Спільним джерелом поняття "реклама" вважається латинське дієслово reclamo, що означає „вигукую, кличу”. Через французький вплив (фр. re΄clame) ця лексема прийшла в українську мову і зараз ми маємо термін реклама, що означає поширення відомостей про кого-небудь, про щось з метою популяризації. В інших країнах були знайдені свої відповідники цього поняття. У Німеччині використовують "Die Werbung", що підкреслює вплив реклами (для аналогії спільний корінь в українській мові у слові вербувати). В англомовних країнах з початку ХІХ ст. широко використовується іменник "The Advertising", який ще у XV-XVI ст. означав просто повідомлення про щось.
Кожна мова зафіксувала різні аспекти рекламної діяльності, що були обумовлені ментальними особливостями кожного народу: хто що побачив.
У цілому ж, структура визначень реклами виглядає таким чином: дефініції, які мають галузевий характер (маркетинговий, торгівельний, соціологічний тощо); базові, тобто ті, що містяться у словниках та енциклопедіях; визначення, які мають інституціальний статус; визначення, регламентуючі рекламну сферу і які належать до законів, положень, інструкцій; дефініції, що мають високий науковий рівень через їх авторство; визначення, що репрезентують розмаїття поглядів на рекламу, представлені в спеціальній і прикладній літературі.
Нині напрацьовано більше двох тисяч визначень реклами, деякі з них, прийняті 20-30 років тому, безнадійно застаріли, інші – безмежно широкі чи вузькі, або відомчі. У більшості визначень поняття „реклама” проглядається деяка спільна позиція, яка підкреслює, що в рекламі має місце суміщення кількох функцій: повідомлення, способу, адресата, впливу тощо. Це визначають дослідники навіть соціалістичної реклами. Наприклад, у монографії „Язык рекламных текстов”, так описують функцію реклами: „Реклама здійснюється у формі оголошень, із реклами ми дізнаємося про особливості і способи споживання товарів, їх якість і місце продажу”. А функцію впливу – природно, у відповідності з існуючою ідеологією: „Виховувати смаки людей, розвивати їх потреби і тим самим активно формувати запити... – такі завдання реклами".
Враховуючи суміщення і відому автономність зазначених функцій, деякі з названих авторів розподіляли рекламні тексти на інформаційні і впливові.
Сучасні дослідники, наприклад, В.В. Тулупов, пішли далі, виокремлюючи стильову диференціацію реклами, тобто: інформаційний, образний, інформаційно-образний стилі. С.В. Подчасова розрізняє також раціональну рекламу і емоційну.
Не вирішувало цю проблему і визначення реклами в першому Законі України „Про рекламу” (1996 р.): „реклама – спеціальна інформація про осіб чи продукцію, яка розповсюджується в будь-якій формі та в будь-який спосіб з метою прямого або опосередкованого одержання прибутку”. Тут, взагалі допущено неточності рекламно-типологічного, інформаційного та економічного характеру. Адже соціальна, іміджева і політична реклама, як відомо, не мають комерційного характеру.
У новій редакції Закону України „Про рекламу” (2003 р.) зазначено таке: „реклама – інформація про особу чи товар, розповсюджена в будь-якій формі та в будь-який спосіб і призначена сформувати або підтримати обізнаність споживачів реклами та їх інтерес щодо таких особи чи товару. А прихована реклама, яку інколи плутають з паблік рилейшнз, визначено як „інформація про особу чи товар у програмі, передачі, публікації, якщо така інформація слугує рекламним цілям і може вводити в оману осіб щодо дійсної мети таких програм, передач, публікацій” [6, 92].
Доволі часто у пропонованих визначеннях не вистачає чіткої орієнтації на адресата – не враховано суб’єктно-об’єктні відносини, що є основою рекламної комунікації, а також специфіка виду реклами як єдність сигматичної і прагматичної інформації.
Читацька адреса конкретного рекламного видання — це характеристика аудиторії, на яку передбачається впливати, щоб викликати інтерес до запропонованого товару чи послуги і викликати на них попит. У практиці сучасної реклами ця аудиторія отримала назву цільової групи рекламного впливу. Розміри цільової групи, її кількісна та якісна структури залежать від багатьох факторів — якостей товару, що рекламується, або характеру послуги, ступеня їхньої новизни, району, де планується розповсюдження видання, функціонування інших рекламних засобів, наявності у продажу аналогічних товарів.
Параметри цільової групи визначаються за допомогою сегментації ринку. Сегментація ринку — це поділ ринку на сектори з метою подальшої індивідуальної проробки. Із сегментацією ринку пов’язане створення і запровадження всеохоплюючої ринкової стратегії виробництва та реалізації однорідних виробів, призначених для різних груп споживання. Розчленування та вивчення споживачів окремих гомогенних груп, що їх можна розглядати як цільові ринкові підсистеми, здійснюється на основі різних принципів поділу — географічного, демографічного, соціально-економічного, психологічного, ринкового. На практиці користуються двома системами сегментації — одноступеневою і двоступеневою, коли застосовують дихотомну, трихотомну і мішану організацію сегментації.
Питаннями вивчення ринку і визначення цільової групи рекламного призначення займаються або самі рекламодавці, або спеціальні організації за їхнім замовленням (рекламні агентства, соціологічні служби). Цю інформацію редактор повинен отримувати від рекламодавця разом з замовленням на рекламне видання. Маючи таку інформацію, виробник реклами зможе знайти більш ефективні засоби переконання у перевагах рекламованої продукції, що відіграє дуже важливу роль у будь-якій рекламній діяльності.
Друкована реклама як вид – це спеціальна інформація про об’єкт (товар/послугу/фірму (юридичну чи фізичну особу), яка поширюється на поліграфічно-продукційних носіях з комерційною або некомерційною метою.
Специфіка друкованої реклами полягає у сутності можливостей поліграфії і поліграфічної продукції, що дає змогу створювати велике розмаїття відображення об’єкта просування в різних формах.
Прес-реклама – це спеціальна інформація про товар (послугу, фірму, особу), розміщена в певній формі у газеті чи журналі з комерційною або некомерційною метою. Як правило, з комерційною, тому що замовник прагне за допомогою реклами продавати свою продукцію. Некомерційну ціль має лише соціальна, інституціональна та політична реклама.
Якщо розглядати типологію видання як рекламоносія, то реклама у газетах і журналах одержала досить, широке розповсюдження і за ринковою долею займає одне з перших місць, а за витратами поступається лише телебаченню. Щодня близько 60-85% українців переглядають пресу, цікавлячись актуальними подіями, сенсаціями, спортом, модою, комерцією, туризмом тощо, попутно читаючи рекламні матеріали. Завдяки газетам і журналам рекламні звернення доходять до споживачів, впливаючи на певний сегмент аудиторії, залежно від спрямування видання. У Законі “Про друковані засоби масової інформації (пресу) в Україні” зазначається, що під пресою „розуміються періодичні і такі, що продовжуються, видання, які виходять під постійною назвою з періодичністю один і більше номерів (випусків) протягом року на підставі свідоцтва про державну реєстрацію”.
До послуг рекламодавців в Україні мається близько 6000 видань. Спираючись на певні критерії, можна визначити їх основні типи:
І. За охопленням аудиторії і території – місцеві, регіональні загальноукраїнські (всеукраїнські), міжнародні – (Загальноукраїнська газета “День”, міжнародний журнал “Colleqium” та інші.)
ІІ. За тематикою – загальнополітичні, художні, наукові, літературні, громадські, фахові та комбіновані. Наприклад, “Международный общественно-политический еженедельник „Зеркало недели”; громадсько-політичний і художній журнал “Україна”.
ІІІ. За змістовно-інформаційним інтересом – масові (газета “Факты и комментарии”), диференційовані (за віком: “Молодь України”; інтересом: “Дом. Сад. Огород”, журнал “Сигнал” (для автомобілістів), хобі: музичні, філателічні і т. п.; прошарком соціуму: “Сільські вісті” – газета захисту інтересів селян України; “Робітнича газета”; “Бизнес” – газета украинской буржуазии; а також відомчі, спеціалізовані, партійні, фірмові і т.п.
IV. За засновництвом, власністю, фінансуванням:
1. Державні, які повністю утримуються з держбюджету, місцевих коштів чи за рахунок міністерств, відомств, підприємств (державних, ясна річ). З-поміж найбільш відомих газет такими є “Голос України” – орган Верховної Ради, та „Урядовий кур’єр” – орган Кабінету Міністрів України.
2. Колективні, у різних формах заснування, власності тощо: газета “День” – засновник і видавець закрите акціонерне товариство “Українська прес-група”, журнал “Бізнес-клуб” – засновник трудовий колектив АТ видавництва “Криниця” та виробничо-комерційна асоціація “Полтавщина”.
3. Приватні, засновані та утримувані відповідною юридичною чи фізичною особами. З останніх, що набувають популярності – газета “2000” – засновник ПП Газетний комплекс “Інтернет-Медіа”, журнал “Бізнес-лайн” – засновник приватне підприємство “Тейлер” та інші.
4. Змішані – Міжнародний літературно-мистецький та науково-технічний журнал “Ярославна”, засновник – Сумська міськрада народних депутатів, ТОВ газети-журналу “Ярославна”, ВАТ “Інтернафтогазбуд”.
V. За соціально-політичним статусом – громадські, державні, релігійні, партійні і так звані “незалежні”.
Цікаву класифікацію останнім дає Комітет “Рівність можливостей”: