Почему так много молодых людей выбирают жевательную резинку «Wrigleyspearmint». «Doublemint». «Juicefruit» без сахара? – Почему офисную мебель покупают в «Мебель-стиль»?
Эти вопросы, используемые в РТ, содержат пресуппозицию, которая при логическом анализе фраз вовсе не очевидна. Никем не доказано, что большинство молодых людей выбирают именно эту жвачку, что офисную мебель покупают в «Мебель-стиль» и т.д., кроме того, эти утверждения невозможно проверить. Но подсознательно эта информация запоминается, а поскольку она не высказана прямо, адресат не подвергает ее оценке, анализу.
В основе этого ментального действия (мены ассерции и пресуппозиции) лежит языковой механизм актуального членения предложения на тему (данное) и рему (новое). В рассматриваемых же нами примерах наиболее важный аргумент в пользу товара или услуги находится не в реме, как следовало ожидать, а в теме высказывания, в той части, которая призвана быть лишь отправной точкой для передачи актуальной информации, известна слушателю, является носительницей данного. Информация, содержащаяся в теме высказывания, воспринимается носителем языка как нечто само собой разумеющееся, не подвергается сомнению и оценке.
В некоторых случаях автор РТ маневрирует ассерцией и пресуппозицией, используя возможности эмфазы. С помощью логического ударения (фразовой просодии) создатель РТ акцентирует определенные (выгодные для него) информационные центры высказывания, изменяет актуальное членение высказывания (его пресуппозицию).
Фирма впервые в Иркутске проводит распродажу обоев производства Германии. Это не первая распродажа обоев в Иркутске, а первая распродажа обоев, которую проводит фирма «X» в Иркутске.
Подушечки «Orbit». Единственные жевательные подушечки, имеющие качество «Orbit». Это единственная жевательная резинка «Orbit» 9 имеющая форму подушечек.
Во всех этих текстах логическое ударение падает на подчеркнутые сочетания, а поскольку РТ воспринимается, как правило, без четкой установки на глубокое осмысление, то нередко этот прием способствует маскировке пустых утверждений превосходства.
Некоторые тексты (например, политической рекламы) не имеют четких опознавательных, воспроизводимых признаков маскировки ассерции под пресуппозицию, но при этом в значительной степени состоят из информации, которая не обоснована. Для примера рассмотрим несколько фрагментов:
Пора уже доверять политикам, которые играют в открытую, а не пользуются при тайном посредничестве жуликов всеми доступными средствами, чтобы спрятать карты. Политики эти, к счастью, в нашей стране появились – и именно на их уничтожение направлены жалкие усилия смертельно боящейся смены власти элиты.
В этом контексте не утверждается, а считается само собой разумеющимся, что «раньше честным политикам не доверяли» (пресуппозиция 1, сигнал о ней слово «пора», находящееся в тем е предложения); что «грязные» политики сейчас с помощью жуликов скрывают свои дела (пресуппозиция 2 проявляется при восстановлении полной структуры противопоставления: «…, а не тем политикам, которые пользуются при тайном посредничестве жуликов всеми доступными средствами, чтобы спрятать карты»); что раньше честных политиков не было (пресуппозиция лексемы «появились»).
Кроме того, последнее предложение этого текста является в высокой степени полипропозитивным, т.к. единицы, которые его образуют, – неполные номинализации. Сначала осознается грамматическое ядро предложения усилия элиты направлены на уничтожение, при этом, во-первых, подлежащее «усилия» и дополнение «уничтожение» представляют собой свернутые предикации «прилагает усилия» и «чтобы уничтожить», во-вторых, состав именной группы смертельно боящейся смены власти, включающей две пропозиции:
1) «смертельно боится»
2) «того, что власть сменится», остается на периферии восприятия. Таким образом, разрыв между поверхностной и глубинной структурой предложения очевиден. Необоснованность скрытых в номинализациях суждений становится ясной благодаря лингвистическому анализу, массовый же читатель чаще всего воспринимает такие суждения как данность.
В данных примерах мы имеем дело с тем, что в действительности было сказано (ср. импликатуры), можем делать вывод о глубинных когнитивных операциях на основе анализа значений форм и слов, содержащихся в высказывании, но в каждом случае индивидуально.
2. Воздействие с помощью речевых импликатур Как удалось установить, РТ сформировал несколько способов введения импликатур.
Конструкции-отрицания, сопровождающие оценочные предикаты в сравнительной степени.
GILLET. Лучше для мужчины нет! – Нет более эффективного и безопасного средства, чем детский «Тайленол». – Ничто не сохранит белизну вашего белья дольше, чем «АСЕ» с красной крышечкой.
Такие фразы в практической жизни воспринимаются, как GILLET – лучшие лезвия для мужчин; «Тайленол» – самое эффективное и безопасное средство. Утверждения такого типа, с одной стороны, очень выгодны рекламодателю, с другой стороны, эти суждения не выражены явно, поэтому за них нельзя привлечь к ответственности за нарушение Закона о рекламе. Логический анализ этих конструкций показывает, что они не являются утверждением абсолютного превосходства: сказано, что нет лучше, эффективнее товара, но это не значит, что нет такого же по качествам и свойствам. Автор текста эксплуатирует ложное умозаключение, рассчитывая на некритическое восприятие РТ потребителем.
Кроме того, дополнительный эффект, который создают такие конструкции, – иллюзия доверительного общения. Неполнота, характерная для разговорной речи, категоричность, отсутствие причинно-следственных связей, свойственные бытовому разговору, делают подобные высказывания похожими на советы друзей.
Усеченные конструкции сравнительной степени эмотива (или редуцированные сравнения).
В этих конструкциях нарушается коммуникативный постулат количества, высказывание содержит меньше информации, чем требуется, поскольку опущен второй член сравнения. Компаратив продвинут в позицию предиката, основание для сравнения не уточняется. Сравнения в РТ имеют тенденцию к компрессии.
Orbit Лучше вкус. – Для здоровья ваших зубов. – Elseye с керамидами Р придаст вашим волосам больше силы, больше объема…
Но, читая или слушая рекламу, потребитель надеется узнать, чем предлагаемая марка отличается от конкурентов. Именно поэтому адресат воспринимает подобные рекламные утверждения «в более сильном смысле, чем следовало» [Пирогова, с. 22]. Это один из распространенных рекламных
Приемов. За такими конструкциями можно скрыть сравнение, во-первых, нового варианта марки со старым, во-вторых, рекламируемого товара с продукцией конкурента. Именно последнюю интерпретацию воспринимает потребитель, что и необходимо рекламодателю. Такие «недомолвки» используются для утверждения превосходства в целях уклонения от истины.
2.2 Импликатуры, порождаемые иноязычной лексикой
Л.П. Крысин, исследуя восприятие иноязычных слов, говорит о некоторой выделенности и отмеченности иноязычного слова в сознании говорящих. Именно на этих свойствах иноязычного слова основан манипулятивный прием, который используется в данном примере.
Сенатор К. Паппер из штата Флорида потерпел на выборах поражение. Один из его противников, выступая перед аудиторией, заявил: «Все ФБР и каждый член конгресса знают, что Клод Паппер – бесстыдный экстраверт. Более того, есть основания считать, что он практикует непотизм по отношению к своей свояченице, сестра его была феспианкой в греховном Нью-Йорке. Наконец, и этому трудно поверить, хорошо известно, что до женитьбы К. Паппер практиковал иелибат». Избиратели возмутились, и К. Паппер потерял место в сенате [Викентьев, с. 165].
Нужный выступающему эффект достигнут благодаря тому, что, во-первых, избиратели прониклись доверием, уважением к человеку, который употребляет непонятные слова (ореол учености), во-вторых, иноязычные слова остались непонятными для аудитории, в-третьих, поскольку иностранные слова сопровождались предикатами отрицательной оценки (бесстыдный, греховный), то им заведомо ассоциативно приписывался отрицательный смысл (запланированная импликатура). Расшифровка же этой фразы с опорой на словарные дефиниции иностранных слов показывает ее логическую несостоятельность.
Скорее всего, вера потребителя в то, что ксилит и карбамид (невозможно даже представить, что в РТ скажут более просто: «мочевина»), содержащиеся в жевательной резинке, спасут его зубы от кариеса, протеины и керамиды сделают прекрасными волосы, триклин, содержащийся в зубной пасте, вернет зубам естественную белизну, основана на этом же эффекте. Иностранное (непонятное) как более престижное, «ученое» оказывает «магическое» действие.
В заключение нужно отметить, что импликатура более неуязвимый, чем пресуппозиция, способ воздействия на аудиторию, поскольку ее присутствие не выражено материально.
* Анализируя данный и последующий способы введения импликатур, мы осознаем, что данные конструкции не полностью независимы от языка. Скрытые компоненты содержания подобных высказываний действительно не входят собственно в смысл предложения (т.е. в значение слов), вытекают из общих постулатов коммуникации, но все же являются связанными с данным способом выражения.
Таким образом, исследование механизмов речевого воздействия в РТ позволяет формализовать механизмы выявления имплицитной информации. В аспекте речевой коммуникации изучение способов введения в текст скрытой информации дает возможность повысить коммуникативную компетентность носителя языка, эффективно использовать языковые средства для достижения цели общения, а также необходимо для того, чтобы противостоять оказываемому речевому давлению, т.е. для «языковой самообороны» (термин А. Вежбицки).
2.3 Имплицитная информация как средство коммуникативного воздействия и манипулирования