Неозброєним поглядом видно, що сьогодні освітлення політичних виборів будується за канонами шоу-бізнесу. Перипетії політичної боротьби подаються у форматі спортивних видовищ. Для масового глядача вони нічим не відрізняються, наприклад, від автогонок, кінських перегонів або боксерських поєдинків.
У зв'язку з цим одним з найефективніших способів впливу на громадську думку є теледебати. По-перше, як інформаційне шоу вони апріорі несуть в собі видовищні і змаганні елементи, тому найбільшою мірою відповідають розважальній концепції телебачення. По-друге, теледебати забезпечують персоніфікацію політичних питань.
Річ у тому, що дуже мало виборців читають нудні передвиборні програми. У нас голосують не за папірці, а за людей. За наслідками соціологічних досліджень прихильники конкретних партій і блоків частіше всього обумовлюють свій вибір саме симпатіями до політичного лідера. Роль особи політика у формуванні іміджу його партії або виборчого блоку важко переоцінити.
Теледебати в якнайкращому ступені розкривають особові особливості учасників виборчого процесу. Вони концентрують увагу глядачів на іміджі кандидатів, а не на суті політичних проблем. Тому такий спосіб персоніфікації повною мірою відповідає як запитам масової аудиторії, так і інтересам політичних угрупувань.
Той факт, що на території СНД практично всі телевізійні ЗМІ контролюються різними фінансово-політичними гілками, не є великим секретом. Проте, логіка, заснована на видовищі і розважальній цінності телебачення, примушує телеканали тиражувати яскраві образи і своїх політичних супротивників. Індивідуальний «стиль» політика і те враження, яке він організовує, цінуються деколи набагато вище, ніж зміст і філософія його політичної програми. Класичний приклад - Володимир Вольфович Жириновський. До того ж, такий підхід нітрохи не заважає тенденційній редакторській політиці. Прямий ефір також не є перешкодою для пропагандистського «промивання мізків».[10]
У психології давно відомо, що для того, щоб була сприйнята та або інша фігура, потрібний «фон». Як цей фон може виступати інша, контрастна фігура. Потрібна пара антагоністів - «святий» («свій») і «лиходій» («чужий»). Публічна боротьба двох політичних опонентів, гра в героя і лиходія до пори наркотизують масового глядача і дезорієнтують його в реальних політичних проблемах. Теледебати є дуже зручною технологією, щоб під прикриттям «вільної і об'єктивної дискусії» показати святість одних і неохайність інших. Тому у нас теледебати часто-густо перетворюються на проект підтримки певних політичних сил. Для виконання цього завдання журналісти нерідко вдаються до особливих технічних прийомів і психологічних прийомів.
Типовий приклад приводить О. Феофанов в статті «Що може політична реклама. З американського досвіду».
У 1960 році на пост президента США балотувалися Р. Ніксон і Р. Кеннеді. Телевізійна команда, яка вела передачу, була настроєна проти Ніксона. У студії було поставлено надзвичайно яскраве світло. Обличчя Р. Ніксона постійно показували крупним планом. У нього була тонка шкіра, і при яскравому світлі він здавався неголеним, що розцінювалося як неповага до виборців. Софіти поставили дуже близько, і через декілька хвилин по обличчю Р. Ніксона покотилися росинки поту, які він спішно розсовував хусткою. При цьому на нього було націлено сім телекамер, але його не попередили, в яку з них треба дивитися, і він дивився то в одну, то в іншу. На екрані ж виходило, що очі Ніксона «бігають». Все це справляло враження, що у нього нечиста совість. У результаті симпатії телеглядачів беззастережно були віддані Р. Кеннеді.
Психологи встановили, що фронтальна зйомка на рівні очей викликає «симпатію» у телеглядачів, створює враження спокою і невимушеності учасника теледебатів. Показ зверху (перспектива «пташиного польоту») або знизу (перспектива «жаби») викликає антипатію, створює враження слабкості і інтелектуальної порожнечі кандидата. Якщо учасники дебатів сильно відрізняються по зростанню, часто застосовується їх одночасний показ: при цьому виграє той, хто вищий.
Досліджувався також вплив публіки на екрані. Встановлено, що при екранній передачі реакції публіки вирішальне значення має вибір відповідного ракурсу. За допомогою «картинки» можна підсилити або ослабити враження (наприклад, ефектом аплодуючої публіки). Можна дати загальний план публіки, показати якусь її частину, маленькі групи або окремі особи. Наприклад, при виступі одного учасника дебатів показуються тільки зацікавлені обличчя, що «благоговійно слухають» що говорить. Коли слово бере інший учасник, оператор дає протилежну «вибірку» - на екрані виникають пісні фізіономії, що позіхають від нудьги або колупають в носі.
Коли політика хочуть показати з негативним відтінком, оператор декілька довше фіксує несимпатичні для глядача особливості міміки і жестикуляції: закинена нога за ногу, бігаючий погляд, що уникає співбесідника і т.п.
Крім технічних прийомів існує велика кількість психологічних прийомів. Вони допомагають телеведучому «грати» на стороні одного з учасників дебатів, дотримуючи при цьому видимість об'єктивності.
1. Ефект несподіванки.
«Свій» політик наперед знає питання, які задасть телеведучий, для «чужого» вони - повна несподіванка. Кращий експромт - це наперед підготовлений експромт. Тому «свій» виглядатиме компетентніший. Глядачі сприймуть його як людини, яка: а) краще орієнтується в насущних проблемах країни; б) займається реальними справами на благо народу.
2. Питання і думки телеглядачів.
«Чужому» дістаються питання похитромудро, «своєму» - доброзичливі і такі, що схвалюють. Відповідно підбираються і думки «простих людей з вулиці».
3. Грубе виведення з рівноваги.
Психологічний стан під час телевізійної дуелі має прямий вплив на її хід і результат. Якщо вдається чим-небудь схвилювати, збентежити або розсердити свого суперника - він сперечатиметься і міркуватиме значно гірше, ніж зазвичай, або навіть зовсім погано. Для цього існує багато різних прийомів.
Самий підлий прийом - перед початком дебатів одному з учасників повідомляють украй неприємну звістку, чим-небудь турбують його або виводять з себе образою, розраховуючи, що після цього він не володітиме собою і погано виступить. Під час самих дебатів опонента можна вивести з себе причіпками і насмішками, пускаючи в хід образи, знущання, несправедливі звинувачення і т.п.
Заангажований телеведучий нерідко вносить свій внесок до даного процесу. Наприклад, він може «не розчути» репліку або питання одного з учасників, примусити повторити її кілька разів. Прийом особливо підходить, коли у політика неважлива дикція. Журналіст, ведучий теледебати, може допускати зневажливі жести або критичні вислови в адресу одного з суперників. Наприклад: «Ви говорите дуже складно і незрозуміло, телеглядачі вас не розуміють», «Говоріть по суті», «Не говоріть дурощів», «Смішно це чути» і т.п. Все це принижує статус того учасника дебатів, якому відведена роль «хлопчика для биття».
Для виведення з рівноваги часто використовується публіка. Типовим є випадок, що відбувся під час виборів до українського парламенту. Учасники теледебатів зазвичай були в студії з численними групами підтримки. Кожна розташовувалася за спиною свого лідера і, відповідно, - напроти опонента. Російськими іміджмейкерами (що традиційно беруть активну участь в українському «святі демократії»), які обслуговували одну з представлених політичних сил, був придуманий хитрий трюк. Під час виступу одного учасника дебатів команда його супротивника, вся як один, піднімалася з своїх місць і поверталася спиною до того, що говорить. До того ж, всі були одягнені в однакові «партійні» футболки яскраво оранжевого кольору і у кожного на спині красувалося образливе для супротивника гасло. Прийом спрацював. Політик, вимушений звертатися до спин, що стоять навпроти, помітно нервував і відповідав на питання украй невдало. Проте результат дебатів виявився абсолютно несподіваним. Телеглядачі були обурені хамською поведінкою прихильників одного кандидата, тому беззастережно віддали свої симпатії його супротивникові. Такі дії телеглядачі сприйняли як особиста образа. У результаті кандидат виграв теледебати, але програв вибори. Московські «монстри чорного піару» перехитрили самих себе...
Політтехнології для «чайників».
Існує ряд прийомів, які ефективні тоді, коли в теледебатах бере участь троє і більше учасників.
4. Порядок черговості виступів.
Учасники відповідають на питання телеведучого по черзі, але в такій послідовності, що «свій» політик завжди отримує слово останнім. Для цього використовується який-небудь слушний привід. Наприклад, телеведучий говорить: «Щоб виключити упередженість, ви відповідатимете за годинниковою стрілкою». (Природно, перед цим потрібно наперед поклопотатися про «правильне» розсадження учасників). Навіщо це робиться? Пам'ятаєте прекрасний фільм «Сімнадцять митей весни»? Як говорив фон Штірліц: «У будь-якій розмові завжди запам'ятовується остання фраза». Крім того, виступаючи останнім, політик сприймається телеглядачами як впливовіший, оскільки він як би підсумовує сказане іншими учасниками.
5. Принцип контрасту.
На теледебати запрошуються два антагоністи, відомі своїми поганими взаєминами. Під час телеефіру вони напевно почнуть зводити один з одним рахунки і замість конструктивної полеміки перейдуть на особисті образи. На тлі двох скандалістів третій учасник дебатів («свій») з'явиться у вигіднішому світлі. Він опиниться як би в стороні від безплідних суперечок. Поки двоє поливають один одного брудом, третій говоритиме про насущні проблеми країни і про свої конструктивні справи. В результаті телеглядачі сприймуть його як компетентнішого політика, який «насправді турбується про народ».