Имидж формируется под воздействием результатов деятельности, успехов или неуспехов организации и управляет отношением к ней.
Имидж бывает внешним и внутренним. Внешний — отражает восприятие организации окружением. На него влияют: качество продукта; политика в области цен, обслуживания, рекламы, стимулирования продаж, социальной ответственности; стиль деловых и личных отношений и отношений с партнерами и клиентами; официальная атрибутика — название, эмблема, товарный знак, корпоративный брэнд (корпоративное клеймо), оформление офисов, производственных помещений, место их расположения, планировка, внешний вид и поведение сотрудников (по ним судят и о руководителе).
Перечисленные факторы преломляются через личный опыт и общественное мнение, в результате чего у людей и формируется окончательное представление об организации.
Внутренний имидж неосязаем. Это — ощущения, впечатления, которые остаются у клиентов организации от общения с ее персоналом, администрацией, из наблюдений за их действиями, взаимоотношениями, общей атмосферой. Если такие впечатления оказываются негативными, клиенты порывают с организацией отношения, что становится известно окружающим. Это ухудшает и внешний имидж.
Внутренний имидж обеспечивают разумная кадровая политика, тренинги и ориентация сотрудников, программы их поощрения.
Имидж динамичен, может меняться под воздействием обстоятельств, новой информации, и зависит от каждого работника. Любой аспект деятельности фирмы влияет на ее имидж. Поэтому к нему нужно относиться бережно и внимательно и никогда не жертвовать им ради текущей выгоды, ибо успех фирмы зависит от того, что думают о ней окружающие. Отсюда экономически и политически невыгодно строить имидж на лжи и обмане.
Едва ли не самыми важными элементами имиджа являются название организации и ее девиз. Вопрос о наименовании настолько серьезен, что он специально рассматривается законодательством, правда, только в отношении отражения в нем организационно-правовых форм.
Так, наименование полного товарищества (товарищества на вере) должно содержать либо имена (наименования — если речь идет о юридических лицах) всех его участников и слова «полное товарищество», либо имя (наименование) одного или нескольких из них с добавлением слов «и компания» и «полное товарищество» («товарищество на вере»). Например: «Иванов и компания» — «полное товарищество».
В наименование обществ помимо собственного названия включаются слова «с ограниченной ответственностью», «с дополнительной ответственностью», «акционерное общество». Аналогичное требование предъявляется законодательством к наименованию кооперативов, которое должно содержать слова «производственный кооператив» или «артель».[5]
Наименование государственных и муниципальных предприятий обязательно включает ссылку на собственника их имущества, например «государственное предприятие», «муниципальное предприятие», «казенное предприятие».
С содержательной точки зрения название может быть именным, предметным или комбинированным. Конечно, выбор наименования организации — дело вкуса ее владельца, но теория и практика управления выработали в данной области определенные принципы, которые целесообразно учитывать.
На формирование имиджа работают благотворительность, паблик рилейшнз и пр.
Благотворительность касается как отдельных лиц, так и целых групп населения. Организации обычно осуществляют мероприятия в этой области в виде достаточно крупных социальных проектов. Проекты должны быть понятными для людей, приносить им пользу, вызывать эмоциональный отклик, широко освещаться в средствах массовой информации.
1.4. Организационные ценности.
Культура складывается из субъективных элементов, проявляющихся в поведении людей, и объективных, накладывающих отпечаток на материальные условия деятельности организации.
К объективным элементам культуры можно отнести символику организации, товарную марку, товарный знак, оформление интерьеров, окраску стен, мебель, внешний вид сотрудников. С этим все сталкивались на практике, поэтому их понимание трудности не представляет,
Гораздо более сложны субъективные элементы, поэтому рассмотрим их подробнее.
К ним, прежде всего, относятся организационные ценности, то есть «свойства тех или иных предметов, процессов или явлений, позволяющие им служить образцами, ориентирами поведения участников организации, признаваемые большинством из них».[6]
Ценностями являются, например, цели, характер внутренних отношений, дисциплина, исполнительность, новаторство, инициатива, профессиональная этика и пр. Согласно исследованиям, проводимым в западных фирмах, сегодня все большую роль играют такие ценности, как коллективизм, ориентация на потребителя, личное творчество, служение обществу.
Ключевые ценности, будучи объединенными в систему, образуют философию организации, отвечающую на вопрос, что является для нее самым важным. Философия отражает восприятие организацией себя и своего предназначения, задает главные направления ее деятельности, формирует подходы к управлению и создают основу имиджа.
Элементом организационной культуры являются обряды и ритуалы. Обряд — это стандартное мероприятие, проводимое в определенное время и по специальному поводу. Во многих организациях, например, существуют обряды, связанные с принятием в трудовой коллектив новичка, проводами на пенсию ветеранов и пр.
Ритуал представляет собой совокупность регулярно проводимых мероприятий (обрядов), оказывающих психологическое влияние на членов организации с целью укрепления преданности ей, затушевывания истинного смысла тех или иных сторон ее деятельности, привития организационных ценностей и формирования необходимых убеждений. Работники многих японских компаний, например, начинают трудовой день с пения их гимнов.
Образы, легенды и мифы отражают в нужном свете историю организации, унаследованные ценности, портреты ее известных деятелей. Они информируют (каков главный босс, как он реагирует на промахи; может ли простой сотрудник стать руководителем и пр.), снижают неопределенность, советуют, учат, направляют поведение персонала, создают образцы для подражания. Во многих западных фирмах в ходу легенды о бережливости и рачительности их основателей, которые за счет этих качеств сумели разбогатеть, их заботливом, отеческом отношении к подчиненным.
Обычай, как элемент культуры, есть форма отношений, воспринятая из прошлого без каких бы то ни было изменений. Всем знакомы обычаи гостеприимства, уважительного отношения к старшим по возрасту и пр.
В качестве элемента культуры могут рассматриваться принятые в организации нормы и стиль поведения ее членов — их отношение друг к другу, внешним партнерам, осуществления управленческих действий, решение проблем.
Ценности, обряды, ритуалы, нормы поведения, привнесенные из прошлого в настоящее, получили название традиций. В отличие от обычаев, традиции, во-первых, могут касаться не только отдельных конкретных действий, но практически всех сторон жизни организации, а, во-вторых, они учитывают современное положение вещей.
Субъективным элементом организационной культуры являются также лозунги, то есть призывы, в краткой форме отражающие руководящие задачи фирмы, например «Догнать и перегнать»!
Образ мышления членов организации, определяемый традициями, ценностями, уровнем культуры, сознанием называется менталитетом. Он имеет огромное влияние на их повседневное поведение и отношение к своим рабочим или служебным обязанностям.
Объективные и субъективные элементы культуры, воздействуя на окружающих (клиентов, партнеров, представителей общественности), формируют в их сознании имидж организации, то есть ее образ. Он является результатом непроизвольного синтеза людьми отдельных проявлений культуры (а также достижений и неудач фирмы) в некое неуловимое целое.
Важным методом формировании имиджа является паблик рилейшнз — работа по связи с общественностью. В ее рамках происходит исследование общественного мнения, статистических данных, документов и публикаций; подготовка аналитических записок, информационных и рекламных материалов; работа с журналистами, проведение пресс-конференций; налаживание отношений с потребителями, органами власти и управления.
Глава 2. Организационная культура предприятия и особенности его кадровой политики.
Важной областью управления корпоративной культурой является кадровая система.[7] Обширной информацией о специфике подходов к отбору кадров, системе требований к профессиональным, личностным качествам персонала обладают сотрудники рекрутинговых агентств. Материалы интервью с ними, а также с руководителями отделов персонала крупных иностранных компаний, работающих на российском рынке, представляются очень полезными для понимания роли корпоративной культуры в современных организациях. Эти специалисты единодушно отмечают, что в настоящее время наряду с профессиональными навыками требования работодателей к психологическим, имиджевым, поведенческим характеристикам претендента продиктованы спецификой корпоративной культуры компании, ее ценностными ориентациями, этическ Британские, немецкие и американские фирмы предпочитают подбирать персонал через рекрутинговые агентства, объявления о вакансиях в газетах или проводят отбор сами на основе присылаемых резюме. Устроиться на работу через знакомых или родственников практически невозможно. К самой процедуре собеседования все иностранцы без исключения подходят очень тщательно. Так, в немецкой компании «Крафт» претендент проходит три, а в американской фирме «ЗМ» — шесть собеседований. Требования к кандидатам стандартны: высшее образование, иностранный язык, как правило, опыт работы. Иностранные компании предъявляют вполне определенные требования к психологическому типу сотрудника. Большинству американских компаний свойственна агрессивная политика в завоевании рынка, поэтому они отбирают работоспособных и решительных кандидатов. Кроме того, для них очень важно желание человека работать именно в их компании.