекательной для Рокфеллера, Скотт предложил выплачивать ему процент, называемый возвратным отчислением (drawback), на все остальные нефтяные перевозки, осуществляемые через железные дороги, принадлежащие SIC. Это гарантировало Рокфеллеру поступление дохода даже от перевозок, осуществляемых его конкурентами. Другие нефтеперерабатывающие компании были вынуждены нести значительно более высокие транспортные расходы, пополняя в то же время казну Standard Oil. Основной целью сговора была стабилизация стоимости фрахта, но при этом Рокфеллер получал гигантское преимущество над конкурентами. Это, безусловно, был сговор высочайшего масштаба, нелегальный с точки зрения сегодняшнего права и вызывающий протест в то время. Для описания его в учебниках создали новое выражение – «экономика ущемления» (economics of strangulation).
Несмотря на то, что действия SIC вызвали немедленный резкий протест, желаемый результат был достигнут. Многие владельцы нефтеперерабатывающих компаний были настолько сокрушены концепцией совместной работы Standard Oil и железнодорожных компаний, что продали свои компании Рокфеллеру.
Дурная слава The South Improvement Company раздувалась прессой повсеместно по стране, и хотя деятельность компании не была противозаконной, ее называли наиболее отъявленным преступным сговором в большом бизнесе, когда-либо навязанным американцам. Рокфеллер казался озадаченным и недоумевал, почему эта корпорация вызвала столько шума. Как выяснилось, не было сделано никаких возвратных платежей, никакие проценты не были выплачены, никакие вознаграждения не были получены. SIC прекратила свою деятельность почти также быстро, как и была образована, не осуществив ни единой операции. Однако даже сегодня эта компания-пустышка считается одной из наиболее известных попыток установления монополии в Америке.
SIC подорвала доверие американской промышленности. В отличие от Рокфеллера, политики хорошо понимали, что делать в такой ситуации. Джон Д. был убежден, что создание стабильности в индустрии, в которой царит не приносящий прибыли беспорядок, является более важным, чем тот воображаемый ущерб, который может нанести новый монолит. Рокфеллер не был одинок в своем подходе к индустрии: картели формировались в мясной, сельскохозяйственной, сталелитейной промышленности и, конечно, в транспортной индустрии.
Рокфеллер видел в экономическом спаде 1873 года дополнительное подтверждение того, что его стратегия объединения, которую он называл кооперацией, была правильной. Черный Четверг, который привел к банкротству большого количества банков, жесточайшая конкуренция между железными дорогами, обвал цен на сырую нефть с 1 доллара до 48 центов за баррель лишь усиливало его решимость и дальше контролировать нефтяной бизнес. Последующие шесть лет экономической стагнации позволили Рокфеллеру и другим бизнесменам расширить бизнес. Среди которых наиболее заметным являлся Эндрю Карнеги (Andrew Carnegie) в сталелитейной промышленности.
Горя желанием воплотить свой план в реальность, в 1874 году он переносит головной офис компании Standard Oil в Нью-Йорк. Контроль затрат, слияние, увеличение мощности предприятий и другие стратегии позволили Standard Oil к 1880 году завладеть 85 % нефтеперерабатывающего бизнеса. В 1882 году Рокфеллер перемещает главный офис компании в Нью-Йорке на Бродвей, 26.
Пиар и антитрастовая политика
Обвиняемый в применении безжалостных и тиранических методов при поглощении своих конкурентов, Рокфеллер в действительности платил в большинстве своих сделок по приобретению фирм справедливую рыночную цену, а иногда переплачивал, если видел, что объект является стратегически важным. Каждый раз в Рокфеллере видели жестокого победителя, что лишь увеличивало толпу его разгоряченных оппонентов. Карикатуры на первых страницах газет изображали его в виде зловещего монстра, мучающего американских рабочих. К тому времени усилилась другая крупная индустрия, влияние которой Рокфеллер недооценил. Сегодня мы называем ее четвертой властью.
В 1902 году Айда Тарбел (Ida Tarbell) начал публиковать в журнале McClure Magazine серию статей, призванных разоблачить компанию Standard Oil и ее персонификацию - Рокфеллера. Тарбел не был беспристрастным журналистом: его отец считал Рокфеллера виновным в своем разорении. К тому же Айда вырос в Западной Пенсильвании. Тарбел продолжал публиковать статьи, изображающие рабочих нефтяной промышленности доблестными и добросердечными людьми, подвергающихся эксплуатации Рокфеллера и подобных ему. С каждым новым выпуском тираж журнала увеличивался, поощряя все больше противников Рокфеллера предоставлять информацию (ее достоверность не имела значения), которая затем попадала в новые статьи.
Айда Тарбел превратил Рокфеллера в воплощение величайшего зла в Америке. Он сделал его самым ненавистным человеком в стране.
Оглядываясь назад, можно отметить, что критической ошибкой в карьере Рокфеллера было его молчание в ответ на критику. Сегодня ни одна корпорация не станет молчать, если ее деятельность будет подвергаться сомнению в государственных средствах информации или критиковаться в местной прессе. Нападки Айды Тарбела, Генри Ллойда и других противников Рокфеллера не оспаривались до самой его отставки.
Американцы восприняли его непреклонное молчание как доказательство вины. Нежелание Рокфеллера отвечать своим противникам воодушевило правительство заняться вопросом растущих монополий.
Рокфеллер испытывал недоверие и неприязнь к политикам. Компания Standard Oil дала немало взяток многим чиновникам, добиваясь более благоприятных судебных решений или их отсрочки. Возможно, многие политики напоминали ему о Большом Билле. Рокфеллер никогда не видел в правительстве ничего кроме препятствия для ведения бизнеса.
Рокфеллер не заметил укрепления исполнительной власти федерального правительства и намерения Рузвельта найти крупный концерн для демонстрации антитрастовой политики правительства. Изобличаемый в прессе как корпоративный пират, Рокфеллер очень скоро превратился в предмет нападок правительства.
Спустя много лет Рокфеллер рассказывал о страхе, который он испытывал из-за всех запросов, петиций, судебных процессов и слушаний, обрушившихся на Standard Oil. В то время он по-прежнему придерживался безуспешной стратегии молчания в ответ на нападки противников. В 1911 году Верховный Суд Соединенных Штатов утвердил Антитрастовый Закон Шермана (Sherman Anti-Trust Act) 1890 года и издал приказал расформировать Standard Oil. До этого момента Рокфеллер усердно пытался приспособиться к различным нормативным актам, навязанным правительством.
Рокфеллер основал корпорацию Standard Oil в нескольких штатах, с тем, чтобы приспособиться к правовым нормам акционерной собственности. Такая схема позволила Рокфеллеру построить и консолидировано управлять национальной компанией. Данная трастовая концепция стала синонимом монополии.
В результате расформирования возник уникальный список выдающихся корпораций:
· Standard Oil, штат Нью-Джерси, стала ESSO, ныне Exxon.
· Standard Oil, штатОгайо, стала Sohio.
· Standard Oil, штатИндиана, стала Amoco.
· Standard Oil, штатНью-Йорк, стала Mobil Gas.
· Standard Oil, штатКалифорния, стала Chevron.
· Standard Oil, стала Conoco.
Изначально Standard Oil распалась на тридцать восемь различных компаний, включая вышеперечисленные, а также такие компании как ARCO, BP America и Cheeseborough-Ponds, в качестве наследников Standard Oil. В результате распада Standard Oil у Рокфеллера осталась внушительная часть акций во всех компаниях, но ни в одной из них он не имел контрольного пакета.
Его личное состояние только увеличилось, так как он теперь входил в состав советов правления различных компаний. Его уважали и почитали многие из тех, кто теперь встал у руля компаний, и поэтому имел большое личное влияние вплоть до отставки в 1914 году.
Интересно, что к 1902 году, когда Тарбел начал крестовый поход против Рокфеллера, он уже отходил от своих многих ежедневных обязанностей в Standard Oil. Рокфеллер начал сокращать свое участие в управлении компанией с 1896 года, когда ему удалось собрать управленческую команду, какую он хотел. По иронии в силу скрытности его характера, это осталось незамеченным большинством в Америке. Рокфеллер же начал уделять больше времени другим своим страстным увлечениям, включая благотворительность и нескольким хобби, особенно заметным из которых являлся гольф.