Проблема восприятия рекламы в СМИ (стр. 16 из 17)

В исследовании было определено, к каким способам поведения прибегают респонденты, когда телепередача прерывается рекламным блоком. Анализ полученных данных показал, что большинство из них (44,9%) переключаются на другой канал, где нет рекламы. 30,4% зрителей в этот момент просто отвлекаются от просмотра телевизора. Вместе с тем, среди опрошенных немало тех, кто продолжает смотреть рекламу, хотя, как они считают, и не обращают на нее особого внимания - 22,1%. Лишь 2,3% респондентов отметили, что смотрят телевизионную рекламу внимательно. 0,3% респондентов подчеркнули, что их действия в момент, когда передача прерывается рекламным блоком, зависят, прежде всего, от характера самой рекламы.

Рис. 4. Отношение аудитории к телевизионной рекламе, %

Схожие тенденции наблюдаются с радиорекламой. Для большинства респондентов реклама, прерывающая ту или иную радиопрограмму, не интересна. 49,4% опрошенных ответили, что такая реклама их не интересует вовсе, а 43,2% - что скорее не интересует, чем интересует. В совокупности, процент зрителей в большей или в меньшей степени не интересующийся рекламой на радио составил 92,6%.

Рис. 5. Интерес аудитории к рекламе на радио, %

В исследовании было выявлено, что гендерный фактор оказывает некоторое влияние на отношение радиослушателей к рекламе, однако не столь существенное. В большей степени рекламой на радио интересуются женщины. Их доля составляет 63,1%, в то время как доля мужчин - только 39,9%. В зависимости от возрастных переменных, наибольший процент лиц, интересующихся радиорекламой, оказался в когорте 30-39-летних респондентов (21,5%). Наименьший - в когортах 18-19-летних (6,2%) и 40-49-летних (7,7%). Наибольший же процент среди тех, кто не интересуется рекламой, пришелся на группу пожилых людей (старше 60 лет) - 22,4%. Однако, наиболее выраженная тенденция в отсутствии интереса к рекламе проявляется у категории лиц, имеющих возраст в промежутке 40-49 лет. Это следует из сравнения процента заинтересованных в рекламе (7,7% среди всех возрастных категорий) и не заинтересованных в рекламе (18,0% среди всех возрастных категорий). Такого разрыва нет более ни в одной возрастной категории респондентов. Относительно благоприятным контингентом в плане интереса к рекламе являются люди в возраст 18-19 лет и 50-59 лет. У первых доля заинтересованных в рекламе составляет 6,2% от всех возрастных групп, а доля незаинтересованных - только 4,0%. У последних процент заинтересованных в рекламе также несколько выше, чем незаинтересованных: 18,5% против 13,1%. Попарное сравнение процентов аудитории в каждой образовательной группе показывает две основные тенденции. Во-первых, наиболее заинтересованным отношением к рекламе отличаются люди с незаконченным высшим образованием. В группе интересующихся рекламой таких 15,4% от общего количества всех заинтересованных. В то время как в группе не интересующихся рекламой - только 9,2%. Еще более выражено эта пропорция наблюдается в группе лиц, имеющих неполное среднее образование (7,7% интересуются рекламой и 2,4% - не интересуются). Во-вторых, наименее заинтересованными в рекламе, является категория, имеющая профессионально-техническое образование (14,5% - не интересующихся против 7,7% - заинтересованных). Среди лиц с высшем образованием, доля интересующихся рекламой примерно такая же (33,8%), как и доля незаинтересованных (33,2%). По результатам анализа социально-профессиональных характеристик видно, что более всего интересуются рекламой пенсионеры (24,8%), примерно такая же категория пенсионеров не интересуется рекламой вовсе 25,3%. Поэтому сказать что-либо определенное о каких-то явных предпочтениях в этой группе нельзя. Самая явная тенденция в плане заинтересованности рекламой обнаружилась у предпринимателей. 17,1% от общего числа респондентов, интересующихся радиорекламой, относятся к группе предпринимателей.

Основные действия жителей города Саранска в период прерывания радио передачи рекламным блоком выглядят следующим образом. 38,5 % рекламу слушают, не обращая на нее особого внимания. 32,1% отвлекаются от прослушивания, переключаясь на другие дела. 26,4% переключаются на другой канал. И только 3,0% слушают рекламу внимательно.

Рис. 6. Отношение аудитории к рекламе на радио, %

Отношение пользователей Интернет к рекламе в сети: 18% горячо поддерживают, 41% одобряют, 34% не возражают, 6% против, 1% крайне не одобряют.

Рис. 7. Отношение аудитории к рекламе в сети Интернет, %

Несмотря на то, что в арсенале телевизионной рекламы есть возможность использовать визуальные и акустические эффекты, недоступные для печатной и сетевой рекламы, телезрители - пассивная аудитория. Читатели же и пользователи сети напротив активны в поиске и восприятии информации, поэтому вероятность воздействия рекламы здесь выше: около 30 % опрошенных помнят увиденную баннерную рекламу через семь дней. Каждый следующий показ баннера увеличивает эту цифру. Из этих "помнящих" 96% просто видели баннер, и лишь 4% щелкнули на него и попали на веб-сайт рекламодателя. Принимая во внимание, что кликают в среднем лишь 2% видевших баннер, делается вывод, что для имиджевой рекламы показы баннера гораздо важнее, чем клики на баннер.

Анализируя ответы респондентов на вопрос «В какой мере Вы доверяете рекламе?» в разрезе рассматриваемых рекламных носителей, можно сделать вывод о том, что больше всего жителей города доверяют рекламе в прессе (30,2%), немногим менее – рекламе на телевидении (20,6%) и радио (15,0%) и менее всего – Интернет-рекламе (6,3%).

Рис.8. Степень доверия аудитории к рекламе , %

Анализ доверия аудитории к рекламе СМИ позволяет сделать вывод о том, что степень доверия внутри аудиторий прессы и радио выше, нежели внутри аудитории телевидения и Интернет.

Логическим завершением изучения отношения жителей города к рекламе в СМИ является построение рейтинга привлекательности данных рекламных носителей на основе комплексной оценки показателей «размер аудитории», «интерес к рекламе», «доверие к рекламе», приведенный в следующей таблице.

Рейтинг привлекательности традиционных СМИ и Интернет в качестве рекламных носителей

Наименование	Критерии и их оценка
	Размер аудитории, %	Балл	Доля заинтересованных в рекламе, %	Балл	Доля, доверяющих рекламе, %	Балл	Сумма балов	Ранг (место в рейтинге)
Пресса	71,8	3	32,10	4	30,2	4	11	1
Телевидение	95,8	4	16,30	3	20,6	3	10	2
Радио	51,3	2	14,50	2	15,0	2	6	3
Интернет	39,5	1	8,80	1	6,3	1	3	4

Таким образом, можно сделать вывод, что наиболее привлекательными рекламными носителями (в смысле обращения к жителям города) по-прежнему остаются пресса, телевидение и радио. Интернет, тем не менее, является на сегодняшний день перспективным альтернативным источником рекламы, поскольку рынок Интернет-услуг, и Интернет-рекламы в частности, является наиболее молодым, динамичным и развивающимся.

Анкета

1. Пол

2. Возраст

3. Образование

4. Семейное положение

5. Род занятий

6. Вы проявляете больший интерес к рекламе:

1) на телевидении;

2) на радио;

3) в периодической печати;

4) в сети Интернет.

7. Ваше отношение к рекламе в прессе:

1) не интересует совсем;

2) скорее не интересует;

3) скорее интересует;

4) интересует.

8. Ваше поведение при столкновении с рекламой в печатных средствах массовой информации:

1) бегло просматриваю;

2) пропускаю рекламные полосы;

3) читаю, но менее внимательно;

4) читаю очень внимательно.

9. Ваше отношение к рекламе на телевидении:

1) не интересует совсем;

2) скорее не интересует;

3) скорее интересует;

4) интересует.

10. Ваше поведение при столкновении с рекламой на телевидении:

1) переключаю на другой канал, выключаю звук;

2) отвлекаюсь от просмотра телевизора;

3) смотрю, не обращая внимания;

4) смотрю внимательно;

5) зависит от рекламы.

11. Ваше отношение к рекламе на радио:

1) не интересует совсем;

2) скорее не интересует;

3) скорее интересует;

4) интересует.

12. Ваше поведение при столкновении с рекламой на радио:

1) слушаю, не обращая внимание;

2) отвлекаюсь от прослушивания;

3) переключаю на другой канал;

4) слушаю внимательно.

13. Ваше отношение к рекламе в сети Интернет:

1) горячо поддерживаю;

2) одобряю;

3) не возражаю;

4) против;

5) крайне не одобряю.

14. помню…видел..???по интернет

15. Вы доверяете больше рекламе:

1) на телевидении;

2) в прессе;

3) на радио;

4) в сети Интернет.

[1] Банникова А.П Конспекты по медиапланированию. //Рекламист, №4, 2001. - 9с.