С первых дней радиовещания, по рекомендации Н. К. Крупской, создавались программы, рассчитанные на определённые социальные и возрастные группы населения. Велись передачи для рабочих ("В рабочий полдень" и др.), жителей села ("Земля и люди", "Сельские встречи"), детей ("Ровесники", "Пионерская зорька"), молодёжи (радиостанция "Юность" с различными блоками передач для молодёжи села, учащихся училищ профессионально-технического образования, студентов, солдат, специальная программа для строителей БАМа и др.).
Литературно-драматическое вещание пропагандировало произведения литературы, музыкальные произведения. Велись передачи по письмам слушателей "Почта радио", "Полевая почта "Юности"", "По вашим просьбам", "Поэтическая тетрадь", "В мире слов", давались консультации, справки по разнообразным вопросам. Большое внимание уделялось общеобразовательным и учебным передачам. Передачи были дифференцированы по уровню образования аудитории, по разделам науки. Регулярны были спортивные передачи: информационные выпуски, трансляции соревнований внутри страны и крупнейших международных состязаний.
Важную роль в работе Всесоюзного радио, местных комитетов по радиовещанию играли общественные редколлегии, в которые входят представители рабочих, учёных, специалисты по различным общественным, научным, культурным проблемам. Многие программы составлялись и велись с помощью рабкоров и внештатных ведущих, при подготовке передач учитываются просьбы и предложения слушателей.
Регулярное радиовещание на зарубежные страны началось в 1929 (вначале на немецком языке, затем на английском, французском и других языках). В 1975 уже 10 редакций вели вещание по группам стран и регионам на 70 языках[6].
К концу девяностых годов ХХ века в России сформировалась новая структура радиовещания, возник широкий спектр разных по типам радиостанций. Наряду с государственным радиовещанием стремительно развиваются коммерческие, частные и другие станции. Их появление привело к качественно новой ситуации в радиоэфире. Становление в кратчайшие исторические сроки (6—7 лет) негосударственного радио означало конец государственной монополии на радиовещание и появление рынка электронных масс-медиа.
В это время в работах современных исследователей радиовещания предпринимались попытки классификации радиостанций, для чего использовались различные признаки деления. В данной работе мы остановимся на классифкации Е.Р. Раскатовой, предложившей деление радиостанций по признаку «Цель радиостанции».
Деление радиостанций по цели вещания выглядит так.
1. Радиостанции, ставящие перед собой преимущественно общественно-политические цели.
К той группе относятся радиостанции, учредителями и/или спонсорами, финансистами которых являются какие-либо политические структуры либо политические силы, в том числе органы власти.
Эту группу радиостанций можно разделить еще на такие подгруппы, как официальные радиостанции, выражающие точку зрения тех или иных органов государственного управления, партийных объединений, политических движений, профсоюзов, т.д., нейтральные, радиостанции, тяготеющие к объективному освещению событий политической жизни общества и оппозиционные.
2. Радиостанции, ставящие перед собой преимущественно коммерческие цели.
Эта группа радиостанций на сегодня является самой многочисленной. Связано это с тем, что радиовещание в настоящее время стало выгодным бизнесом и позволяет заработать капитал или способствует продвижению того или иного продукта, вида услуг и т. д. на рынке. Эту группу радиостанций также можно разделить на подгруппы: экономически самостоятельные, не имеющие других источников дохода кроме доходов от собственной деятельности (в основном производство и вещание рекламы и рекламных передач); корпоративные, принадлежащие коммерческим структурам, финансируемые ими, обеспечивающие их интересы в вещании.
Говоря о коммерческих радиостанциях, следует заметить, что они в частности, и радиовещание в целом сегодня успешно развивается именно благодаря привлечению радиорекламы.
Благодаря широкому охвату населения радио является одним из наиболее привлекательных средств распространения рекламы. Ещё более привлекательным для рекламодателей является экономичность радио. Бюджет, необходимый для рекламной радиокомпании, намного меньше, чем для рекламы в прессе и по телевидению.
Для рекламодателей особенно важна способность радио повторять рекламу большое число раз в течение дня и усиленно мотивировать потребителей на приобретение товара. Потребитель, читая газету, может просто перелистнуть страницу с рекламой, не обратив на неё внимания. Время телевизионной рекламы телезрители часто используют для того, чтобы выйти покурить, налить себе чаю, или начинают щёлкать кнопками на пульте, перескакивая с канала на канал. Короткие рекламные радиовставки потребитель волей – неволей слушает, продолжая заниматься своим делом, - не отрываться же от дела, чтобы выключить радио на какую – то минуту.
Преимуществом радио является также тембр человеческого голоса, который вносит в рекламу личностный характер, сообщает словам эмоциональность, недостижимую для печатного текста.
Одним из главных преимуществ радио является огромная убеждающая сила. Почему радио имеет такую убеждающую силу? Особенностями человеческого мозга объясняется то, что людей легче убедить в достоинствах товара словами, произносимыми вслух. В этом случае товар им нравится больше, и они готовы больше покупать его, нежели в случаях, когда их убеждают печатными словами. Тем не менее, когда текст рекламного сообщения труден для мгновенного понимания, эффективность работы резко снижается. Это обусловлено динамичностью радиорекламы. Если при чтении рекламного послания потребитель имеет возможность возвратиться к заголовку, перечитать текст, то радиореклама не может быть остановлена и возвращена назад. Поэтому радио неприемлемо для рекламы сложной, в том числе наукоёмкой продукции и технологий, а также товаров и услуг, требующих длительного изложения их сущности и преимуществ.
Динамичность радио требует повышенного внимания к запоминаемости рекламы, её логической выстроенности, чёткости сюжета, ясности выводов. В радиорекламе гипертрофически возрастает роль положительных эмоций.
Для рекламодателей радио представляет дополнительную возможность заявить о себе через спонсорство радиопрограмм.
Спонсорство хорошо тем, что:
- упоминание фирмы в качестве спонсора в передаче и анонсах способствует повышению её престижа среди потребителей, свидетельствует о солидности фирмы и о том, что она думает не только о поучении прибыли, но и об обществе;
- радио позволяет в спонсорской программе не только прокат, но и создание выгодных для неё радиопрограмм, которые объективно не могут быть квалифицированы как рекламные, но фактически мотивировать потребителя на приобретение товаров.
8. Радио – великолепное средство для имиджевой и престижной рекламы.
Кроме рассмотренных преимуществ и ограничений, радиореклама имеет ещё одну, поистине уникальную способность: она воздействует на подсознание потребителей даже тогда, когда они занимаются своими делами и специально не слушают радио, хотя оно и включено. Сознание таких потребителей поглощено выполняемой работой, а бессознательное активно впитывает поступающую информацию.
Мотивированные радиорекламой бессознательные желания заставляют потребителя обратить внимание на другие виды рекламы этих товаров, и в том числе на печатную рекламу. Но если потребителя при совершении покупки спросят, откуда он получил информацию о товаре, то в большинстве случаев будет назван печатный источник, в то время как первый толчок к приобретению товара дала радиореклама.
Поэтому, если говорить о целевой аудитории радиорекламы, то она поистине безгранична. В первую очередь, это лица пожилого возраста, домохозяйки, которые длительное время находятся в домашней среде и чаще всего слушают радио.
Вторую часть целевой аудитории радиорекламы могут составлять водители и работники других видов транспорта, которые во время передвижения слушают радио.
Жители сельской местности также могут быть включены в целевую аудиторию радиорекламы, так как на бескрайних просторах России есть ещё места, где, кроме радио, нет других средств массовой информации.
И, наконец, рекламу на радио могут одновременно услышать по всей стране, так как радийная связь – одна из самых давних и традиционных видов коммуникаций вообще, которая есть во многих семьях.
Таким образом, реклама как таковая стоит на первом месте по своей эффективности в системе маркетинговых коммуникаций, а радиореклама по охвату аудитории является наиболее эффективной из всех видов рекламы[7].
3. Радиостанции, ставящие перед собой преимущественно просветительские цели.
Эта группа не отличается многочисленностью, т.к. радиостанций, делающих своей целью просветительскую деятельность, сегодня мало. Среди подгрупп выделим культурологические (радиостанции, ведущие просветительскую деятельность в области общекультурных вопросов и вопросов искусства); образовательные (радиостанции, занимающиеся просветительской работой в области науки, ведущие образовательную работу); религиозные (радиостанции, занимающиеся просветительством в определенной области религии, например православные).