Когда запускается новый продукт, производители часто применяют такие методы стимулирования сбыта, как сэмплинг(бесплатное распространение пробных образцов товара среди целевой аудитории) и дегустация. Эти методы направлены на то, чтобы дать человеку возможность опробовать новый товар. Указанные приемы будут гораздо эффективнее, если не просто раздавать продукт, но и обеспечивать консультацию, чтобы потребители больше узнали о новом товаре.
Сегодня активно используется такой инструмент, как игровой промоушн (конкурсы, лотереи, розыгрыши призов и т. п.). Например, очень популярны акции вроде “Загляни под крышку” или “Напиши, за что ты любишь нашу марку, пришли три упаковки и выиграй приз”. Такие мероприятия постоянно проводят производители и поставщики кофе, пива, прохладительных напитков. Большой плюс этих акций - возможность охватить чуть ли не всю Россию. Однако чтобы добиться успеха, их нужно обеспечить дополнительной рекламной поддержкой в СМИ.
Локальные акции, проводимые, например, в одном городе, нередко предусматривают открытие центра выдачи призов, куда покупатели приносят чеки, упаковки и т. п. для обмена на подарок. Но его организаторы должны предусмотреть все мелочи, иначе акция пойдет насмарку. Например, полтора года назад проводилась рекламная кампания пива “Клинское”, и за сданные крышки можно было получить кружки и другие призы. Однако компания не предусмотрела большого наплыва людей, и недовольным потребителям пришлось выстаивать огромные очереди.
Среди эффективных методов стимулирования сбыта стоит отметить организацию массовых развлекательных мероприятий (“событийный маркетинг”) - различных фестивалей, вечеринок и т. п. Их обычно приурочивают к каким-нибудь датам, например: Дню города, годовщине компании, открытию нового магазина и т. д. Основная задача организаторов этих акций - создать зрелищность и привлечь представителей целевой аудитории.
Но если организовать массовые развлекательные мероприятия под силу лишь крупным компаниям, то предложить потребителям скидки и другие бонусные программы может практически любая компания. В США, например, почти 80% годового оборота розничных сетей приходится на рождественские распродажи.
Скидочные программы нужно тщательно планировать. В первую очередь следует исходить из особенностей брэнда и подумать, не повредят ли скидки глобальной стратегии марки, потому что они могут лишить товар такого качества как элитарность. Очень выгодны распродажи залежалого и сезонного товара - за счет большей оборачиваемости. Неплохо играют на скидках производители категорий бытовой электроники, одежды, тканей. Однако к организации этих акций тоже нужно готовиться - в частности, завезти в торговую сеть достаточное количество товара.
Но если скидки, как правило, мероприятия сезонные, то постоянные дисконтные карточки уже завела каждая уважающая себя торговая сеть. Одна из самых распространенных фраз в любой торговой точке: “У вас есть наша дисконтная карта?” Но есть мнение, что российский потребитель уже перегружен дисконтными программами. Тем не менее, эти программы по-прежнему эффективны и в ближайшем будущем будут развиваться накопительные дисконтные программы. Это одно из самых действенных средств стимулирования продаж и формирования лояльности потребителей. Накопительные дисконтные программы действуют в сети магазинов “Арбат Престиж”, “М.Видео”, “Техносила” и других. В парфюмерной сети “Арбат Престиж”, например, после покупки на сумму эквивалентную $50 дарят подарок и выдают карточку, дающую право на пятипроцентную скидку. По мере увеличения объема покупок размер скидки может увеличиться.
Бюджет промо-мероприятия обычно зависит от целевой аудитории, сложности акции, от того, сколько городов в ней участвуют, и т. д. Если мероприятие масштабное и все продумано до мелочей, его стоимость может составить несколько сотен тысяч долларов.
Основных расходных статей несколько. Во-первых, персонал - промоутеры, консультанты, приглашенные артисты и т. п. Во-вторых, оборудование и прочие вспомогательные материалы (униформа, стенды, плакаты, листовки), а также арендная плата за место, если акция проходит в магазине или другой торговой точке. Кроме того, в зависимости от сценария необходимо предусмотреть расходы на призы, подарки, раздачу образцов и т. п. Естественно, их доставка и хранение тоже стоят денег. Если акция (например, конкурс, лотерея или массовое мероприятие) анонсируется в СМИ, то придется добавить расходы на рекламу. Наконец, если организацией акции занимается BTL-агентство, за его услуги нужно платить комиссионные. В этом случае речь идет, как правило, о 10-15% от общей стоимости акции.
По словам маркетологов, при использовании BTL-технологий один контакт с потребителем обходится компаниям намного дороже, чем в традиционной рекламе. Например, в прошлом году презентация пива “Клинское” одному потенциальному покупателю на рок-фестивале “Продвижение” обошлась в 217 раз дороже, чем реклама на телевидении за то же время. Тем не менее компания Sun Interbrew считает эти затраты оправданными. Дело в том, что эффективность прямого контакта намного выше, чем у рекламы. Это достигается в первую очередь за счет адресности таких мероприятий, так как методы BTL дают возможность обращаться к каждому потребителю индивидуально и, что важно, получать ответ.
По мнению маркетологов, чтобы формировать лояльность потребителей, акции лучше проводить с определенной частотой. Это зависит от стратегии брэнда и остроты конкуренции. Например, Coca-Cola и PepsiCo проводят их практически в режиме нон-стоп. Но в “К+С” считают по-другому: “Мы взяли себе за правило - если заканчивается одно, тут же должно начинаться другое. Испробовав один прием, мы не пытаемся на нем останавливаться. Конечно, покупатели запоминают интересную акцию, спрашивают, когда она начнется снова. Но большая часть целевой аудитории быстро пресыщается и ждет чего-то нового. Поэтому самое сложное - это вовремя отказаться от успешной акции. А наилучшего результата можно добиться, если использовать мероприятия по стимулированию продаж вместе с другими видами коммуникаций, то есть BTL не должно идти в отрыве от ATL”. [3]
Выбор места для проведения промо-акции зависит от марки и того, как она позиционируется. Но в любом случае идти надо туда, где находится целевая аудитория. Акции стоит проводить там, где продукт продается наилучшим образом. Например, дорогие сигареты вряд ли имеет смысл раздавать около метро, а дегустацию коньяка или виски лучше устраивать в элитных барах, а не в обычных торговых точках.
Как долго и в какое время проводить акции, каждый решает сам. Но есть общие наблюдения, когда это наиболее продуктивно. Так, в будни в супермаркетах больше всего народа в конце рабочего дня, около 16-17 часов, а в выходные дни устраивать акции лучше после полудня. На рынках самые массовые часы - утренние.
В праздничные дни акции проводятся особенно активно. Так, перед Новым годом наступает пик продаж, а вместе с ним и бум на различные промоушн-мероприятия. Это самый подходящий момент, чтобы “усилить сильное”. Некоторые специалисты считают, что устраивать акции нужно не тогда, когда наблюдается спад продаж (хотя некоторые делают именно так), а в пик сезона и в лучших магазинах. Ведь чем больше контактов с аудиторией осуществит промоутер, тем лучше. Если он будет стоять в непроходном месте и в мертвый сезон, то к нему за весь день подойдут от силы несколько десятков человек. Кстати, считается, что неподходящее время для проведения акций - 30 и 31 декабря, так как лишь немногие откладывают новогодние покупки на последний день. А в майские праздники вообще не имеет смысла что-либо проводить: все активные потребители выбираются на природу.
5. Планирование рекламной кампании на примере сети магазинов
“Дикая Орхидея”
Многие крупные фирмы поручают медиапланирование рекламным агентствам, но сеть “Дикая орхидея” планирует собственными силами. Вот как она это делает.
До 2003 года рекламная стратегия “Дикой орхидеи” была направлена на повышение узнаваемости марки. “В этом году во главу угла мы поставили позиционирование своего брэнда как fashion-марки. Раньше женщинам навязывали стереотип, что нижнее белье – это способ соблазнить мужчину. А мы хотим уйти от этого, говоря, что белье – в первую очередь средство самоощущения, оно задает настроение”,– говорит Ольга Маркова, директор рекламного отдела компании. [5]
Ядро целевой аудитории “Дикой орхидеи” составляют женщины “высокого среднего” и “высокого” классов (средняя цена комплекта белья – не менее $250). Во время сезонных распродаж целевая аудитория расширяется, в нее входят покупательницы с доходом порядка $350 в месяц.
Медиапланирование в “Дикой орхидее” является совместным проектом отделов маркетинга и рекламы, а курирует этот процесс президент компании. Услугами рекламных агентств компания не пользуется. Три года назад она решила заказать планы размещения в некоторых агентствах, но в каждом из медиапланов были грубейшие ошибки. Так, “Дикой орхидее” предложили разместить рекламу в газетах и в вагонах метро, мотивируя это тем, что ее увидят потенциальные покупатели. “По отношению к нашему брэнду это в корне неверно,– утверждает Ольга Маркова.– Агентства не прочувствовали нашу аудиторию, применив стандартные методы медиапланирования без учета специфики клиентов и самого брэнда. Эмоциональные вещи можно представить в рекламе только через образ, картинку, что в газете сделать невозможно. Мы решили, что лучше нас наш бизнес никто не понимает”.[5] Кроме того, такой выбор медиа-средств не согласовывался с описанием целевой аудитории компании, основу которой составляют женщины с высокими доходами.