При розробці планів рекламної кампанії необхідно використовувати досягнення сучасних інформаційних технологій і систем. Успіх у бізнесі нині неможливий без інновацій — електронної оргтехніки, комп'ютерних локальних мереж і засобів Internet .
Важливе питання — коли рекламувати продукт, тобто час виходу рекламного звернення у телевізійному ефірі або на радіо. Якщо газети приходять, як правило, зранку, рідко ввечері, то з телебаченням і радіо справа непроста. Тут треба врахувати все: пори року, дні тижня, час, хвилини і навіть секунди. Треба чітко уявляти, що в час виходу в ефір рекламного звернення може робити більшість ваших потенційних покупців, чи є в них час і можливість дивитися (по телевізору) або слухати (по радіо) рекламу. Рекламу, розраховано на домогосподарок, можна транслювати цілий день – у більшості з них вдень працює радіо або телевізор.
Для ділових людей рекламу на радіо краще передавати з ранку і ввечері у рейтингоних радіостанціях FM - діапазону — в цей час вони їдуть на роботу або з роботи і в машині слухають радіо. Телевізійну рекламу краще передавати у "прайм-таймі" — в часи, коли глядацька аудиторія максимальна (з 19.00 до 23.00). Сказане стосується робочих днів. У вихідні дні рекламу, розраховану на ділову аудиторію, можна обмежити до мінімуму або зовсім не планувати її трансляцію.
Необхідно також враховувати, що більшість фірм мають відповідні рекламно-інформаційні служби, які ретельно відстежують рекламні публікації у пресі, спеціалізованих професійних виданнях, у каталогах та інформаційних повідомленнях. Наприклад, можна бути впевненим, що реклама комплектуючих і складових конфігурації комп'ютерної техніки, опублікована у довідниках і спеціалізованих часописах, обов'язково знайде свого споживача.
Реклама в газетах, журналах і спеціалізованих рекламних виданнях — найпоширеніша форма реклами в світі. На друковану рекламу припадає 93 % рекламних витрат у Швеції, 83 — у Голландії, 75— у Німеччині, 64— у Великобританії і 53 %— у США. Згідно з даними досліджень, у середньому 87 % читачів газет звертають увагу на рекламу, однак назву торгової марки або логотип помічають лише 34 %.
Приблизно 19 % людей читають половину або весь текст рекламного звернення, тобто 44 % тих, що помітили рекламу, знайомляться з її змістом.
Розміщуючи рекламу в газетах, важливо враховувати мінімальну ефективну частоту контактів (у подальшому— МЕЧ) — тобто мінімальну кількість контактів за один рекламний цикл, починаючи ч якої реклама "починає діяти". При цьому необхідно вести корегуючи коефіцієнти за двома параметрами форматом і кольором реклами.
Якщо за стандартний формат взяти оголошення розміром одну газетну сторінку, то збільшення його до двох сторінок підвищує ймовірність початкового рекламного контакту на 20 % (підвищення МЕЧ в 1,2 рази). Реклама площею половина газетної сторінки зменшує рівень уваги па 30 % (МЕЧ дорівнює 0,7), площею чверть сторінки — зменшення на 50 % (МЕЧ дорівнює 0,5).
Якщо за кольоровий стандарт взяти чорно-біле оголошення, то додавання кожного нового кольору збільшує увагу на 50 % (якщо додати один колір) і на 80 % — при додаванні двох кольорів. Таким чином, МЕЧ набуває значення 1,5 і 1,8 відповідно. Зарубіжні спеціалісти рекомендують використовувати наведені значення МЕЧ 1,5 та 1,8, тому що немає прямого зв'язку між подальшим збільшенням кількості кольорів і ефективністю привернення уваги читачів.
Щоб оцінити загальний вплив формату та кольору на привернення уваги читачів, потрібно перемножити ці коефіцієнти.
Третя група коригувальних коефіцієнтів, яку необхідно враховувати при визначенні ефективності привернення уваги, пов'язана з місцем розміщення реклами в газеті. Місце реклами на сторінках газети — важливий фактор. Наприклад, якщо рекламу розмістити в спортивному розділі, то увага до неї з боку жіночої аудиторії зменшується на 50 % (МЕЧ дорівнює 0,5). Коли ж рекламу розмістити у новинах моди або у розділі "жіночі історії", то увага до неї чоловіків зменшується на 40 % (МЕЧ дорівнює 0,6).
З точки зору привернення початкової уваги до газетного оголошення немає суттєвого значення, буде воно розміщене на лівій чи правій сторінці газети. Однак більшість рекламодавців вважають, що праві сторінки привертають більшу увагу і тому газети встановлюють вищу вартість розміщення реклами на правих сторінках.
Журнали для споживачів (на противагу галузевим виданням, призначеним для спеціалістів) порівняно з газетами не мають можливості широко охопити споживчу аудиторію. У західних країнах — США, Великобританії і Австралії — тільки 50 % населення читає журнали більш-менш регулярно. З них тільки 89 % можуть бачити рекламні оголошення і тільки 49 % звернуть увагу на рекламу, 42 % помітять торгову марку і лише 22 % ознайомляться з більшою частиною рекламної інформації.
Якщо за стандартний формат реклами взяти одну сторінку журналу для споживачів, то збільшення її до двох сторінок (роворот) збільшить ймовірність привернення уваги читачів тільки па 30 % (внесок у МЕЧ = 1,3 контакта). Увага до реклами розміром полонина сторінки журналу на 30 % нижча, ніж до реклами стандартного розміру.
Щодо кольору реклами: чотириколірна реклама с стандартною для цієї групи журналів. Якщо кількість кольорів зменшити до двох, то втрата уваги читачів дорівнює 20 % (МЕЧ = 0,8).
Місце реклами в журналі має значення тільки в одному випадку — коли реклама розміщена на обкладинці (в цьому разі МЕЧ збільшується до 1,3). Згідно із зарубіжними даними, реклама на 2-й і 3-й сторінках обкладинки збільшує ефект уваги лише на 20 %, а конкретне розміщення всередині часопису не має суттєвого значення для збільшення уваги читачів до реклами.
Найважливіший елемент реклами в журналах— це ілюстрація. 70 % часу читач витрачає на перегляд ілюстрації і тільки 30 % — на "вивчення" заголовка чи рекламного слогану. Як показали дослідження, у читачів журналів реклама без ілюстрацій практично не викликає зацікавленості.
У спеціалізованих галузевих журналах., у зв'язку з професіональною зацікавленістю, початкова увага до реклами має досить високий рівень — майже 64 % для чотириколірної реклами. Крім того, виявилося, що для такої реклами колір і формат відіграють важливу роль. Реклама на дві сторінки привертає на 70 % уваги більше, ніж односторінкова, а кольорова на чотири кольори — на 20 % більше, ніж чорно-біла.
Ще один важливий параметр для цієї групи журналів — місце розміщення реклами. Реклама на обкладинці галузевого журналу збільшує ефект уваги на 30% (МЕЧ = 1,3). Розміщення реклами в край, без полів, веде до збільшення уваги в середньому до рівня МЕЧ = 1,2, що зовсім не характерно для часописів споживчого призначення. Реклама у вигляді окремого додатка збільшує увагу па 30% (МЕЧ = 1,3), що можна пояснити такою особливістю — журнал відкривається саме на тому місці, де розміщені вкладки.
Реклама на "Жовтих сторінках" завжди має свою зацікавлену аудиторію і за багатьма показниками аналогічна рекламі в журналах.
2.3 Вітчизняний ринок популярних журналiв
Вітчизняний ринок масових популярних журналiв визначається у межах України, оскiльки закордонний ринок вiдповiдних журналiв має свої специфiчнi особливостi функцiонування. Можна було б розглядати ринок у межах СНД, але це не є доцiльним з точки зору вiдмiнностей у законодавствi, митних бар`єрiв, ве-ликої територiї охоплення читачiв та iнших характе-ристик.
За розмiр ринку прийнято брати все населення України у вiцi 16 рокiв та старше, що складає понад 34 мiльйонiв осіб (бiльша частина населення України). Отже, кiлькiсть потенцiйних споживачiв досить велика. Фактична ж аудиторiя менша, оскiльки кожен журнал має свою цiльову аудиторiю, яка формується залежно вiд тематики журналу, його цiни тощо. Слiд зазначити той факт, що якщо на Заходi кiлькiсть читачiв одного примiрника попу-лярного журналу рiдко перевищує п'ять осіб, то в Українi цiлком нормальною вважається ситуацiя, коли один номер видання чита-ють 10 i бiльше людей (у регiонах цифра набагато вища). Як показують дослiдження, кiлькiсть людей, які читають журнали (тобто споживачiв, що скла-дають розмiр цiльового ринку журналiв в Українi), достатньо стабiльна й обмежена. Сукупна аудиторiя читачiв журналiв зростає значно повiльнiше нiж загальний тираж видань на ринку. Тому вихiд нового журналу приводить скорiше не до збiльшення ринку за рахунок завойованих сегментiв, а до зростання кiлькостi видань, що поглинаються вже iснуючими сегментами. Iншими словами, досить вiрогiдно, що людина, яка читає журнали, буде озна-йомлюватися ще з кiлькома виданнями.
Кiлькiсть конкурентiв на ринку - невелика. Вони мають рiзний термiн iснування на ринку, але є досить помiтними та стабiльними. Конкуренцiю на ринку можна охарактеризувати як монополiстичну з невисокою концентрацiєю журнальної продукцiї та досить високою iнтенсивнiстю конкурентної боротьби, де бiльше значення має нецiнова конкуренцiя щодо залучення нових читачiв.
Сучасна ситуацiя на ринку масових популярних журналiв стабiлiзується пiсля фiнансової кризи 1998 року i характеризується помiрним зростанням тиражiв та поверненням на ринок рекламодавцiв. Криза, як вiдомо, призвела до зниження купiвельної спроможностi населення України, що, у свою чергу, спричинило рiзке скорочення рiвня продажу журналiв, зменшення тиражiв, пiдвищення витрат i, вiдповiдно, цiн на журнали.