Профессионализмы – слова, являющиеся принадлежностью речи представителей определенной профессии; слова полуофициального характера, названия специальных понятий и предметов в различных ремеслах и промыслах[11]. Профессионализм, как правило, можно заменить синонимом из общеупотребительных слов. Профессионализмы, в отличие от диалектизмов, ограничены не территориально, а социально, входят в состав лексики русского языка. Сфера употребления профессионализмов ограничена рамками профессионального общения.
Профессиональные слова в рекламе встречаются нечасто, т. к. она направлена на массового потребителя. В современных рекламных текстах есть профессиональные слова из области медицины: глюкометр, диабет, липосакция, экстракт, протеины, лактобактерии, микрогранулы и др. Например: «Принимайте «Хондроксид» при первых же симптомах», «Ишемия, гипертония, сердечная недостаточность: «Пумпан», «Blend-a-medcomplete 7» помогает бороться со всеми семи признаками: кариес корня, зубной камень, кариес, налет, проблемы десен, дыхания, бактерии», «Без консервантов и глютамата натрия, с витаминами. «Спервермишелька».
Также в рекламных текстах встречаются профессионализмы из области сотовой связи: оператор, безлимитное (общение), мобильный (телефон), входящие (звонки), тариф. Например: «Каждый абонент «МТС» может купить безлимитное общение в ближайшие выходные».
Слова и устойчивые выражения из обихода автомобилистов: «Природа завелась, весна набирает обороты. Снимайтесь с ручника! ».
Много профессиональных слов в рекламе банковских услуг: «Импексбанк» снижает процентную ставку по кредиту», «Банк «УралСиб». Ипотека – это просто», «0% комиссии при досрочном погашении через полгода».
В отличие от профессионализмов жаргонизмы являются наименованиями, образованными искусственно, с целью языкового обособления. Жаргонизмы – социальная разновидность речи, используемая узким кругом носителей языка, объединенных положением в обществе[12]. Выделяют молодежный (сленг), профессиональный, лагерный и армейский жаргон. Эти слова находятся за пределами литературного языка, составляют ничтожный процент по отношению к лексике общенародного языка и засоряют его.
Проанализировав рекламные тексты, мы обнаружили лишь несколько жаргонизмов: «Новые клеевые «Cheetos»-спирали. Щас будет клево». «– Творческие планы? Э-э-э… Мы можем удержать любую тусу…«M&M`s». Большая упаковка, реальная тусовка». «Бамбуча это просто. Тихий семейный праздник. Чатиться в сети…». Данные слова относятся к молодежному жаргону и употребляются здесь с целью ограничить круг потребителей, четко выделить людей, пользующихся данной продукцией и товарами.
В зависимости от сферы общения, задач общения выделяются различные пласты лексики. Отдельные разновидности языка, характеризующиеся особыми лексико-фразеологическими, синтаксическими средствами (используемыми исключительно или преимущественно в данном стиле) называются стилями речи[13]. Каждый стиль характеризуется совокупностью языковых признаков:
использованием присущих только ему слов и словосочетаний;
своеобразием морфологического оформления языковых единиц;
наличием определенных синтаксических конструкций.
Выделяют следующие стили: разговорный, научный, официально-деловой, публицистический, литературно-художественный. Закрепленность слов за определенным стилем речи объясняется тем, что в значение слов (помимо предметно-логического содержания) входят эмоционально-стилистическая оттенки, которые возникают вместе со словом: маленький (межстилевое сл) и крохотный (разг).
Основным пластом лексики русского языка являются слова общеупотребительные (межстилевые). Такие слова употребляются во всех стилях, называют предметы, действия, признаки и не заключают в себе оценки соответствующих понятий. Этим словам присуща простота, естественность, четкость.
Общеупотребительные слова в современной рекламе представлены достаточно широко: «Подарите своей коже настоящее удовольствие с новыми крем-гелями для душа «Dove» с натуральными маслами». В данном примере все слова относятся к общеупотребительным.
На фоне этой межстилевой, стилистически нейтральной лексики выделяются два других пласта слов: слова с пониженной стилистической окраской (разговорные) и слова с повышенной стилистической окраской (книжные). В толковых словарях есть определенные стилистические пометы, которые указывают на то, какое это слово, разговорное, просторечное или книжное.
Разговорная лексика представлена словами, которые употребляются в повседневной речи, имеют характер непринужденности и поэтому не всегда уместны в письменной, книжной речи. Многие из разговорных слов не только называют соответствующие понятия, но имеют и определенную экспрессивную окрашенность, т.е. включают положительную или отрицательную оценку обозначаемых явлений. Данная лексика употребляется в разговорной речи, поэтому является лексикой устной речи. Разговорная лексика включат в себя разговорно-литературные слова, которые не нарушают норм литературного языка: копирка, промокашка. Разговорно-бытовая лексика используются в разговорной речи, но не несет в себе оттенка грубости. В современной рекламе такие слова встречаются часто: добавочка, парочки, зеленка, привередничать, непоседа, взмокнуть. («Сегодня новый «Arielbrilliant» собирается установить рекорд Гинесса, отстирав масло, морс и зеленку», «Мои волосы начали слабеть и привередничать. Я попробовала «Pantine» и он справился», «Противник начинает сдаваться. А новый «OldSpice» даже не взмок»).
Отдельно здесь можно выделить имена собственные: « – Да, привет, Серег. Слушай, давай я тебе в выходные перезвоню? – Машенька! Рад тебя слышать! А, может, решим это в выходные? – Павел Сергеевич, здравствуйте... », «У Марьи Сергеевны, бухгалтера, были бесплатные входящие. У Петьки-курьера – дешевые звонки на городские».
Особое место среди эмоционально окрашенных слов занимают просторечия, употребляющиеся в разговорной речи. Просторечия – слова, отличающиеся грубоватостью, фамильярностью. Эти слова обычно служат для выражения резких, отрицательных оценок: братва, брехня, барахло, пучеглазый, взбучка. Просторечие находятся за пределами литературно-языковой нормы. «А то, что купил ты, - это разбазаривание семейного бюджета», «Теперь у него получается даже лучше, чем у меня. И он обожает шоколад «Киндер».
Книжная лексика – это слова, которые употребляются, прежде всего, в письменной речи, используются в научных работах, официально-деловых документах, публицистике. В лексике научного стиля значительную роль играют термины – слова с точно определенными значениями. В каждой отрасли науки применяются особые термины.
Книжная лексика употребляется чаще всего в письменной форме речи и характеризуется нормированностью. Данная лексика включат в себя слова, характерные для всех книжных стилей а также слова, употребляемые в каждом стиле в отдельности. Словообразовательные признаки книжной лексики: наличие отвлеченных суффиксов (-ость, - есть, - ений, - аний, - изм, - тв, - щин), иноязычные приставки (а-, анти-, суб-, ир-), наличие иноязычных суффиксов (-ур-: аспирантура, - тор-: изолятор, - ций-: имитация). В книжную лексику входят сложные слова: красноречие, четырехгранник, гороно, вуз.
В текстах рекламы такие слова встречаются нечасто: элегантный, насыщенный, наградила, беспрецедентный, шокировать, блага, имущий. («В чем секрет элегантного стиля? Он не должен бросаться в глаза», «…благодаря появлению нового кофе «Nescafeclassic» с арабикой, у которого теперь такой богатый, деликатный вкус и насыщенный аромат», «В этом молоке бережно сохранено то, чем наградила его природа. «Tetrapak». Сохраняя лучшее», «Эй, гражданин, блага имущий! Тонешь в проблемах от мыслей гнетущих»).
Классификация русской лексики в стилевом отношении тесно связана с ее делением на группы по эмоционально-экспрессивным признакам. Возможность разграничения слов с точки зрения эмоционально-экспрессивной окраски объясняется тем, что слово, помимо понятия, способно выражать чувства, различные оценки явлений действительности. В результате такого сопоставления выделяются две большие группы слов с положительной и отрицательной эмоционально-экспрессивной окраской.
Лексика русского языка с точки зрения эмоционально-экспрессивной окраски делится на:
торжественные слова (сеятель, нисходить);
ласкательные (голубчик, сестренка, серенький);
шутливые (торопыга, сердцеед); столпотворение
иронические (скромник, скандальчик);
презрительные (чистоплюй, шаромыга, забулдыга);
вульгарные (чертовка, дрянь, барахло);
бранные (дебил).
Торжественную, ласкательную, шутливую эмоциональную окраску связывают с положительной коннотацией, а остальные – с отрицательной.
Дифференциация лексики с функционально-стилевой и эмоционально-экспрессивной стороны находит отражение в толковых словарях в виде особых помет: высок., торж., шутл., ласк., ирон., неодобр., бран. и т.д.
По данным нашего материала в современной рекламе встречаются слова с положительной коннотацией. Например: «Эй, гражданин, блага имущий! Тонешь в проблемах от мыслей гнетущих» (высок), «В новом магазине «Баден» столпотворение. Покупателям возвращают деньги! » (шутл), «Добро пожаловать в виртуальный мир. Синдикат вновь пытается поработить пространство, но на этот раз мы готовы отразить нападение» (высок), «Привет, Подушка! – Привет, подружка! Некоторые любят погорячее. Прохладно? – Да ладно! » (ласк).
Слова с отрицательной окраской по данным нашей картотеки в современной рекламе не встречаются.