3.1.2 Оперативность подачи информации.
Оперативность – умение журналиста действовать так, чтобы информация была получена, обработана и опубликована своевременно. В одних случаях своевременность – это как можно более быстрая передача информации, умение готовить и распространять её в максимально сжатые сроки; в других – способность уловить момент, когда созданная заранее информация должна быть опубликована, чтобы оказаться нужной именно в данный момент и тем самым произвести наибольшее воздействие, принести максимальные результаты. Быть оперативным для журналиста – значит остро ощущать биение пульса жизни общественную потребность в информации, отвечающей нуждам ситуации.
3.1.3 Комплексность публикаций.
Для журналистики, воссоздающей картину жизни в её целостности, чрезвычайно важным качеством является комплексность публикаций. И для универсальных, и для специализированных изданий и программ комплексность – это основное на сознание необходимости для номера или программы такой совокупности материалов, благодаря которой создаётся целостное представление об охватываемой предметной области действительности. На случайный подбор материалов, а именно такое его разнообразие, из которого складывается единая картина. Качество комплексности обязывает журналистов видеть любое своё произведение в системе материалов номера или программы, готовить его как относительно самостоятельный фрагмент целого, уметь представить полную картину через разнообразие(тематическое, проблемное, жанровое, по масштабу, "географии", стилю, направленности и т.д.). С комплексностью связаны такие качества журналистики, как постоянство и последовательность ведения проблемно – тематической линии, необходимость развертывания, развития и углубления принятого изданием или программой направления на материале своей предметной области с учётом характера аудитории. С характером аудитории связан особый ряд качеств информационного материала – дифференцирован-
ность, доступность, убедительность, увлекательность и т.д.
Только при выполнение всех перечисленных выше условий сотрудниками издания само оно может рассчитывать на повышение уровня "Читательности", активности спроса на информацию именно этого средства журналистики. Со стороны аудитории, что существенным образом воздействует на рост его популярности как среди читателей, слушателей
и зрителей, так и среди тех, кто является основными поставщиками информации, заинтересованными в размещении определённого рода материалов лицами.
3.2 Заказные статьи. Прямая и косвенная реклама.
Если отбросить заполнитель объёма издания, то останутся статьи, каждую из которых можно расценить как заказную.
3.2.1 Пишут не о рынке, а о тех, кто платит.
Высказывания о том, что издания дают информацию о рынке, в последнее время расцениваются как мифологичные. Эти издания пишут не о рынке, а о тех, кто платит или имеет относительно много денег. Но оправдание всегда под рукой. Богатые, успешные фирмы и есть главные представители рынка. И только изредка, раз в месяц или даже квартал, появляются интересные статьи о рынке или о проблемах. Если же вдруг публикации подобного рода появляются два раза в месяц и чаще, то об издании начинают говорить как о становящемся довольно интересным. Поэтому, в силу нечастого появления в печати материалов, раскрывающих волнующие большинство проблемы, как правило, никто из аудитории не читает ни одного издания регулярно.
3.2.2.Коммерческие материалы: зависимые или независимые?
Сегодня многие издания ханжески уверяют, что у них нет заказных статей. Но если есть потребность, есть и предложение.
В прошлогоднем февральском номере "Эксперта" были напечатаны высказывания представителей уважаемых изданий, грозно пугавших испепелить каждого, кто будет уличен, хотя бы в желании получить деньги за статью с героя публикации. А рядом с их высказываниями была приведена таблица неофициальных расценок на заказные публикации.
Если перестать идеализировать журналистику и рассматривать её как просто бизнес, то окажется что ничего аморального в заказных статьях нет. Лишь бы читать было интересно. Полбеды в том, что заказные статьи скучны. Но ещё хуже то, что большинство изданий сам факт скрытой рекламы начисто отвергает. Коммерческих статей в журналах много, но считается, что все они независимые. А раз скрытой рекламы нет официально, то нет и качественно изготовленных и проработанных прайс-листов. Очень многим заинтересованным в выпуске определенного материала, как в былые времена при покупке товара у спекулянта, приходится шепотом договариваться, торговаться, платить "черным налом" и в частном порядке. Но черные или серые деньги развращают всех, кто к ним прикасается : PR – менеджеры, корреспонденты, редакторы. Целью получателя становится не материал, интересный для читателя, а поиск щедрого спонсора. Выходит так, что рынок отечественных товаров и услуг местами приближается к мировому уровню, а рынок PR – журналистики затерял на полпути.
Таким образом, выпуск газеты или журнала, выход в эфир телерадиопередачи это такой же бизнес, как и создание, к примеру, бухгалтерских программ. И там, и там можно усмотреть высокую миссию, а можно увидеть лишь инструмент для обогащения учредителей.
3.3 Заказчики и исполнители.
В том, что заказные статьи выходят в свет неуклюжими и скучными, вина и издания, и разработчика. Издание не знает предметной области, разработчик не умеет внятно изложить свои мысли. В результате появляется статья, похожая на перечень функций программы плюс заявление о выдающихся успехах. Пресса ругает разработчиков за плохо проработанные статьи. Но, в принципе, разработчики – высококлассные специалисты своего дела. Но свое дело у них - это не пресс-релизы, а программы. Плохие релизы – это их беда, а не вина. Главное дело производителя - производить. И этот свой главный продукт российские фирмы делают замечательно. А связно говорить им, в сущности, не обязательно. Это нужно лишь для рекламных акций. Но в деле рекламы и PRкак раз пресса должна быть их главным помощников. Тех, кто умеет внятно и доходчиво излагать свои мысли, сегодня, увы, немного. Хороший русский язык стал редкостью. Причем люди зачастую узнают о том, что не умеют связно говорить, излагать мысли, только тогда, когда берутся за написание статьи. Зато прочувствовав один раз, что это такое, люди начинают ценить труд журналиста. Люди не хотят учиться чужому делу. Им легче привлечь специалистов. Если же специалистов не хватает или таковые не по карману, фирма – разработчик вынуждена обходиться тем, что имеет. Но это не значит, что ее можно не замечать. Оттого, что она не генерит статьи и не рассылает десятки релизов в месяц, ее работа не становится менее значимой для рынка. Кто более виноват в нечитательности статьи, состоящей из предложений типа: "Программно-технический интероперабельный комплекс, реализующий в адекватной мере учетные и управленческие функции распределенной корпоративной модели произвольного размера и формы собственности в международных стандартах, эволюция в сторону которых возможна по мере развития рыночной экономики, продолжает развиваться". Разработчик, произносивший это, всего лишь старательно перечислял возможности своего детища. Именно журналист должен переработать это описание с учетом аудиторной группы издания и всех правил построения читательского текста.
Бросая камни в огород изданий, нельзя не замахнуться и на разработчиков. Тоя. Что большинство из них вообще не создает пресс-релизов, факт общеизвестный. Однако многие задаются вопросом, почему в прессе не появляются материалы с информацией об их разработках. Еще через год устраивают производственное совещание по этому поводу и решают позвать журналиста. Потом передают ему огромное количество узкоспециализированной литературы и документации и начинают ждать выхода массы статей в газетах и журналах. Обратимся к выставкам. Даже программист может догадаться, что выставка – это нечто рекламное и, участвуя в ней, нужно себя показать. Оставим в стороне работу с посетителями выставки. Но прессе, посещающей выставку, необходимо уделить хоть какое-то внимание, чтобы потом не говорить, что она не объективна. А как ей быть объективной? Каждый журнал – это прежде всего люди. Корреспондент, пришедший на выставку, должен очень быстро осмотреть ее, собрать новости и оперативно сделать обзор. Читать о выставке интересно, когда она еще свежа в памяти и когда про нее не выпустили информацию другие издания. О ком напишет журналист? О том, кто сам позаботился об этом: подготовил к выставке новинку и известил о ней, написал пресс-релиз, пригласил журналиста к себе на стенд заблаговременно, вручил ему медиа-кит (лучше в двух видах – на бумаге и на дискете). Следует обратить внимание, что деньги как стимул здесь не прозвучали ни разу.
За деньги можно заказать почти индивидуальную статью
Хорошо бы почаще вспоминать о том, что все, кто работает на рынке информации, одновременно сами и формируют его. Журналисты формируют вкусы у читателей и разработчиков. Издания помогают фирмам в конкурентной борьбе. Разработчики вполне реально влияют на формирование изданий, и не только прямыми деньгами. Но деньги – это тоже реалии, а услуги журналистов и изданий – это нормальный товар.
4 глава. Специалисты по связям с общественностью как связующее звено между прессой и бизнесом.
В настоящее время предприятия работают в сложных условиях, внимание к ним со стороны общественности повышается с каждым днем. Как правило, в целях донесения до аудитории о деятельности тех или иных бизнес-структур журналисты обращаются за необходимыми сведениями не к их непосредственным руководителям, а к так называемым PR-менеджерам, или специалистам по связям с общественностью компании, организации. Так что же представляет собой сфера PR, занимающая срединное место между прессой и бизнесом?