Введение
Реклама - явление совершенно не однородное, она чрезвычайно разнообразна, и потому можно построить множество классификаций, каждый раз взяв за основу разные признаки.
В зависимости от характера аудитории воздействия рекламы, ее можно разделить на деловую (рассчитанную на специалистов) и бытовую (для массового потребителя). Это влияет на отбор языковых средств: в первом случае может использоваться специализированная лексика, фонетические и другие особенности, которые характерны для определенной терминосистемы. А в бытовой рекламе используется общеупотребительная лексика, как и элементы других языковых уровней.
Реклама не обязательно использует слово, она может быть совершенно разной, но так как данная работа является прежде всего лингвистической, то другие варианты мы охватывать не будем. Однако и формы рекламы, использующей слово, весьма разнообразны. Выделяют зрительную, слуховую и зрительно-слуховую рекламу. Первую группу - наиболее распространенную - образуют газетно-журнальная, печатная, световая, оформительская и фотореклама. Ко второй группе относятся радиореклама, устные сообщения и объявления. Третью группу составляют теле- и кинореклама, демонстрация образцов изделий и в сопровождении текста. Во всех этих формах рекламы слово - действенное средство информации и пропаганды, но в использовании этого средства наблюдаются заметные различия; поэтому разные виды рекламы целесообразно изучать отдельно. В настоящей работе мы остановимся на наружной рекламе. Сегодня наружная реклама – это целая самостоятельная индустрия с огромным бюджетом. Воздействие её на людей по-прежнему неоспоримо. Даже с наступлением эры телевидения, радио и интернет, актуальность наружной рекламы не становится меньше. Если вы находитесь на более-менее центральной улице города, то у Вас перед глазами всегда находится наружная реклама. Нужно даже прилагать усилия, чтобы не читать послания рекламистов к Вашему сознанию и подсознанию, настолько мастера рекламы умеют завладевать вниманием людей. Одно из самых проверенных мест, используемых для воздействия одних людей на других – это улица. Здесь реклама живет давно. С начала бытия.
Реклама – это наиболее эффективный инструмент для разработки, дальнейшего развития и распространения в нужных направлениях имиджа товарной марки. Вспомним о таких всемирно известных марках, как «Coca-Cola», «Мальборо», «Мерседес - Бенс» или IBM. Без своей товарной марки «Coca-Cola» была бы обычным безалкогольным прохладительным напитком, а «Мальборо» – сигаретами, каких много. Таким образом, реклама необходима и является двигателем торговли.
Объект – имя прилагательное как часть речи.
Предмет – лексико-грамматические разрядыимен прилагательных в наружной рекламе г.Тольятти.
Цель - выявление разрядов имен прилагательных в наружной рекламе города Тольятти.
Для достижения цели были поставлены следующие задачи:
1) рассмотреть имя прилагательное как часть речи;
2)выявить особенности лексико-грамматических разрядов имен прилагательных;
3) дать определение понятию реклама;
4) проанализировать использование качественных и относительных прилагательных в наружной рекламе г. Тольятти.
Данная работа состоит из двух глав, выводов по первой и второй главе, заключения, списка литературы и приложения.
Глава I. Имя прилагательное. Теоретические основы
1.1 Имя прилагательное как часть речи
Каждый предмет имеет признаки, в которых проявляется его особенность. Для названия признаков предметов в русском языке есть специальные слова – это прилагательные. Прилагательные помогают нам выделить нужный предмет из многих одинаковых. Например: «Дай мне красный карандаш». Так с помощью прилагательного выделяется один предмет из нескольких однотипных.
Прилагательные помогают передать красоту, яркость, разнообразие окружающих нас предметов, делают нашу речь выразительнее и точнее.
По определению В.В. Бабайцевой, имя прилагательное - это самостоятельная часть речи, которая объединяет слова, которые обозначают непроцессуальные признаки предмета и отвечают на вопросы какой? чей? (6 с. 109-117) Например: Цвели олеандры. Их розовый (какой?) цвет напоминал мне детство, бабушкин (чей?) дом со стеклянной (какой?) галереей. (Паустовский К.) Это значение выражается в несамостоятельных словоизменительных категориях рода, числа и падежа (выполняют грамматического функцию согласования).
Общее грамматическое значение имени прилагательного – признак предмета.
В.В. Бабайцева рассматривает следующие морфологические признаки имен прилагательных: род, число, падеж. Имена прилагательные склоняются, т.е. изменяются по родам, падежам и числам, но их форма зависит от формы слова, от которого они зависят.
Синтаксическая функция имени прилагательного. В предложении имена прилагательные могут выступать в роли:
- определения (У девочки была очень красивая кукла);
- именной части составного именного сказуемого (Кукла была красивой). И согласуются с существительными в роде, числе и падеже.
Называя признаки предметов, прилагательные поясняют существительные. Поэтому и морфологические признаки прилагательного помогают ему теснее связаться с существительным, приспособиться к нему. Прилагательные согласуются с именами существительными, т.е. уподобляются им в форме рода, числа, падежа. Если, например, существительное м.р., то и прилагательное принимает м.р. Если существительное употребляется во мн.ч., то и прилагательное примет форму мн.ч. Пример: цветок голубой – цветы голубые; лента голубая – ленты голубые; небо голубое – небеса голубые.
Степени сравнения прилагательных - это грамматическая категория прилагательных, которая выражает относительную разницу или превосходство в качестве, присущем предметам. В русском языке противопоставляется три формы: положительная, сравнительная и превосходная. Степени сравнения имеют только качественные прилагательные, так как только они могут проявляться в большей или меньшей степени.
Положительная степень называет признак без какого-либо противопоставления другому признаку.
Сравнительная степень указывает на признак, который имеется у данного предмета в большей или меньшей степени. Например: «Этот тополь выше клена»; «Маленькое дело лучше большого безделья».
Превосходная степень указывает на высшую степень проявления данного качества по сравнению с другими предметами. Например: «Российская государственная библиотека – крупнейшая в нашей стране».
Рассмотрим образование форм сравнения. Простая форма сравнительная степень - основа положительной степени + суффикс -ее (быстрее, добрее), основа положительной степени + суффикс -е (тверже) основа положительной степени + суффикс -ше (раньше). Прилагательные в форме простой сравнительной степени не изменяются.
Сложная форма сравнительная степень - более(менее) + форма положительной степени, (более красивый, менее интересный). Изменяется по родам, числам и падежам: более громкий голос, более громкое пение, более громкая песня, более громкие звуки.
Ошибкой будет сказать: «более громче», «менее вкуснее».
Простая форма превосходная степень - основа положительной степени + суффикс -ейш-, -айш- (после г, к, х): быстрейший, ближайший.
Сложная форма превосходная степень - самый (наиболее) + форма полной степени (наиболее быстрый, самый близкий).
Прилагательные в форме превосходной степени изменяются по родам, числам и подежам.
Таким образом, имя прилагательное – это самостоятельная часть речи, называющая признаки предметов, отвечающая на вопросы какой? чей? В предложении может выступать в качестве определения и именной части составного именного сказуемого. Имя прилагательное согласуется с именем существительным в роде, числе и падеже.
1.2 Лексико-грамматические разряды имен прилагательных
В.В. Бабайцева выделяет три разряда прилагательных: качественные, относительные, притяжательные. Лексико-грамматические разряды имён прилагательных (6, с. 109-117).
1). Качественные прилагательные называют признаки, обозначающие различные качества предмета: по величине (большой, маленький), по возрасту (молодой, старый), по цвету (красный, зеленый), по весу (легкий, тяжелый), по внешнему виду (красивый, высокий), по внутренним качествам (умный, добрый, злой, ленивый). Такие признаки могут быть у предмета в большей или меньшей степени (сильный – сильнее – сильнейший; умный – умнее – умнейший). Имеют краткую форму. Обозначают предмет непосредственно, то есть без отношения к другим предметам.
2).Относительные прилагательные обозначают материал, из которого сделан предмет(деревянный дом, стеклянная дверь), указывают на признак предмета по месту (московские площади), по времени его существования (зимний день, вчерашний концерт), по значению предмета (спортивная обувь). Указывают на признак через отношение к другому предмету, они произведены от именных основ (лабораторный, деревянный). Такие признаки не могут быть в большей или меньшей степени.
3).Притяжательные прилагательные обозначают признак предмета по его принадлежности к какому-нибудь животному или человеку (отцов дом, мамино письмо, собачья будка, волчий след, лисий хвост). Эти прилагательные отвечают на вопросы чей? чья? чьи? чье? Как и относительные прилагательные, притяжательные прилагательные не могут иметь сравнительную степень и не имеют краткую форму.
При употреблении прилагательных их значения могут изменяться. Так, относительное прилагательное может стать качественным. Например: лисий след, т.е. след лисы (притяжательное), лисья шапка, т.е. шапка из лисы (относительное), но лисья хитрость – такая как у лисы (качественное).
Краткие прилагательные образуются от полных качественных прилагательных и соотносятся с ними семантически. Краткими называются такие прилагательные, которые в мужском роде единственного числа имеют нулевые окончания (чёрен, красив), в единственном числе женского рода - окончания -а, -я (черна, красива), в единственном числе среднего рода - окончания -о, -е (черно, красиво), а во множественном числе всех родов - окончания -и, -ы (черны, красивы). Краткие качественные прилагательные изменяются по числам и лицам, но не склоняются по падежам. Краткие прилагательные в предложении выступают в роли сказуемого. («Как хороши, как свежи были розы...»; «Море было спокойно, черно и густо как масло»; «Кто аккуратен, тот и людям приятен»).