7. В организации новых форм бизнеса доминирует вопрос: "Какую задачу правильнее ставить?" он отодвигает на задний план другой вопрос: "Как эту задачу лучше решить?"
8. Выживают предприятия, которые стоят на грани виртуальной (электронной) и реальной сфер бизнеса. В сетевой экономике термин "сетевой" не означает автономного существования в сети Интернет виртуально, не имел успеха. Но так же неэффективно ныне искать пути повышения доходности бизнеса вне возможностей сети.
Итак, выше я постарался представить наиболее существенные элементы в стратегии бизнеса в Интернете.
КтоявляетсяпотенциальнымипокупателямивИнтернете
Когда решение начать деловую активность в электронной среде будет принято, перед вами встанет ряд вопросов такого порядка: "Сколько?" (на какое количество пользователей Интернета вы рассчитываете), "Кто?" (кто те люди, которые являются вашими потенциальными покупателями), "Где?" (на каких электронных каналах вы можете узнать об их интересах и завладеть их внимание). Если вы не определитесь с этими вопросами, ваша затея с Интернет-предприятием потеряет всякий смысл.
В мировой практике уже давно существует традиция изучения Интернет-аудитории. Полученные результаты подсказывают, в каком направлении должен идти поиск достоверных представлений об определенной части "Всемирной паутины", иными словами о целевой аудитории. Американская компания Forrester Reseach совместно с NPD Group ежегодно опрашивает 131 тыс. потребителей, комбинируя затем полученные данные с результатами онлайновых опросов. Получаемые в результате панельные (т.е. постоянные) замеры позволяют сегментировать потоки обращений к сети и к отдельным Web-страницам, сравнивать поведение аудитории, ее стиль и демографию. Может быть представлен также отчет о фактическом, щелчок за щелчком, поведение конкретного пользователя.
Сколько?
По приблизительным оценкам, мировая интернет-аудитория на конец 1999 г. составляла 210 млн. человек (www.nua.ia/surveys/how-many-online/).
Количество украинских пользователей Интернета можно определить с помощью несложной методики. Так на домены .ua приходится чуть больше 250 тыс. хостов при среднем количестве 8-10 человек на хост. Таким образом, приблизительная оценка числа пользователей на середину 2001 г. в 2 250 000 человек представляется вполне достоверной.
Рынок Интернет-услуг в Украине развивается весьма динамично. Например, если в конце 1999г. в Украине (без учета сельского населения и малых городов) насчитывалось 560 тыс. человек, имеющих возможность выхода в Интернет со своего домашнего или служебного компьютера, то в апреле 2000 г. таких было уже около 900 тыс., а в ноябре 2000 г. - не менее 1,5 млн. человек. Мы видим, что за год украинская аудитория сети более чем утроилась. Надо сказать, что даже 1,2-1,5 млн. украинских пользователей Интернета - это уже явление, это рынок со своей динамикой, перспективами и реальным потенциалом. Показателем активности является хотя бы тот факт, что средняя продолжительность обращения к Интернет-ресурсам составляет 3 часа 54 минуты в неделю (В Киеве, Харькове этот показатель составляет 5 часов 37 минут). Проводится и анализ интенсивности работы в Интернете по региональному критерию. Так, примерно больше трети Интернет-аудитории сосредоточено в Киеве и Харькове, а на остальные регионы приходится оставшиеся две трети пользователей.
Кто?
Актуальные данные для определения целевой аудитории дает демографический анализ в электронной среде.
В США, Европе, Японии отслеживается качественное состояние Интернет-аудитории, признается значительность подобных данных. Нет ничего более важного в электронном маркетинге, нежели определение целевой аудитории, иными словами - объективно самых вероятных, заинтересованных в контакте с вами покупателей. Что это такое, объяснить несложно, если прибегнуть, например, к истории создания первого сайта компании DuPont. Посвящен он был одному из подразделений компании -- Performance Lubricants, которое торговало новейшими высококачественными смазочными материалами по цене 100 долл. за галлон. Разработчик проекта Бенджамин Дюпон первым делом сформулировал образ своих покупателей, т.е. ответил на вопрос "кто?". Итак, по замыслу Performance Lubricants, целевая аудитория ее Web-страницы была представлена двумя группами потребителей. "Первая - это студенты колледжей, изучающие химию и машиностроение. Некоторые из этих студентов рано или поздно превратятся в покупателей компании. Именно они представляют собой основную базу потенциальных клиентов. Вторая группа целевой аудитории - научно-исследовательский персонал больших и средних компаний. Это химики, которым необходимо огромное количество информации". Следом была разработана тактика оформления Web-страницы. Сайт DuPont стал местом, где можно получить ответы на все возможные вопросы потенциальных клиентов, приобрел статус мощного информационного ресурса в области смазочных материалов.
Но даже если у вас нет специфической аудитории ("вычислить" которую довольно просто, ибо она обладает четкими признаками), поскольку ваши товары ориентированы на широкого потребителя, вы можете исходить из критерия "высокой покупательской активности" определенной ее части. Например, можно выделить группы лиц, различаемые по половому признаку (ваш товар в большей степени может привлечь мужчин или женщин) или по возрасту (скажем, делать ставку на молодежь при продаже музыкальной, видео продукции, современной одежды, но иметь в виду, что за традиционными потребительскими товарами чаще обращаются люди зрелого возраста).
Приведем некоторые данные. Большинство онлайновых покупателей, по результатам американских исследований - это мужчины, являющиеся главами семей (49%). Женщины - главы семей представляют 39% покупателей онлайн, а 8% -их дети 18 лет и старше.
Отметим. что статистика "женского присутствия" в европейской Интернет-аудитории выглядит чрезвычайно подробно. Западные маркетологи ни в коем случае не обходят стороной издревле известного факта: именно женщины являются самыми требовательными и в то же время наиболее благодарными и заинтересованными покупателями.
Согласно опросу, проведенному Институтом Гевиса (Gewis) по заказу немецкого женского журнала Fur Sie, все больше женщин открывают для себя радости и удобства Интернета. Сегодня в Германии свыше 40% представительниц прекрасной половины человечества уже освоили виртуальное пространство. Как отмечают исследователи, для женщин важна прежде всего практическая польза, которую можно извлечь из "Всемирной паутины". Было опрошено около 4000 респонденток. В результате выстроилась следующая иерархия женских предпочтений Интернета:
- возможность быстрого доступа к необходимой информации, такой как сведения по трудоустройству, предложения турагенств, советы по проведению досуга, обмен опытом в рамках групп взаимопомощи и т.п., -- 58%
-неограниченность обозначенных возможностей во времени и пространстве -- 52%
-упрощение повседневных женских хлопот и экономия времени, уходящего на улаживание банковских или административных формальностей - 47%
-возможность работать дома -- 34%
-поиск контактов с людьми -- 28%
В США с недавнего времени особое внимание стали уделять исследованию, формированию коммуникационного сервиса и созданию информационного поля для привлечения так называемого "поколения третьего роста" - около 50 лет и старше. На сайте, содержащем интересующую данную аудиторию информацию и предназначенном для общения людей этого возраста, ныне стремятся разместить свои коммерческие предложения многие крупные компании. Выгоду от такого взаимодействия бизнесмены видят в трех обстоятельствах. Во-первых, "поколение третьего возраста" - самая быстрорастущая демографическая категория, а следовательно, самый динамичный рынок в США сейчас насчитывается около 76 млн. человек, относящихся к этой группе, причем пополняется она весьма интенсивно. Во-вторых, это самый быстрорастущий сегмент пользователей Web. Как заявляет Forrester Reseach, число пользователей в возрасте 45 лет и старше в 1998 г. составило 30 млн. человек, а к 2002 г. их будет более 120 млн. Интересно, что эти люди проводят в Интернете даже больше времени, чем более молодые "сетяне", так как человек "третьего возраста" больше внимания может уделить именно себе, освободившись от многих семейных и служебных забот. Третья причина коммерческого пристрастия к данной демографической категории связана с тем фактом, что около 40% всей покупательской аудитории в Интернете составляют именно ее представители.
Какие же люди в основном покупают товары и услуги через Интернет? В целом они лучше образованы, нежели средняя семья. Немногим больше половины проживающих в городах с населением менее 50 тыс. человек и только 15% - жители мегаполисов. Их благосостояние также выше: 46% имеют ежегодный доход 50 тыс. долл. и более.
А что же Украина. Могу привести некоторую статистику:
-ежемесячно аудитория украинского Интернета (те, кто обращается в сеть хотя бы раз в месяц) - 3,2% по Украине и 5-6% Киев, Харьков. Причем 48% из посещающих Интернет в Украине и 56% в Киеве, Харькове заходят в сеть с рабочих компьютеров. Еженедельная аудитория Интернета составляет 6,2% взрослого населения Киева и 2% - других городов Украины
-64% еженедельной киевской аудитории составляют мужчины
-среди представительниц слабого пола, посещающих Интернет, примерно 50% составляют женщины в возрасте от 16 до 30 лет
-высшее образование имеет 71% Киевской и 62% украинской аудитории.
Уровень доходов 72% посетителей Интернета (и соответственно их потребительская активность) выше среднего дохода населения страны. Более 25% пользователей Интернета водят личный автомобиль, 20% пользуются услугами сотовой связи, столько же - пейджером.