Юридическая сторона дела. Поскольку товар не обладает гарантированными качествами (при этом не имеет смысла и говорить о названных дефектах), у него выявилось столько недостатков, что рекламация оказалась справедливой. Поэтому покупатель имеет право
1. аннулировать покупку - den Kauf ruckgängig machen;
2. снизить стоимость товара - eine Herabsetzung des Kaufpreises;
3. возместить ущерб на основании невыполнения договора - Schadenersatz wegen Nichterfüllung des Kaufvertrages;
4. потребовать безупречную замену - einwandfreien Ersatz erlangen.
Фирма Krauskopf & Knolle не в состоянии поставить ей же самой предлагавшиеся товары. Поэтому они должны быть счастливы, если клиент не потребует возмещение убытков. Господин Люттманн мог бы настоять на своем требовании (скидка на 20%) (der Preisnachlass von 20%).
Психологическая сторона дела. Господин Мюлеманн не ставит себя на сторону клиента (мелочная лавочка с местной клиентурой) и первым делом удостаивает его "вежл." нотацией: ты безвкусен! ты не знаешь собственной клиентуры. Господин Мюлеманн готов принять обратно товар, на который предъявлена рекламация, но только если того потребует клиент. Он клятвенно уверяет, что дорожит добрыми отношениями с клиентом, но при этом подчеркивает, что при всем его желании не может пойти так далеко. Он признает свою вину, но при этом говорит о "entgegenkom-menderweise" и "gewähren" в той ситуации, в которой клиент может просто потребовать соблюдения своих законных прав. В конце письма он ручается за то, за что не может поручиться.
Язык и стиль. Письмо написано типичным коммерческим жаргоном, оно производит неприятное, высокомерное впечатление, несмотря на все заверения. Надменный тон перечеркивает все любезные обороты.
"Unter Bezugnahme auf“ - выражение-паразит. То, что письмо ссылается на "вышеупомянутое" /"obige"/ послание, должно подразумеваться как само собой разумеющееся (на деле же имеется в виду собственное, приведенное выше).
"Höfl." - грубая бестактность.
"Sie schlagen uns nun vor" - избыточность, клиент и без того знает, что он предлагает. Слова наподобие "entgegenkommenderweise" и "gewähren" могут бросить клиента на баррикады.
“Корявый” немецкий: "Unter Bezugnahme auf," "mit Preisnachlaß zu überlassen" (звуковая перекличка), "entgegenkommenderweise", "als Anlage", "es ist Vorsorge getroffen" (безличный пассив), "Auslieferung" (вместо просто Lieferung).
Все, что господин Мюлеманн попытался выразить, можно сказать простым, живым и убедительным языком. Например: (15).
Данный корреспондент начинает с обращения "Sie", точнее, даже предложением "Sie haben völligrecht". Он понимает, что с правовой точки зрения он ничего не выигрывает, и признает это. Он желает склонить клиента к благоприятному исходу дела, демонстрируя тому признательность за предложение. Поначалу он словно соглашается на повышенные требования клиента, в то же время апеллируя к оценкам специалиста, который способен квалифицированнее оценить качество верхней сорочки. На 15% снижение он не просто идет, а делает это охотно. Он старается избежать “бумажной войны”, которая ни к чему не приведет, высылая не повторный чек, а сразу квитанцию на кредит. Указание на фирму "Дикманн" в Лемвердере - у которой подобный круг клиентуры - обещает удачную сделку с закупкой уступленных рубашек и позволяет пойти на 15% скидку для господина Люттманна. В конце письма господин Мюлеманн не может пообещать ничего кроме "guten Willen". Но тем не менее эта "добрая воля" убеждает сильнее, чем если бы он поручился за "einwandfreie Auslieferung" в первой редакции. Последнее предложение также препятствует господину Люттманну переметнуться к конкурентам, поскольку теперь только от фирмы Krauskopf & Knolle он может потребовать, чтобы его обслужили с особой тщательностью. Он непременно захочет воспользоваться таким преимуществом. Кроме того, следует обратить внимание на то, что это письмо не содержит следующих слов: "bedauern", "entschuldigen", "höflich", "unangenehm", "leider". В употреблении этих слов, без которых, разумеется, не обойтись, нет ничего отрицательного, но использовать их следует расчетливо, чтобы найти верный тон.
1.4.7 Напоминание
Своевременное предупреждение важно не только потому, что дебиторская задолженность сковывает капитал, с которым фирма могла бы рентабельно работать, но и потому, что должник в скором времени может превратиться в плохого клиента. Он с большей охотой покупает там, где у него еще нет долгов. Помимо всего прочего, напоминание должно не только просто требовать деньги с клиента, но и добиваться его расположения.
Напоминание принадлежит к одной из сложных и важных разновидностей деловых писем. Предварительно необходимо тщательно обдумать текст такого письма. Это нужно сделать только раз, потому что письма-напоминания в дальнейшем могут быть размножены. Размноженные предупреждения действуют даже менее раздражающе. Только закоренелых должников следует предупреждать лично. При этом необходимо избегать острот, юмористических формулировок.
Уровни писем-напоминаний:
1-я ступень: мягкое напоминание, оформленное в любезное письмо-рекламу, смотря по обстоятельствам, связанное с коммерческим предложением общего характера, чтобы дать понять клиенту, что он еще не потерял доверия. Но первое напоминание должно последовать незамедлительно, как только подойдет срок оплаты счетов (Die erste Erinnerung muß ; aber sofort verschickt werden, wenn der Rechnungsbetrag fallig geworden ist). Целесообразно повторение письма этого первого уровня, только несколько сдержаннее.
2-я ступень: должнику устанавливается срок оплаты. (Man setzt dem Schuldner eine Zahlungsfrist).
3-я ступень: сразу после истечения (указанного выше) повторного срока отправляется персональное письмо. Но оно уже направляется не бухгалтерией, а руководством фирмы или другого отдела, скажем, отдела сбыта или продаж, (die Vertriebs- oder Verkaufsabteilung).
4-я ступень: письмо с уведомлением Einschreibebrief. Оглашаетсяприказобоплате (der Zahlungsbefehl wird angekündigt). Однако и в этом письме пока еще клиенту говорится, что ему охотно возобновят поставки.
5-я ступень: приказ об оплате Zahlungsbefehl. Хороший бизнесмен должен пытаться найти взаимопонимание по вопросу предупреждений и приказа об уплате и с самым злостным неплательщиком. Если же приказ об оплате уже неизбежен, то имеет смысл в отдельном письме обосновать причины, вынудившие это сделать. Даже и тот, кто однажды попал в финансовые затруднения, впоследствии может оказаться хорошим клиентом. Поэтому полезно об оплате напоминать не только в письмах, но и в телефонных разговорах, и во время встреч представителя фирмы.
1.4.8 Отказ
Таким же неприятным и тяжелым, как и напоминание, является отказ от заказа. С правовой точки зрения отказ законен только когда он производится одновременно с заказом. Поэтому рекомендуется отправлять телеграммы. Но телеграмма в любых обстоятельствах должна быть дополнена подчеркнуто вежливым письмом, поясняющим отказ (но не перекладывая ответственности на партнеров!!) и, по возможности, предлагающим другой заказ, с помощью которого стараются найти у клиента понимание относительно своего отказа и выражают признательность за принятие отказа. На практике упомянутое законодательное установление срока выполняется предупредительно и снисходительно. То же самое действительно и при изменении коммерческого предложения.
1.4.9 Рекламное письмо
Любое коммерческое письмо является в то же время и рекламным, даже письма-напоминания. Хороший коммерсант-корреспондент при написании любого письма никогда не забывает о рекламе. Письма коммерсанту приходится писать в любом случае; тот, кто одновременно использует их и в качестве носителя рекламы, поступает умно и по-деловому.
По своим целям рекламные письма подразделяются на две группы:
1. письма, в которых рекламируются товары -Briefe, die für die Ware werben.
2. письма, завоевывающие доверие клиентов -Briefe, die um das Vertrauen des Kunden werben.
К первой группе относят все письма, в которых клиенту делается общее коммерческое предложение. Часто они сопровождаются рассылкой проспектов, или просят у клиента позволения прислать проспект или каталог. В рекламных письмах, проспектах или каталогах следует избегать напыщенных утверждений. В любом виде рекламы нельзя делать даже намека на недобросовестную конкуренцию! Это наказуемо. Недобросовестной рекламой в понимании законодателя являются:
- ложные сведения о предприятии, товарах, услугах, источниках поставок, количестве произведенной продукции и ценах (falsche Angaben über Ihren Betrieb, Ihre Waren, Leistungen, Bezugsquellen, Vorräte und Preise);
- бросовые цены - "демпинг" (Preisschleuderei -"Dumping");
- дискредитация своих конкурентов (Verleumdung Ihrer Konkurrenten);
- переманивание рабочей силы (Abwerben von Arbeitskräften);
- промышленный шпионаж (Betribsspionage)
Ко второй группе относится регулярная информация клиентуры по обслуживанию, информация по особым поводам (переезд Umzug, открытие филиала Einrichtung einer Filiale, изменение цен Preisänderung), поздравительные письма (Gratulationsbriefe) и т.д. Все рекламные письма по способу их написания подразделяются на две больших группы:
1. индивидуальные письма, напечатанные на машинке;
2. размноженные стандартные письма. Они могут быть набраны на компьютере или напечатаны типографским способом.
1.4.9.1 Индивидуальное письмо
Индивидуальное письмо обладает большими преимуществами, если не принимать в расчет затраты. Если оно направлено клиенту по особому поводу (Новый Год - юбилей фирмы -семейное торжество), такой знак особого внимания будет должным образом оценен и вознагражден развитием, вполне возможно, еще более тесных деловых контактов. Поздравления по подобным поводам могут, если они составлены с отменным вкусом, содержать тонкий рекламный намек на характер отношений между составителем письма и виновником торжества.