Важлива вимога, що ставиться до рекламних текстів, - максимум інформації при мінімумі слів. Виділяються слова з підвищеною рекламною цінністю, великою емоційною силою, що створюють наочний, відчутний рекламний образ. Основне значеннєве навантаження в тексті несе заголовок, що дає рекламному об'єкту стислу, точну характеристику. Таким чином, цінність рекламного тексту визначається його доконаною мовною формою, що повністю розкриває ідею, основний задум і зміст реклами.
Рекламний текст намагається передати властивості рекламованого продукту, як за допомогою образів, так і за допомогою мови.
Сила реклами, її ефективність багато в чому залежать від того, наскільки ясне, чітке подання одержить читач про зовнішній вигляд і зміст рекламованого предмета, тобто від формування образу об'єкта реклами. При цьому варто постійно мати на увазі, що основою діючого рекламного тексту повинні бути достовірні, документальні відомості.
Основні вимоги, яким повинен відповідати рекламний текст, зводитися до наступних:
1. Насамперед, рекламний текст повинен бути конкретним, цілеспрямованим. Основна, головна думка може бути виражена у формі рекламного гасла.
2.Рекламний текст повинен бути доказовим і логічно побудованим, дохідливим. Так, у рекламі товарів визначення незвичайний, своєрідний, специфічний мало що говорять споживачеві, не містять конкретної інформації. Краще вжити визначення, що характеризують їхню конкретну особливість,— в'язкий, ніжний, прохолодний. Читач повинен ясно уявляти собі кольори, форму або запах товару.
3.Рекламний текст повинен бути коротким, лаконічним. Іноді ж у рекламі намагаються розповісти про товар або послуги якнайбільше й перераховують другорядні подробиці, що відволікають увагу від головного. Короткий текст краще сприймається читачем. Текст повинен бути вільний від слів, що не несуть корисного значеннєвого навантаження, таким чином ускладнюючи сприйняття.
4.Рекламний текст повинен бути оригінальним, неповторним у деталях й одночасно відповідним деяким загальноприйнятим зразкам. Крім того, він повинен бути цікавим і дотепним [28,56].
Пропонується й така узагальнена структуру тексту:
- введення (що пробуджує інтерес);
- перехід (що підводить до об'єкта реклами й підсилює інтерес до нього);
- інформація про об'єкт реклами (що виходить із ідеї реклами);
- пояснення особливих переваг рекламованого товару із чіткою аргументацією;
- доказ тих або інших положень (із залученням свідків, включенням відповідних статистичних даних і довідок і т.д.);
- заклик до певних дій (з акцентом на ефективність використання, інформація й консультації по даному питанню й т.д.) [28,65].
Заголовку й зачину в побудові рекламного тексту приділяється важлива роль. Помічено, що в середньому заголовок читають у п'ять разів більше людей, ніж текст. Заголовок повинен задовольняти певні вимоги:
- привернути увагу до оголошення;
- повідомити мінімальну інформацію;
- зацікавити читача й спонукати його прочитати весь текст оголошення.
Ціль рекламного заголовка полягає в тому, щоб привернути увагу аудиторії й викликати інтерес до рекламованого товару або послуги. Рекламний заголовок повинен містити рекламне звертання й головний рекламний аргумент, що згодом розвивається в основному рекламному тексті.
Заголовки можуть інформувати про новини, викликати цікавість, переконувати, обіцяти, одним словом, повідомляти читачеві щось важливе. У цьому їхня головна особливість. Нерідко використовується заголовок, що інтригує. Таку ж важливу роль грає й рекламний зачин: він теж має на меті зацікавити читача, змусити його прочитати текст, сприйняти інформацію. Переконливість зачину пов'язана з логічною стороною висловлення: чим переконливіший рекламний зачин, тим дієвіший текст реклами.
Логічно витриманий рекламний текст містить чітку, ясну тезу - основну думку, що залишається незмінною в ході доказу. Роль тези може грати заголовок або рекламний зачин. Тоді текст являє собою розгорнуту аргументацію, що призводить для обґрунтування вираженої в них думки.
Перше речення часто повторює ідею заголовка або рекламного зачину, роз'ясняє її. Основний текст опису є товар або послуги, підкреслюючи їхні специфічні деталі, а також якості й вигоди для споживача. Заключна частина рекламного тексту покликана закріпити головну думку, розсіяти сумніви, які можуть виникнути в читача, переконати його зробити покупку або скористатися пропонованими послугами.
1.1.1 Психологічні особливості реклами
Реклама досягає мети лише в тому випадку, якщо при складанні рекламного тексту враховуються особливості людської психіки. У психології розрізняють довільну й не довільну увагу. Перша виникає тоді, коли предмет помічений ніби то випадково, без навмисної вказівки на нього з боку. Друга вимагає певного зусилля, пов'язаного з тим, що ми свідомо хочемо побачити що-небудь. Реклама має справу саме з довільною увагою [24,48].
Реклама повинна розбудити інтерес споживача, впливаючи на його інтелект або емоції. Тут важливо враховувати два типи відносини людини до друкованого слова: безпосередню зацікавленість читанням і ставлення до читання як до засобу досягнення мети. У першому випадку інтерес викликаний емоційною привабливістю винаходу, у другому - вольовими спонуканнями. Варто також мати на увазі, що читачі по-різному сприймають текст: одні - весь зміст, елементи реклами в їхній єдності; інші, маючи емоційне сприйняття, засноване на суб'єктивних асоціаціях, сприймають емоційні моменти в тексті; треті - сприймають ті сторони рекламного тексту, які, наприклад, завдяки зовнішньому оформленню кидаються їм в очі. Саме для останніх читачів дуже важливо постійно повторювати рекламу. Читач може бути недостатньо уважний. Тому для посилення впливу доцільно формулювати рекламну думку щораз знову.
Якщо реклама спочатку залучає читача своєю емоційною стороною, то потім вона повинна зацікавити його своїм змістом, викликати ту або іншу реакцію, стимулювати певний емоційний стан. Наприклад, обрадувати, заінтригувати, здивувати, підбадьорити.
Емоції й почуття це — завжди пасивно-активний процес. Пасивний тому, що характер емоцій залежить від зовнішнього впливу, у цьому випадку — реклами, а також від внутрішнього стану того, хто читає або слухає оголошення. Але в той же час цей процес активний, оскільки завжди підготовляє людину до якої-небудь діяльності, спонукуючи його до активності.
Гарна реклама швидко викликає у свідомості адресата уявлення про предмет (образ і пов'язані з ним асоціації). Вона формує рекламний образ. Вплив перекладеної реклами залежить і від оцінки, що існує в ній, рекламованого об'єкта, і від аргументації на його користь. Якщо такої оцінки й аргументів читач не виявляє, то вплив реклами значно слабшає. Є аргументи об'єктивні, логічні, вони розкривають сутність рекламованого об'єкта, його своєрідність і т.д., і є аргументи, що викликають певні емоції та асоціації.
Велику роль у рекламі відіграють асоціації, про що перекладач не має право забувати. Згадування про який-небудь об'єкт, що має подібні сторони з рекламованим предметом, підвищує ефективність рекламного тексту [24,36].
Ефективність рекламного тексту підсилюється логічним виділенням основної, найважливішої його частини. Причому якщо текст короткий, з п'яти-шести слів, то в ньому звичайно виділяють лише одне наголошене слово, що поміщають на першому або останньому місці в реченні. У великому тексті такого виділення вже недостатньо - потрібні додаткові засоби впливу, наприклад протиставлення, пояснення, різні мовні зображувально-виразні елементи й т.д. Разом з тим не можна забувати, що економія засобів мови - неодмінна умова діючої реклами.
Реклама може дивувати й застерігати, закликати й просити, пояснювати й затверджувати, інакше кажучи, адресуватися переважно до певних сторін свідомості читачів. Не слід прагнути в одному тексті „осягнути неосяжне", тому що тільки конкретна реклама може бути ефективною. Спроба розповісти про рекламований об'єкт все, не зосередивши уваги на якомусь одному моменті, викликає зворотну реакцію - реклама перестає сприйматися.
Щоб реклама досягла мети, вона повинна на якийсь час запам'ятатися читачеві. Це залежить від цінності інформації рекламного тексту. Звичайно інформацію, що дає реклама, поділяють на три види. До першого відноситься інформація, що читач хоче одержати. Вона легко сприймається й швидко запам'ятовується. Другий вид – випадкова в цей момент для людини інформація. Вона не запам'ятовується або запам'ятовується дуже складно. І третій вид - непотрібна для даної людини інформація. На таку рекламу читач взагалі не звертає уваги.
Вплив реклами - безперервний, постійний і складний процес. Німецький психолог Т. Кант, що проводив дослідження з повторного впливу реклами, відзначив, що у перший раз читач не помічає оголошення. У другий раз помічає, але не прочитує. Втретє читає, але машинально. У четвертий раз обмірковує прочитане. У п'ятий раз говорить про нього зі своїми друзями. У шостий раз у читача з'являється думка - чи не піти довідатися. У сьомий раз річ купується [24,45].
1.1.2 Поняття метафори та метафоричного процесу
Завдання рекламіста полягає в тому, щоб викликати у читача інтерес, найбільш-повно використовуючи так званий механізм цілеспрямованого рекламного впливу, слово. Вдало знайдене слово або зворот надають їй виразність, така реклама швидко запам'ятовується. Тому рекламісти дуже часто вдаються до такого стилістичного засобу як метафора, аби викликати у покупця саме той образ, який їм потрібен. Отже, розглянемо сам процес метафоризації. Йому присвячено чимало праць лінгвістів, літературознавців, філософів, психологів, та проблема метафоризації залишається надзвичайно складною, адже йдеться про процеси мислення, в яких породжується знання про світ. Метафоризація – це не лише вживання одного слова замість іншого, вона утворює новий зміст, який з'являється внаслідок дії складних когнітивних механізмів. Однією з найважливіших залишається проблема походження метафоричного значення. Найпершою спробою окреслити межі поняття "метафоризація" в науці пов'язують з ім'ям Арістотеля. "В субституційній парадигмі метафора постає як заміна слова (лексеми, концепту) іншим словом (лексемою, концептом, поняттям)" [15, 18]. З арістотелівською концепцією заміни ще з античних часів конкурувала теорія порівняння, яку розробили Квінтіліан та Цицерон. На відміну від Арістотеля, який заявляв, що "порівняння – розгорнута метафора" теорія порівняння розглядає метафору як скорочене порівняння, акцентуючи увагу на відношенні подібності, що лежить в основі метафори, а не дії заміни (субституції) як такої [15, 18]. Нове бачення механізмів метафороутворення у другій половині 70-х років ХХ століття подано прихильниками інеракційної теорії метафори М. Блеком[6], К. Бюлером[8], Айвором А. Річардсом[27]. Процес метафоризації М. Блек уявляє так: метафоричне судження має два суб'єкти – головний і допоміжний. До головного суб'єкта додається система "асоціативних імплікацій", пов'язаних із допоміжним суб'єктом. Метафора в імплікаційному вигляді вміщує такі судження про головний суб'єкт, які за звичай додаються до допоміжного суб'єкта, завдяки чому метафора організовує одні характеристики головного суб'єкта і відкидає інші. Отже, метафора виконує роль своєрідного фільтра. М. Блек вважає, що розуміння метафори досягається за допомогою збудження у індивіда асоціацій, які складаються із значень загальних для представників однієї культури. Як приклад він аналізує вислів "людина – вовк" і стверджує, що у індивіда виникає комплекс думок про цей вислів, які можуть бути схожими з думками іншого індивіда тієї ж культури [13, 85]. Згідно з Н. Д. Арутюновою, найважливішим компонентом механізму метафоризації є процедура порівняння [2, 39]. Вона зводиться до пошуків спільних ознак, "метафора може бути виведена з порівняння і заснованого на паралелізмі різнопорядкових явищ" [2, 28]. О. Тищенко процес метафоризації окреслює так: а) людина бачить і безпосередньо відчуває предмет (чи явище) дійсності, що вже означений словом, аналізує його, порівнює з іншим і дає йому нове означення; б) людина не бачить безпосередньо предмет, але в її свідомості виникає образ цього предмета, що звичайно означений певним словом, і дає йому нове значення [30, 39]. З огляду на таке розуміння процесу виникнення метафори її визначають як "слово з таким похідним образним лексичним значенням, у якому виражається особлива суб'єктивна оцінка предмета (явища) дійсності і яке співвідноситься з твірним лексичним значенням" [21, 13]. В. Г. Гак вважає, що в основі метафоризації лежить розмитість понять, якими оперує людина, відображаючи в своєму пізнанні змінну багатообразну пізнавальну діяльність. Різнорідні об'єкти об'єднуються за новими ознаками, включаються на основі цих ознак в клас, що дозволяє використовувати назву одного з них для означення іншого [29, 12]. В. Н. Телія стверджує, що модель метафоричного процесу складається з сутностей і інтеракцій між ними. В якостей сутностей, які складають "острів" метафори виступають: задум, ціль, основа, тобто формуюча думка про світ (предмет, явище, властивісь, подія, факт). Кожну із цих сутностей супроводжує асоціативний комплекс – енциклопедичне, національно-культурне знання і власне індивідуальне уявлення. Звичайно, всі ці сутності і процеси діють не по черзі, а симультанно. Пріоритет в часовому плані В. Н. Телія віддає задуму і цілі [29, 37]. Отже, "метафоризація – це процес такої взаємодії пропонованих сутностей та операцій, що приводить до отримання нових знань про світ. Метафоризація супроводжується вкрапленням у нове поняття ознак уже пізнаної дійсності, відображеної у значенні"[29, 21]. А. П. Огурцов бачить в метафоризації просте перенесення значення, який сприяє поширенню "первинного значення слова" на об'єкти, які раніше не спостерігалися під цим кутом зору [12, 120]. Акт метафоризації виражається в формі переносу деякого признаку одного предмета на інший в силу наявності у цього іншого предмета подібної ознаки (А. М. Шахнарович, Н. М. Юрьєва[33]). З цієї точки зору, створення метафори можна уявити як "активний-активний" акт, а сприйняття метафори і її інтерпретація – як "пасивно-активний" акт. Необхідною умовою розуміння метафори (її адекватної інтерпретації) є певний рівень мислення суб'єкта, який сприймає метафору [33, 111]. За словами К. К. Жоля, "поява метафори в полі мовної свідомості – свідчення філогенетичної і онтогенетичної зрілості" [33, 111-112]. Процеси метафоризації протікають в сфері мислительно-мовної практики, яка має справу не з реальними речами і явищами, а з їхніми відображеннями у людській свідомості. Отже, зрозуміти метафору – означає в якійсь мірі мисленно прослідити шлях її створення, а це потребує мислительних зусиль "в подоланні несумісності значень" і "побудові смислової гармонії" [12, 109]. Ціль метафори – викликати уявлення. Світ метафори – це світ образного мислення. Результат метафори – виведення ознак основного суб'єкта. Тому здатність мислити метафорично – риса притаманна homo sapiens. Метафоризація не зменшується, а розширюється з розвитком мови. Якщо якісь початкові метафоричні позначення втрачають свій метафоричний характер, то це не свідчить про загальну деметафоризацію мови, так як в мові постійно створюються нові метафори [29, 12]. Метафоричний процес багатий і різноманітний, який включає і мотив вибору того чи іншого вислову в залежності від прагматичного замислу і топікального характеру тексту [29, 34]. Метафоричний процес завжди суб'єктивний. Резюмуючи аналіз метафоричного процесу можна сказати, що метафоризація – це процес, що приводить до отримання нового знання про світ шляхом використання вже існуючих в мові назв. В цьму процесі взаємодіють наступні сутності чи "актанти": суб'єкт метафори і його мовне знання про світ – з однієї сторони, а з іншої – його знання мовних значень і їх асоціативних комплексів (власний тезаурус) [29, 46]. Метафоричний процес передбачає не тільки участь розуму, мозку людини, а й світу, в тріаді з яким метафоричний вислів постає своєрідним вузлом метафора – людина – світ.