Для лексики рекламних текстів характерне використання всіх пластів розмовних і книжних слів, які не мають обмежувальних послід в тлумачних словниках (вульгарізми, діалектизми, жаргонізми, арготізми і грубе просторіччі тут, зрозуміло, недоречні). Спеціальна лексика і фразеологія можуть бути виправдані, якщо реклама звернена до фахівців. Однак книжні слова в рекламі не рідкість. До специфіки лексичного матеріалу, що використовується в сучасній рекламі, відноситься насамперед його зростаюча термінологічность. Такі слова, як касета, принтер, стабілізатор, картридж, дисплей, калькулятор і багато інших, входять у рекламні тексти без додаткових коментарів і однозначно розуміються не тільки спеціалістами, але і представниками різних соціальних і демографічних груп. Вживання термінів дозволяє випускати рекламну літературу з текстами, які містять "компактну" інформацію, яка швидко сприймається. Рекламні тексти обов'язково містять номенклатурні найменування, до складу яких також входять терміни. Наприклад, поєднання найменування товару з ім'ям власним (електропобутовий фен "Мрія", бухгалтерський мікрокалькулятор "Аврора"). Іноді номенклатурні найменування утворюються з'єднанням термінів з буквено-цифровими позначеннями з "Єдиної товарної номенклатури" (щипці електропобутові ЩЭ-4,). Прикметою часу є надзвичайно широке застосування в рекламі іншомовної лексики, що виділяються відтінками новизни, "престижності". Безсумнівно, зловживання іноземними словами, а тим більше - незрозумілими найменуваннями, що негативно позначається на стилі рекламних текстів і перешкоджає їх розумінню. Про це повинні пам'ятати ті, хто має відношення до розробки цього найважливішого виду друкованої продукції. [46, c. 23]. Морфологічні особливості мови реклами також цілком визначені. З усіх частин мови в рекламних текстах найчастіше вживається ім'я іменник, так як реклама вимагає найменування безлічі предметів і явищ. Іменники виконують важливу інформативну функцію. З метою надання мові реклами експресії автори звертаються до якісних прикметників, а також до утворенних від них прислівників. Цікаво відзначити, що в мові реклами вживаних займенники, так як автори реклами віддають перевагу розмовній стилю мовлення. У той же час показовим є використання різноманітних стилістичних фігур (анафори, елліпсіса, антитези), а також фразеологічні звороти, що укладають в собі сильну експресію. З лексичних образних засобів в мові реклами широко використовуються епітет, порівняння, метафора, гіпербола, уособлення. Синтаксис рекламних текстів розрахований на швидке сприйняття: він простий; використовуються номінатівні, неповні речення. У рекламі часті звернення, спонукальні конструкції, великий перелік однорідних членів. Характерно вживання питання і кличних пропозицій, які підкреслюють "закличний" стиль реклами.
2. Основні засоби словотворення в рекламній лексиці
2.1 Морфологічні, синтаксичний та метафоричний засоби словотворення
Ми провели аналіз рекламної лексики, оскільки метою даної роботи є дослідити найбільш росповсюджені словотворчі моделі на матеріалі рекламної лексики. Отже аналіз буде заснований на класифікаціях наведених у першому розділі.
Так серед морфемних засобів словотворення в рекламній лексиці досить активним є афіксація.
Афіксація
Рекламні слова утворені за допомогою афіксації представлені наступними словотвірними моделями:
Префіксація
Серед префіксів, що змінюють граматичний характер слова, ми бачимо: be-, de-, dis-, en-, out-, un-, anti-, ex-, over-, post-, a- :
be+N=V: to behead, to befool;
de+N=V: to deprive, to deactivate, to debar, to debase, to debunk, to decant, to delimit;
dis+N=V: to dishonour, to disabuse; to disallow, to disbelieve, to discard, to discern
en+N=V: to encase, endanger, encash;
out+N=V: to outirod;
un+N=V: unbalance, undress, unbutton, unbend, unbuckle, unburden, uncork, uncover, uncurl, undress, undulate
be+A=V: bedim, belittle, befoul;
en+A=V: enfeeble, embitter;
over+N=A: overage;
post+N=A: , post-haste
Префікси, які не впливають на граматичну категорію: a-, anti-, arch-, co-, contra-, counter-, demi-, dis-, dys-, epi-, ex-, fore-, hemi-, hyper-, hypo-, in-, mis-, non-, out-, over-, post-, pre-, pro-, sub-, super-, sur-, un-, under-
A + N = N: anergy;
Anti + N = N: antiburglary, antibusiness, anticipation, anti-perspirant;
Co + N = N: co-star;
Contra + N = N: contradiction, contradistinction;
Counter + N = N: countermeasure;
Dis + N = N : disability, disadvantage;
Epi + N = N: episode;
Ex + N = N: exchange, extract;
Fore + N = N: forefront, forelock;
In + N = N: inaction, inattention, incense, incentive, incidental, inclosure, inclusion, incongruity, inconsistency, inconvenience, increase, incredulity, indecision, indifference, infinity, intensity;
Mis + N = N: misbehaviour, miscellany, mischance, misconception, misfortune,
Non + N = N: non-event;
Out + N = N: outcry, outgrow, outfit;
Over + N = N: overestimate, overhaul, overkill;
Pre + N = N: 5. precaution, preview, precedence, predestination, predominance, prejudice;
Pro + N = N: produce, profundity, profusion, progenitor,
Sub + N = N: sublime;
Super + N = N: superabundance, supermall, superlative, superstar,
Sur + N = N: surplus, survey, surrender;
Un + N = N: unease, unguent, unknown;
Under + N = N: undertone;
Post + ure = N: posture
A + A = A: abacterial, acausal, acentric;
Anti + A = A: antiallergenic, anticultural, antimicrobial;
Circum + A = A: circumspect;
Co + A = A: coequal, coincidental;
Dis + A = A: disagreeable, disastrous;
Ex + A = A: exclusive;
Hyper + A = A: hyperactive;
Hypo + A = A: hypo-allergenic;
In + A = A: inadvisable;
Inter + A = A: interior;
Non + A = A: non stop, non-comedogenic, non-spill, non-bio, no-rinse;
Over + A = A: overall, overblown, overnight, overprotective, oversensitive, overlong;
Post + A = A: post-organic
Pre + A = A: pre-emptive, pre-pay, precipitate;
Pro + A = A: prodigious;
Sub + A = A: subcutaneous,
Super + A = A: super-light, super-soft;
Trans + A = A: transcendent, transient;
Under + A = A: underprivileged;
A + V = V: to announce;
Be + V = V: to become, to befall, to behove;
De + V = V: to declaim, to de-puff
Dis + V = V: to disallow, to disappear, to disappoint, to disapprove, to disbelieve, to disclose, to discount, to discourage, to discover, to disentangle, to disguise, to disillusion, to dislike, to dismay, to dispel;
En + V = V: to enable, to enact, to enchant, to encounter, to encourage, to endorse;
Fore + V = V: to forewarn, to forget, to forsake;
In + V = V: to incinerate, to incline, to include, to incorporate, to increase, to indicate;
Mis + V = V: to misapply, to misconstrue, to misdirect, to mishandle, to mishear, to mistake;
Out + V = V: to outclass, to outdo, to outface;
Over + V = V: to overbear, to overburden, to overcome, to overestimate;
Pre + V = V: to preclude;
Re + V = V: to re-release, to react, to reactivate, to readjust, to reaffirm, to reappear, to reappraise, to rearrange, to reassert, to reassess, to reassure, to reborn, to recount, to recover, to recreate, to redress, to refine, to reflect, to repel, to reprove, to resist;
Sub + V = V: to subdivide, to subdue, to subscribe;
Un + V = V: to unbalance, to unbend, to unburden, to unbutton;
Under + V = V: to underestimate, underlie.
Суфіксація
V + able = A: affordable, breathable, infallible, unmissable,
N + y = A: pouty, cheeky, juicy, silky, blousy, smoky, velvety, infinity;
V + y = A: shiny, squeaky;
N + al = A: herbal, professional, dimensional, natural,
V + ive = A: exclusive, protective, creative, destructive, active;
N + less = A: poreless, effortless, flawless, ageless
N + ous = A: delicious, gorgeous, luxurious, luminous, fantabulous;
A + ity = N: intensity;
A + ly = Adv.: totally, firmly, feverishly, visibly, perfectly, individually, naturally, tingly, brightly, slightly,
V + er = N: wiper, brightener, lather, moisturizer, amber, powder, alabaster, blow dryer, neutralizer, eyeliner, freshener, sorbier, bronzer, buffer, cleanser, emulsifier, layer, toner, emulsifier,
N + ize = V: maximize, minimize, memorize;
V + ing = moisturizing, energizing,
При розгляді афіксації зазначається, що серед давно існуючих суфіксів іменників особливо високопродуктивним є суфікс –ization, спостерігається подальше зростання продуктивності суфіксів -dom, -hood, які довгий час вважалися непродуктивними, особливо в британському варіанті. Високу активність проявляли афіксоїди -fest, -phile, -phobe, -phobia (aviaphobia, cyberphobia, europhile, homophobe, pianophile, technophobe, nerdfest, hyperfest, sponsorfest). Розширив свої словотворчі можливості суфікс -able. Якщо раніше він утворював прикметники від дієслів, то в останні десятиліття він все частіше бере участь у процесі "виробництва" прикметників від іменників, у тому числі і від складних: cartop - cartoppable, microwave - microwaveable, oven - ovenable.
Як показує кількісний аналіз, афіксація є одним із найпоширеніших словотворчих процесів. Серед проаналізованих слів 60 % утворені за допомогою афіксації. Найбілш поширеними префіксальними парадигмами в рекламній лексиці є in + N = N, dis + V = V, re + V = V, серед суфіксальних можна виділити парадигму A + ly = Adv та V + er = N.
Словоскладання
Рекламні слова утворені за допомогою словоскладання представлені наступними словотвірними моделями:
Модель N + N – асинтаксична модель. Вона охоплює слова з підрядними (rainbow) та сурядними (runway) зв'язками між компонентами, а також слова, компоненти які знаходяться у відносинах з додатком (slave girl).
Оскільки іменник є семантичною вельми місткою частиною мови, то і слова моделі N + N проявляють вельми різноманітні семантичні властивості, "провокуючи" численні класифікації, характеристики, описи.
Модель А + N – ендоцентрична. Вона утворює складні іменники. Це синтаксична модель, оскільки той, що розташовує її компоненти, співпадає з розташуванням елементів в словосполученні, наприклад: а good man.
Модель V + N – синтаксична, ендоцентрична модель. Вона відноситься до ендоцентричних тому, що за нею утворюють складні іменники, тобто частину мови, представлену другим компонентом. Її приналежність до синтаксичних слів визначається можливістю проходження дієслова перед іменником в словосполученнях. Основна маса цих слів позначає особу, при цьому відносини між дієсловом і іменником є об'єктними (cut-throat, pickpocket, turncoat).
Модель G + N – асинтаксична, ендоценрична модель. По цій моделі утворюється велика кількість слів, в яких другий компонент позначає предмет, а перший характеризує його з погляду дії, для виконання якої призначений даний предмет: writing-table, sleeping-car.
Модель P1 + N. Humming-bird, mocking-bird – синтаксичні ендоцентричні слова. Їх приналежність до складних слів визначається значенням і цільнооформленістю: узагальнююче наголос, злитий або дефісне написання. Такі слова можуть одержувати ознаки цільнооформленості поступово, переходячи із словосполучень в складні слова.