Разом з тим, саме прикметники й прислівники допомагають створити ту неповторну тональність рекламного звертання, яка дозволяє передати якості й гідності рекламованого предмета. При перекладі на іншу мову ця обставина обов'язкова враховується.
У процесі перекладу рекламних текстів прикметники й прислівники використовуються для опису всіляких властивостей рекламованого продукту – форми, розміру, якості, вартості, відчуттів, які даний продукт викликає. До найбільш уживаних в англомовній рекламі прикметників належать: natural, sensual, innocent, passionate, romantic, mysterious, etc. До українських – новий, новинка, перший, революційний, непростий, незвичайний, на відміну від звичайних та ін. Також як і в українській рекламі, до найбільш уживаних в англомовній рекламі прикметників ставляться: good, better, best, free, fresh, delicious, full sure, clean, wonderful, special, fine, big, great, real, easy, bright, extra, rich, gold.
Часто зустрічаються прикметники, що вказують на дійсність торгівельної марки – genuine, authentic і original. Але, мабуть, рекордсменом по частоті в англомовній рекламі вживається прикметник new – його можна зустріти практично в кожному другому рекламному тексті.
Особливої уваги заслуговують порівняння, які представлені в рекламному тексті досить широко. Як вважають дослідники, некоректні з логічної точки зору порівняння є поверхневими проявами одного глибинного явища – маніпуляцій із класом порівняння й параметрами порівняння. Відсутність реальних відмітних характеристик товару, що вигідно виділяють його серед товарів-конкурентів, змушує рекламістів і перекладачів шукати особливі риторичні приймання. Ці приймання дозволяють актуалізувати у свідомості адресата такий клас порівняння й такі параметри порівняння, на фоні яких рекламована марка виглядає найбільше виграшно.
Конкуруючі марки, що становлять природній клас порівняння, при цьому просто ігноруються. Реклама, що створює штучний клас порівняння, актуалізує у свідомості потенційного покупця тільки порівнювані об'єкти й тимчасово як би «стирає» з пам'яті марки, що є дійсними конкурентами рекламованого товару. У цьому сила таких приймань і при перекладі рекламного тексту вона звичайно враховується.
Тим часом, створення штучного класу порівняння є не що інше, як маскування під теперішнє, коректне порівняння. У такій рекламі ми маємо справу із прийманнями язикового маніпулювання, які підлягають етичній і правовій оцінці. Часте порівняння виступає засобом язикової маніпуляції.
Мовне маніпулювання – це використання особливостей мови й принципів її вживання з метою схованого впливу на адресата в потрібному для мовця напрямку; схованого – значить, неусвідомлюваного адресатом. Мова в таких випадках використовується, як інструмент соціальної влади.
При мовному маніпулюванні часто експлуатується схильність людини до поспішних висновків. Незважаючи на недовіру до реклами, люди нерідко просто не зауважують різні рекламні виверти. Саме тому в Міжнародному кодексі рекламної практики, який ліг в основу етичних кодексів і законодавчих актів більшості розвинених країн, заборонено вводити споживача в оману, у тому числі шляхом використання мови в маніпулятивних цілях.
Разом з тим, сама мова влаштована таким чином, що дає можливість людині по-різному описувати дійсність. І люди використовують цю можливості навіть у повсякденнім житті. Ті самі мовні засоби в одних випадках служать для того, щоб з їхньою допомогою вміло вводити в оману, а в інших – для того, щоб зм'якшити категоричність неприємного повідомлення або просто для того, щоб зробити повідомлення більш виразним, додати йому експресію.
Влада мови, сила слова – це те, що гідно і замилування, і побоювань, і врахування особливостей у процесі перекладу. Представляється дивним забороняти рекламістам те, що використовує нормальна людина в повсякденнім житті, і чим звичайно ми захоплюємося в промовах відомих ораторів. Однак у рекламі про покупку, про витрату грошей, про принципи сумлінної конкуренції, певні обмеження все-таки повинні бути. Обмеження повинні стосуватися не конкретних лінгвістичних приймань, а того, як вони використовуються. Перекладачам, рекламістам і тим, хто виносить судження про юридичну й етичну допустимість реклами, необхідно вміти аналізувати лінгвістичні засоби, оскільки саме вони служать інструментом маніпулятивного впливу.
Перекладачі досить часто користуються засобами мовного маніпулювання, часом інтуїтивно, часом цілком усвідомлено. Протистояти такого роду впливу людей можна, усвідомивши, у чому полягає маніпулятивний засоб, застосований рекламістом. У деяких випадках, рятує недовіра до рекламної інформації в цілому. Іноді рекламні повідомлення конкурентів, що синхронно використовують аналогічні засоби. Певні засоби стають настільки популярними у рекламі, що поступово девальвуються й переходить у розряд рекламних кліше.
Стосовно англомовної реклами, слід зазначити, що в останні роки укладачі англійської реклами стають усе менш вільні у виборі привабливих рекламних образів і мовних засобів виразності. Відповідно до постанови спеціальної комісії з реклами при британському уряді The Advertising Standard Authority (ASA) від 1968 р. за назвою «The Trade Description ACT» у рекламних текстах не слід використовувати слова й обороти, які можуть увести споживачів в оману щодо реальної якості й властивостей пропонованого продукту. Тому прикметники із чудовими оцінними коннотациями типу magic і miraculous усе рідше зустрічаються в англійських рекламних текстах [21; 110].
Обмежувальні заходи були також прийняті щодо деяких аспектів використання в рекламі жіночих образів. Усе, що виходить за рамки «політичної коректності» і виглядає як явний прояв неповаги до жінки – sexism, male chauvinism – і т. п. може служити підставою для судового переслідування творців реклами. В Україні рекламодавці можуть бути більш вільні в застосуванні рекламних образів, тому що законодавство ставиться до реклами більш лояльно. А отже, це залишає широкі можливості при перекладі.
Таким чином, можна зробити висновок, що прикметники й прислівники допомагають створити певну тональність рекламного звертання, яка дозволяє передати якості й гідності рекламованого предмета. Так само, при створенні рекламного повідомлення, а в цьому випадку перекладі й адаптації, необхідно виділяти засоби порівняння. Порівняння повинне бути коректним як стосовно конкурентів, так і стосовно закону про рекламу.
2.4 Врахування лексичних особливостей туристичної реклами при перекладі
В рекламному туристському дискурсі широко використовується вузькоспеціалізована лексика, тобто термінологія для визначення понять даної сфери, яку можна поділити на декілька груп.
По-перше, позичені з англійської мови терміни, які позначають реалії, які ніколи не існували на Україні. Це зумовлено екстралінгвістичними факторами. У період після перебудови услід за падінням «залізної завіси» з’явилося багато туристських фірм. У той час термінологічний апарат для рекламування туристського продукту був відсутній. Він включав реалії, яких до цього не існувало в українському середовищі, і тому з’явилася тенденція запозичення англійського термінологічного шару лексики, тому що йому був властивий інтернаціональний характер з-за надзвичайної розповсюдженості англійської мови у цієї області. Це знайшло своє вираження у запозиченнях шляхом калькування (наприклад, гарантовані номера), транскрипції і транслітерації (наприклад, тур), а також варваризмів (наприклад, Executive Suite). До того ж ці запозичення неоднаково вживалися у рекламі різних туристських фірм. Одні туристські фірми використовують буквальний переклад термінів, інші вживають англійську лексику поряд з російською або українською, « семантично наповнена лексична одиниця вставляється в семантично порожню українську синтаксичну конструкцію… або використовуються гібриди, які включають українські і латинські букви (наприклад, VIPовский рейс)» [21; 73]. Ми надамо приклади, диференціювавши їх за різними областями, які інкорпорує сфера туризму.
Туристичні послуги, вид діяльності й відпочинку: Туристичний пакет, пакетні знижки (використання туристом деяких послуг фірми: отримання квитків, замовлення готелю, екскурсій тощо); VIP‑туризм (походить з англійського вираження very important person), джип-сафарі (екскурсійна або мисливська подорож на джипі з метою спостерігання за тваринним миром або полювання) тощо.
Готельний комплекс: категорії готелів – Standard (середнього розміру номер з основними вигодами і балконом); Cottage (окрема будівля для оренди); Junior Suite (номер з кухнею і двома кімнатами: вітальня та спальня), Executive Suite; Royal Suite; Premier Suite (різниця між усіма видами номерів цієї категорії – у великих розмірах, вигодах. Звичайно, чим вище ранг, тим краще номер); Deluxe (люкс); Super Deluxe (супер-люкс). Ця категорія номерів належить до розкішної, дорогої, рангом вище є номера Suites; Studio (невеликий готельний номер, менш ніж стандартний) тощо; розміри ліжка – king size, queen size (у нашій країні існував інший розподіл: односпальне, півтора спальне або двоспальне ліжко; king size приблизно відповідає «трьох спальному ліжку», якщо це можна так назвати, queen size відповідає двоспальному ліжку); послуги, що надаються: baby-sitting (послуги няні), butler service (послуги дворецького), room service (прибирання номерів); види бронювання номерів – зарезервовані номера (reserved rooms – номера бронюються й сплачуються після прибуття до готелю, необхідно приїхати у певний час), гарантовані номера (guaranteed rooms – номера сплачуються до приїзду в готель й залишаються за туристом у разі його затримки).