регистрация /  вход

Графическая языковая игра в рекламных текстах (стр. 3 из 4)

«Новая острота обладает таким же действием, как событие, к которому проявляют величайший интерес. Она передаётся от одного к другому, как только что полученное известие о победе»[6] .

Приведём некоторые результаты исследования остроумных высказываний З.Фрейдом: «самое ценное в остроумии – удовольствие, доставляемое нам».

З.Фрейд различал словесные остроты и остроты по смыслу. Остроты по смыслу могут иметь вполне обычную языковую оболочку, но кажутся необычными и привлекательными благодаря содержанию мыслей. Например:

«Он удивляется, что у кошек вырезаны в шкуре две дыры, как раз на том месте, где у них были глаза».

Словесные остроты основаны на блестящей технике языковой игры. При этом за ними могут скрываться как блестящие, так и вполне рядовые мысли.

«Я сидел рядом с Соломоном Ротшильдом, и он обращался со мною, как со своим равным, совершенно фамильярдно».

«Как идут дела?» – спросил слепой хромого. «Как видите», - ответил хромой слепому.

Как подчёркивал Фрейд, благосклонное отношение человека к остроте является результатом суммированного действия содержания мысли и техники языковой игры, причём человек в норме не отделяет содержания от формы, и по одному из факторов ложно судить об оригинальности другого.

З.Фрейд установил также, что остроты могут быть безобидными(острота ради остроты), но могут быть и тенденциозными, то есть скрывающими за игровой формой скабрёзные, агрессивные, циничные или абсурдные высказывания.

Примером простой скабрёзной остроты в рекламе может служить заголовок рекламы сети магазинов «Эльдорадо» - «Сосу за копейки(пыль)» представляющей покупателям пылесос. Эта шутка вызывает у целевой аудитории чувство брезгливости и обиды. Однако скабрёзные остроты достаточно распространены в рекламе, и это неудивительно, поскольку в рекламе нередко используется сексуальная апелляция.

В коммерческой рекламе встречаются остроты, которые маскируют абсурдные высказывания.

Существуют примеры агрессивных острот, направленных одновременно против конкурентов и приверженцев конкурентных марок.

Примером такого приёма является длившаяся вот уже три года рекламная война мировых авто гигантов Audi и BMW. После того, как Audi разместил огромный рекламный плакат с вызывающим слоганом «Твой ход, BMW!» рядом появился ответный рекламный щит с сокрушающим ответом «Шах и мат» от BMW.

Чем оригинальнее игровой приём, тем большую ценность он представляет для рекламистов в плане «умиротворения» критически настроенного потребителя. Именно оригинальные слоганы и ходы создают впечатление, что и товар, оригинально представленный, выделяется среди конкурентов.

Современный рекламный текст характеризуется повышенной экспрессивностью. Таким образом, использование различных языковых средств в рекламном тексте влечет создание определенных игровых приемов.

1.6.Графическая игра

Одним из распространённых приёмов привлечения внимания и воздействия рекламного текста является графическая игра:

1) графическое смешение – совмещение в слове двух разных единиц на основе их структурного, функционального или ассоциативного сближения.

а)сочетание элементов латинского и кириллического шрифтов:

DOZAправься!(энергетический коктель);

«MEXX» всегдаMEXX мальный успех! (одноименное название бренда и магазина одежды);

MAXIмир – пожизненное приключение(реклама мужского журнала «MAXIM.

б)совмещение элементов современной и древнерусской графики:

«Пушкинъ» – не ищите на книжной полке.(реклама водки);

«Трактиръ» (реклама ресторана).

2)графическое заимствование – представление иноязычного слова без перевода и графической адаптации:

Gillette. Лучше для мужчины нет.(средства для бритья);

Hummer. Ничего подобного.( внедорожники Хаммер – Hummer);

GEOX дышит.( обувь GEOX).

3)Графическое выделение.

а)шрифтовыделение:

куПИК вартиру(агенство недвижимости ПИК);

Все по МАКСИМ уму! (реклама сигарет «МАКСИМ»).

б)цветовыделение:

Есть идея. Есть IKEA;

Kotex . Красота и уверенность каждый день! (средства гигиены для женщин;

BacardiMojito за 7 секунд. (алкогольный напиток).

1.7.Словообразовательная игра

Словообразовательная игра – порождение неологизмов, новообразований путём скрещивания частей нескольких разных языковых единиц.

1) межсловная контаминация – образование нового слова из частей других слов:

И вкусно и хрустно(реклама вафельного торта «Причуда»);

СЧАСТЛИВОЧНЫЙ ВКУС! (счастливый + сливочный) - (реклама подсолнечного масла «Золотая семечка» со сливочным вкусом).

2) словестно-цифровая контаминация:

На100 ящий ПЛЮС (нектар);

7 я (сеть магазинов «Семья»).

1.8.Фонетическая игра

Под фонетической языковой игрой мы понимаем игру на созвучии, имеющую три плана реализации: звуковой, звуко-графический и графический. Фонетическая языковая игра может использоваться в разных видах рекламы: в радиорекламе, в телевизионной, в наружной рекламе, то есть как в устном, так и в письменном тексте. Применение приемов фонетической языковой игры может осуществляться в виде:

- подражания определенной манере произношения в речи людей:

НУ О-ОЧЕНЬ БОЛЬШАЯ ФИРМА…И НЕ НАДО КАТАТЬСЯ ПО МОСКВЕ ЦЕЛЫЙ ДЕНЬ!! (реклама склада домашнего текстиля).

- подражания звукам, издаваемым животными: С-ко-ко-ко-ро новый год! (рекламадонскоймануфактуры).

- игра с омоформами: Квас Никола, пей Николу! (реклама кваса «Никола»).

Фонетическая языковая игра практически всегда сопровождается намеренными ошибками в написании, что может быть охарактеризовано как игровой прием, который вводит в текст дополнительные коннотации и поддерживает фонетическое и ритмическое устройство фразы: ХОТ или неХОТ вХОТ ящие бесплатно (реклама мобильного тарифа «Хот» сотовой связи «Джинс»).

Следует отметить, что примеры фонетической языковой игры встречаются в рекламе нечасто, но они являются выразительными и позволяют тонко обыгрывать дополнительные оттенки рекламируемого товара.

1.9.Орфографическая игра

Значительный экспрессивный и воздействующий эффект в рекламном тексте создает орфографическая игра:

1) графическое деление слова по усмотрению пишущего, вопреки правилам современной русской орфографии:

а) разрядка;

б) дефисация;

в) отсутствие пробелов при написании («Ржунимагу»);

г) исправления (Крас/а/со вцы - просто!);

д) использование знаков, символов в оформлении, в том числе апострофизация (журнал «XXL. 100*желаний…»);

2) использование новой формы письменного языка с нарочитым нарушением норм орфографии - так называемого «падонковского языка» (языка «падонков», или «албанского языка», «новояза») - как одного из экспрессивных средств в печатной рекламе: Фсё будит атличтна! (Реклама товаров одного из магазинов оргтехники в г. Сургуте);

Превед интернед!; Превед, абонентиги!; Почетай газету и паржы са фсеми; Подарки ко фсем Мр3 плеерам (Из рекламных текстов в Интернете);

"Вессомые скидки!" (Пейджинговая компания "Вессо Линк").

Игровые приемы приобрели устойчивое употребление в языке рекламы. Более того, ряд рекламных приемов может использоваться только при создании рекламного текста и никакого иного. Обилие приемов языковой игры и их разновидностей также свидетельствует о формировании игрового стиля в языке рекламы.

Глава II

Основным отличием графических приемов от других стилистических игры заключается в том, что понимание их невозможно (или же недостаточно) без зрительного восприятия. Под графической игрой как выразительным приемом письменной речи следует подразумевать шрифтовую, цветовую, пространственную, пунктуационную (кавычки, скобки, тире, дефис) актуализацию элемента, образующего новое слово. Суть графической игры в выделении той части слова или фразы, которую должно воспринять как наиболее активный или пассивный компонент, формирующий оригинальный смысл или не участвующий в этом формировании. При этом графическая игра, сопровождающая языковое высказывание, как бы «накладывается» на вербальный компонент сообщения, при необходимости усиливая или, наоборот, ослабляя его. Зачастую графическая игра представляет собой игру словами, осуществляемую с помощью технических ресурсов. Подключение техники печати к созданию смысла, скорее всего, реакция на специфическую черту сегодняшнего восприятия: массовое сознание отдает предпочтение визуальным символам. Печать обращается к фотомонтажу, рисованным иллюстрациям, коллажу, оригинальной шрифтовой организации текстового пространства, перекраивая реальность и по-новому организуя ее. Изобразительная техника подкрепляется «текстовой» графикой, обнаруживая особую активность в слоганах и заголовках. Здесь же хотелось бы отметить, что несмотря на приоритетность визуального ряда в сегодняшней рекламной практике без восприятия вербальных знаков реципиенту невозможно покрыть предлагаемое смысловое пространство. Этот фактор безусловно необходимо учитывать при использовании приема графической игры в частности, и языковой игры в целом.

2.1.Использование графической языковой игры в рекламном тексте на примере печатных изданий.

В нашем мире все развивается и совершенствуется, ничего не стоит на месте. Не исключением является и российская пресса, которая удивляет своим многообразием. Это и познавательно-развлекательные газеты, и женские журналы, и “качественная” пресса, и специализированные издания.

Реклама в прессе обеспечивается публикациями в различных газетах и журналах и всевозможных рекламных приложениях (или вкладышах изданий).

Возвращаясь к пункту 1.5., рассмотрим подробнее наиболее яркие примеры.

ДОБАВИТЬ КОММЕНТАРИЙ  [можно без регистрации]
перед публикацией все комментарии рассматриваются модератором сайта - спам опубликован не будет

Ваше имя:

Комментарий

Хотите опубликовать свою статью или создать цикл из статей и лекций?
Это очень просто – нужна только регистрация на сайте.

Узнать стоимость написания работы
Оставьте заявку, и в течение 5 минут на почту вам станут поступать предложения!