У Е. Менхард и Т. Треде концепция включает в себя планирование содержания и оформления издания, позиционирование издания с учетом конкуренции на читательском и рекламном рынке, а также мероприятия по продвижению издания.
В. Данкерли настаивает на том, что в концепции должно быть проведено разделение площади издания между редакционным содержанием и рекламой, перечислены и аннотированы типы материалов, которые могут появиться в издании, частота его выхода и каналы распространения.
Среди рассмотренных вариантов документа-концепции наиболее полным представляется вариант И.М. Дзялошинского, который включает в себя все стороны производства издания – от типов материалов и оформительских характеристик издания до организационной структуры редакции, бизнес-плана и механизма доставки издания читателям. Однако в случаях, когда какие-либо характеристики производства издания принимаются как данность, допустим сокращенный вариант концепции, учитывающий лишь то, чем редакционный менеджмент реально может управлять. Например, если на систему распространения издания повлиять невозможно, а организационная структура и оформительская модель являются заданными и по каким-либо соображениям не подлежащими корректировке, то концепция может быть ограничена исключительно содержательной моделью издания либо даже простым перечнем типов материалов, публикуемых в издании.
Для «настройки» издания на целевую аудиторию, чему посвящена данная работа, концепция будет рассмотрена в пределах содержательных и оформительских характеристик. Прочие же характеристики, которые могут быть учтены в концепции, либо напрямую не связаны с аудиторией, например, организационная структура редакции, либо не имеют отношения к журналистской составляющей производства издания, например, организация распространения издания и проведение мероприятий по его продвижению. В данной работе в качестве характеристик формы издания взяты его формат, объем, цветность, иллюстративность, тип верстки, шрифтовое исполнение и дробность полосы. Перечень характеристик содержания включает в себя иерархию тематических направлений, жанры текстов и иллюстраций, локальность материалов, их авторство, характеристики главных героев, адресность публикаций, особенности языка издания, а также типы текстов в зависимости от стилей творчества. Следует отметить, что данный круг характеристик не является исчерпывающим. Это, скорее, минимум, необходимый для обеспечения более-менее устойчивой технологии производства издания. В каждом же конкретном случае при описании издания могут быть добавлены еще какие-либо характеристики формы и содержания.
Каждая из характеристик должна быть соотнесена с целевой аудиторией издания. Описания отдельных характеристик и их связи с целевой аудиторией издания представлены ниже. Вначале будут рассмотрены характеристики формы, так как они являются материальными и, следовательно, более стабильными и простыми в управлении, чем характеристики содержания. Главное требование к характеристикам формы – они должны делать комфортным чтение издания с учетом условий, в которых это чтение будет происходить, а также читательских навыков аудитории.
Формат. Выбор формата определяется особенностями потребления, имиджевыми притязаниями издания и сложившимися стандартами. Так, качественные газеты принято выпускать форматами А2 или В2, массовые издания – «таблоидными» форматами А3 и В3, которые более удобны при чтении в транспорте, а некоторые журналы для женщин издаются форматами А5 или В5, что позволяет им умещаться в дамской сумочке. Какой-либо жесткой зависимости формата издания от его содержания не существует. Бульварная газета может выходить широким форматом (например, самая популярная в Германии газета «Bild»), а качественная, наоборот, издаваться таблоидным форматом (например, британская «TheGuardian», немецкая «DieTAZ» или российские «Газета» и «Новая газета»). Более тесная связь существует между форматом издания и условиями его чтения. Так, издания для чтения в транспорте рекомендуется делать уменьшенным форматом. Напротив, качественные издания, рассчитанные на элитную аудиторию, принято делать широкоформатными, так как их обычно читают за столом дома или на работе, где проблем с перелистыванием больших страниц не возникает.
Объем. Оптимальным является такой объем, который, с одной стороны, не дает поводов читателю думать, что ему что-то недодали, а с другой – не вызывает у читателя опасения, что либо он прочитает толстенное издание и потеряет уйму времени, либо не станет его все читать и потеряет деньги, которые за издание были уплачены. Поэтому объем издания необходимо сопоставлять с временем его потребления при заданной скорости чтения. И если «транспортные» газеты следует делать минимальным объемом, чтобы читатель успел пролистать издания за 15-20 минут поездки в метро, то издания для домашнего чтения, в том числе - в выходные дни, могут, наоборот, иметь до нескольких сотен страниц, чтобы читателю было что читать на протяжении нескольких дней.
Цветность. Для массовых изданий, реализуемых, главным образом, в розницу, характерно использование ярких агрессивных цветов, особенно красного. В качественных же изданиях цвета, наоборот, искусственно приглушаются, чтобы не отвлекать внимание от текста.
Иллюстративность. Эта характеристика описывает долю площади издания, отдаваемую под иллюстрации в целом, а также цветность и размеры конкретных иллюстраций. Иллюстративность может варьироваться от раздела к разделу. Если издание предназначено в большей мере для просмотра, нежели для чтения, иллюстративность должна быть высокой. Также желательна высокая иллюстративность, если издание предназначено для малограмотных людей, которым сложно воспринимать крупные тексты, или для молодежи, привыкшей к клиповой культуре и склонной воспринимать информацию не в текстовом виде, а в виде инфографики.
Тип верстки. Если издание предназначено в большей мере для чтения, верстка должна быть «строгой», чтобы элементы оформления не отвлекали на себя внимание. Если же издание предназначено в большей мере для просмотра, особенно, в обстановке низкой концентрации внимания (например, в транспорте), допустимо использовать «кричащую» верстку с выпячиванием отдельных оформительских элементов.
Шрифтовое исполнение. Обычно в текстах прессы используют два типа гарнитур - рубленые и с засечками. Первые ускоряют процесс чтения, поэтому их лучше использовать, если аудитория издания имеет невысокие навыки чтения, вторые служат более глубокой фиксации внимания на тексте, поэтому гарнитуры с засечками лучше использовать, если читательские навыки аудитории высоки.
Далее представлены характеристики содержания. Эти характеристики определяют востребованность издания аудиторией и привязанность к нему со стороны читателей:
Иерархия тематических направлений. Здесь устанавливается место, которое занимает издание на линии между полюсами «издание для всех» и «нишевое издание». В первом случае возрастает количество тематических направлений, во втором – глубина их проработки. Также может быть установлен перечень «обязательных» тем, которые должны присутствовать в издании, чтобы оно соответствовало принятым стандартам качества, и «желательных» тем, которые входят в сферу интересов аудитории издания, однако не являются определяющими при его выборе.
Жанры. В работах российских и зарубежных авторов представлены различные классификации журналистских жанров. Для целей данной работы можно ограничиться их минимальным применимым перечнем, который включает в себя следующие жанры текстовых материалов: короткая новость, расширенная новость, новостная история, репортаж, интервью, аналитическая статья и читательское письмо. Иллюстрации с точки зрения передачи содержания по отношению к тексту всегда вторичны, несмотря на их все возрастающую роль в современной журналистике. В.В. Тулупов предлагает следующую классификацию жанров фотожурналистики: фотоинформация, фотопортрет и фоторепортаж. Автор данной работы считает целесообразным дополнить эту классификацию еще тремя жанрами – коллаж (смонтированная фотоиллюстрация), инфографика и рисунок.
Локальность материалов. Эта характеристика журналистских текстов определяется их географической принадлежностью – местные, региональные, общенациональные, зарубежные. Локальность материалов важна прежде всего для газет, чьи рынки привязаны к территориям. Журнальные рынки обычно привязаны к интересам, поэтому для них локальность материалов вторична. В свою очередь, локальность материалов необходимо нормировать, если издание хочет удержать определенную территорию.
Авторство материалов. Материалы подразделяются на написанные сотрудниками редакции либо приглашенными экспертами, сообщения информагентств, перепечатки из других изданий, а также читательскую почту. Могут быть установлены фиксированные доли материалов каждого типа, связанные с особенностями читательских запросов к изданию. Следует учесть, что для определенных групп людейчувство своей сопричастности к работе над изданием либо сама возможность такой сопричастности может стать определяющим мотивом при обращении к нему, а для определенных типов изданий (например, «нишевой» или местной прессы) вовлечение читателей в круг авторов является одним из резервов повышения своей популярности.
Герои материалов. Из их характеристик важнейшими являются социально-демографические, которые обычно либо тождественны, либо референтны для целевой аудитории издания.Чтобы удержать целевую аудиторию, издание должно иметь определенный набор типов героев материалов, который будет воспроизводиться из номера в номер.