5. Не обрушивать на прессу шквал новостей
Изучение и практический опыт позволяют правильно определить степень актуальности тех или иных новостей, а здравый смысл подсказывает, что к таким новостям необходимо относиться с уважением. Если редактор по финансовым вопросам получает информацию, которая больше подошла бы для редактора отдела спорта или недвижимости, этот редактор теряет уважение к PR специалисту, который захламляет редакцию ненужными материалами.
Можно порекомендовать воспользоваться следующими советами: Постарайтесь понять, что является для журналистов новостями в подлинном смысле этого слова и присылайте им такие новости. Следите за тем, не устарели ли ваши списки, рассылки в СМИ. Отправляйте свой материал только одному - самому подходящему - журналисту в каждом из СМИ.
Советы по работе с прессой
Основываясь на положениях о свободной и независимой прессе, а также на принципах разумной практики паблик рилейшнз, опытные PR специалисты предлагают следующие правила работы с прессой.
· Всегда становитесь на точку зрения общественных интересов, а не интересов организации.
· Предлагаемый для опубликования материал должен быть удобным для чтения и использования. Чтобы привлечь внимание потенциальных читателей и указать им тему материала, используйте краткий и энергичный заголовок. Не пользуйтесь жаргоном, малоизвестными аббревиатурами и узкоспециализированными терминами. Широкое применение личных местоимений, фамилий, цитат облегчают чтение вашего материала и делают его более интересным. В верхней части своих релизов не забывайте указать свою фамилию, адрес и номер телефона источника новостей.
· Если вы хотите избежать цитирования тех или иных заявлений, не применяйте его. Официальным представителям организации следует избегать «конфиденциальных» заявлений, поскольку такие заявления могут быть опубликованы без указания источника.
· Самую важную информацию следует приводить в начале сообщения
· Не вступайте в пререкания с репортером, не выходите из себя. Помните, что журналисту нужна интересная история и ради того, чтобы заполучить такую историю, он готов на многое.
· Если суть проблемы заключается в использовании оскорбительных выражений или просто слов, которые вам не нравяться-не повторяйте эти выражения и слова - даже отвергая их. Помимо того, что решающее слово остается за репортерами, они, к тому же, обладают единоличным правом подбирать цитаты, куски цитат и даже отдельные слова для публикуемого материала.
· Если репортер задает прямой вопрос, постарайтесь дать ему столь же прямой ответ. Ощущение потребности сказать нечто большее, чем предполагается вопросом, является весьма распространенной ошибкой интервьюируемых. Если ответ типа «да» или «нет» вполне уместен, дайте такой ответ и не распространяйтесь больше на эту тему.
· Если официальный представитель организации не знает, что ответить на тот или иной вопрос, он может просто сказать: «Пока не знаю, но постараюсь ответить на ваш вопрос в следующий раз». Вы, по крайней, мере, не разочаруете своего собеседника, пообещав предоставить нужную ему информацию как можно быстрее. Лучше, однако, если вы заблаговременно подготовитесь к интервью, предвосхитите вопросы, которые вам могут задать и заготовите соответствующие краткие ответы.
· Говорите правду, даже если она не приятна. Не надейтесь, что плохие новости сами по себе «рассосутся» или СМИ не заметят их. Относитесь к этому, как к любой другой истории: подготовьте их так, словно это хорошие новости, и передайте их в СМИ. Для журналистов это будет означат, что вы не только контролируете ситуацию и ее освещение в СМИ, но и не стремитесь занять оборонительную позицию, которая лишь способна навлечь на вас обвинения в попытке скрыть факты и избежать общения с прессой. Подобную позицию бывает очень трудно оправдать перед руководством организации, которое нередко видит задачу PR служб именно в том, чтобы скрывать плохие новости от прессы.
· Читайте прессу[8]. Главный упрек журналистов в адрес PR специалистов состоит обычно в том, что они часто не имеют понятия, о чем, собственно, пишет тот или иной журналист. Это очень выводит из себя журналистов, особенно если к этому самому журналисту обращаются относительно написания статьи.
· Не создавайте пресс-конференцию, если у вас нет стоящих новостей для журналистов. Вообще говоря, пресс-конференцию надо созывать лишь в тех случаях, когда у вас нет другого способа своевременно донести важные новости до СМИ. В качестве примеров ситуаций, которые требуют созыва пресс-конференции, можно привести остроконфликтные ситуации, необходимость сделать важные политические заявления или объявления об измене политики. Определенным фактором в этом случае является необходимость не просто выступить с заявлением, а предоставить журналистам возможность самим задать вопросы и выяснить суть проблем. Желание выступить по достаточно простым, понятным и «бесконфликтным» вопросам вряд ли оправдывает немалые затраты, связанные с проведением пресс-конференции. Если вы все же решили проводить пресс-конференцию следуйте рекомендациям, изложенным в пунктах 1-10.Эти рекомендации помогают специалистам по связям с общественностью формировать и поддерживать хорошие отношения со СМИ.
Вследствие решающей посреднической роли, которую играют репортеры и редакторы, как в печатных, так и в «электронных» СМИ, PRспециалисту не остается ничего иного как выработать и поддерживать у себя уважение к журналистам, работающим в СМИ. В конечном счете, отношения между журналистами и PR специалистами все же достаточно противоречивы. После того как Роджера Эйлиса обвинили в том, что, обучая людей работе с прессой, он нарушает некие этические нормы, тот заметил на семинаре по журналистике: «Мы всегда советуем нашим клиентам говорить правду. Однако больше всего меня тревожит то обстоятельство, что те люди, которых в школе журналистики учат искусству правильно задавать вопросы, отрицают право других людей учить искусству правильно отвечать на эти вопросы».
Поскольку свободная пресса играет центральную роль в нашем свободном обществе, можно сказать, что мы живем в эпоху руководителей, понимающих толк в СМИ. Организация медиа-подготовки, которая призвана помочь руководителям в их непосредственном общении с прессой, является прямой обязанностью службы по связям с общественностью. Такая подготовка является важной инвестицией в налаживание и поддержание добрых отношений со СМИ.
Очевидно, что напряжение между компаниями и СМИ существует. Поскольку общественность заинтересована в достоверной информации, журналисты стремятся ее получить. Это стремление может входить в конфликт с интересами компании, намеревающихся представить себя с лучшей стороны. Конфликт отношений делает отношения PR специалистов и СМИ - напряженными.[9] Чтобы избежать конфликтных ситуаций, добиться уважения и доверия журналистов нужно выполнять ряд рекомендаций.
Заключение
Существует несколько средств, с помощью которых достигаются взаимовыгодные отношения со СМИ.[10] Среди них наиболее эффективны следующие: быть полезным СМИ, создавать себе репутацию надежного и своевременного источника. Тогда журналисты всегда будут знать, к кому обратиться за нужной информацией, и это поможет наладить эффективную двустороннюю связь. Кроме того, целесообразно:
· проводить как можно больше пресс-конференций и интервью, давая возможность журналистам непосредственно наблюдать за событиями, происходящими в организации;
· заводить личные контакты с представителями СМИ, основанные на честности и взаимном профессиональном уважении.
Редактор заинтересован в интересных, зачастую скандальных репортажах, статьях, так как сегодня популярность и доход СМИ зависит не от рекламы, а от актуальности информации. Цель журналиста - напечатать или показать то, что заинтересует современного читателя и зрителя. Наиболее же популярны сегодня различного рода скандалы, аферы, крахи компаний, неудачи проектов. Следовательно, возникает следующая ситуация: СМИ предпочитают плохие новости хорошим, а, с другой стороны, PR специалисты заинтересованы совершенно в обратном: предпочитают хорошие новости плохим. Поэтому одна из сложнейших задач, стоящих перед специалистом по связям с общественностью, - свести к минимуму противоречия и разногласия целей, чтобы добиться взаимовыгодного сотрудничества
Для создания благоприятной репутации в обществе нужны хорошие рабочие отношения со СМИ. Как и в любом другом направлении PR деятельности, главное для построения эффективных отношений со СМИ- это профессионализм. Руководство в работе с прессой в основном полагается на PR отдел, поэтому его сотрудники должны не только знать положение своей компании и своей отрасли, но и знать какие требования СМИ предъявляет к информации и к личным качествам PRспециалиста.
В то же время PR специалисты должны знать, что журналисты теперь с большим уважением относятся к их роли в процессе сбора новостей.
Действительно, хорошие отношения между журналистами и PR специалистами (а только такие отношения могут иметь успех в дальнейшей работе) должны быть основаны на взаимопонимании, доверии и уважении.
Список литературы
1. «Основы Паблик рилейшнз»/В.Королько-Издательство «Рефл-Бук» и «Ваклер»2000г.
2. «Паблик рилейшнз. Теория и практика»/ Скотт Катлип, Аллен Центер и др.-М. Издательский дом «Вильямс»2005г.
3. «Основы PR»/Э.Галумов-М. Издательский дом «Летопись ХХI»2004г.