Управление персональными продажами (стр. 2 из 7)

· почему одни клиенты покупают продукт фирмы, а другие не покупают его, покупая при этом продукт конкурентов;

· как покупатели используют продукт фирмы, что им в нём нравится и что не нравится;

· какие дополнительные действия могут привлечь внимание к продукту

фирмы;

· какие группы покупателей вообще не потребляют данный продукт и по- чему и т. п.

После ответа на эти вопросы маркетинговая служба должна сделать предложения по маркетинговому набору, которые и выступят средством выполнения маркетинговых стратегий. Схематически данный процесс изображён на рис. 2.

Обобщая сказанное, можно сделать вывод о том, что маркетинг играет особую и исключительную роль стратегическом управлении и, следовательно в управлении персональными продажами. Маркетинг делает возможной ориентацию фирмы на запросы потребителей и тем самым обеспечивает более гибкое и адаптивное включение фирмы в окружающую среду. Маркетинг и стратегическое управление находятся в диалектическом взаимодействии. С одной стороны, развитие маркетинга наряду с другими процессами способствовало переходу к стратегическому управлению. Маркетинг является одной из основ стратегического управления. В то же время переход к стратегическому управлению послужил мощным импульсом к развитию маркетинга и изменению его роли в фирме. Именно стратегическое управление выдвинуло маркетинг на передний план, существенно повысив его значимость и качественно изменив его роль в осуществлении бизнеса.

Стратегическое управление

		Миссия и цели организации			Маркетинг
		Стратегия организации			Цели маркетинга
Обратная связь			Средства выполнения стратегии			Стратегии маркетинга				Обратная связь
		ВЫПОЛНЕНИЕ СТРАТЕГИЙ					Средства выполнения стратегии маркетинга (marketing-mix)
	Изготовление продукции					Сбыт продукции

Рис. 2. Схема включения маркетинга в стратегическое

управление организацией[1]

Маркетинг рассматривается на рисунке как функция управления, независимо от того есть ли на предприятии служба маркетинга. Важно также выделить, что, разрабатываемые стратегии маркетинга не являются стратегиями предприятия, а выступают средствами их выполнения.

Особенно велико значение маркетинга в стратегическом управлении при разработке и реализации рыночных стратегий.

Стратегии маркетинга определяются на основе установленных целей маркетинга, проведенного ситуационного анализа и отвечает на вопрос как нужно применять маркетинг-микс (комплекс маркетинга, чтобы привлечь и удовлетворить целевые рынки и достичь целей организации.

Ситуационный анализ

ПОЛОЖЕНИЕ

ПРОГНОЗ

ДАВЛЕНИЕ

ВЫДВИЖЕНИЕ ЦЕЛЕЙ

В каком состоянии мы находимся?

Что нас ожидает при существующем положении дел?

Какое воздействие оказывает на нас внешняя среда ?

Что надо сделать?

К

РЕШЕНИЕ О НЕОБХОДИМОСТИ МАРКЕТИНГОВОГО (СИТУАЦИОННОГО) АНАЛИЗА

О

Маркетинговый синтез

Н

Т Р

ОЦЕНКА

ОЦЕНКА ЦЕЛЕЙ

ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЯ

О Л

Что и как было сделано?

Почему

Каким должен

Ь

надо делать так,

быть порядок (иерархия)

СБОР ДАННЫХ

а не иначе?

целей?

Насколько хорошо идут дела?

РЕАЛИЗАЦИЯ ОПЕРАТИВНОГО ПЛАНА

С т П

ВЫДВИЖЕНИЕ СТРАТЕГИИ

р л

Как нужно действовать

О П

а а

для достижения целей?

п л е а

Оперативный план

т н е и

р н а и

Кто? Что? Когда? Где? должен делать

г р и о

выбор стратегии

т р и о

ч в е а

Какая стратегия наилучшая и почему?

в в н а

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ТАКТИКИ

с н к и

о н е и

Какие действия следует предпринимать и почему?

о е е

РЕШЕНИЕ

е