Задачи и содержание аудита маркетинга (стр. 3 из 7)
На уровне подразделения маркетинга контроль маркетинга следует осуществлять на непрерывной основе. Он направлен на оценку эффективности отдельных аспектов маркетинговой деятельности за короткие промежутки времени и оценку компетентности руководства данного подразделения в более долгосрочной перспективе. [9, с. 98]
Не существует принципиальных различий между двумя первыми видами контроля. Например, анализ объема реализации является одним из направлений контроля маркетинга в обоих случаях. Различие скорее всего заключается в том, на каком уровне управления и в каких целях используются полученные результаты.
Внешний контроль осуществляют, как правило, консультационные фирмы. Рекламные агентства, например, могут, наряду с оценкой эффективности рекламной кампании, оценить соответствие маркетинговой деятельности конкретным рыночным условиям. Фирмы, занимающиеся исследованиями рынка, оценивают сравнительную динамику сбыта и отношение потребителей к товарам организации. Аудиторские фирмы могут осуществить всеобъемлющий анализ эффективности маркетинговой деятельности в целом.
Как уже говорилось, ключевой проблемой при проведении аудита маркетинга является отсутствие отлаженного процесса. В лучшем случае существует технология предоставления аналитической отчетности по продажам компании. Однако, это не закрывает и половины всех задач аудита. Подробная информация о клиентах компании, конечных потребителях ее продукции и конкурентах обычно собирается только в рамках единичных исследований. При этом данные собираются для одного периода времени и потому содержат только статические показатели, в то время, как решение стратегических задач требует от управленца понимания динамики происходящих процессов, предвидения дальнейшего развития этих процессов. Кроме того, данные, как правило, содержатся в разрозненных файлах (например, формата Excel или Word) и их очень сложно объединить для проведения совместного анализа. Например, если данные мониторинга продаж, ценовых предложений и рекламной политики конкурентов собираются в разных форматах, то объединить их, чтобы посмотреть, как влияет размер рекламного бюджета на объем продаж, практически невозможно. [11, с. 40]
Как правило, самые большие проблемы начинаются на этапе портфельного анализа, требующего получения всевозможных форм представления сводных показателей. А без портфельного анализа все результаты процесса аудита превращаются в груду цифр в больших, пылящихся на полке и в памяти компьютера отчетах.
Отлаженная технология информационно-аналитической поддержки содержит два основных элемента: технология сбора данных и технология обработки данных и представления результатов заинтересованным лицам.
1. Технология сбора исходных данных. Технология сбора исходных данных предполагает наличие постоянных источников, информация из которых поступает в фактически неизменном виде. Например, прайс-листы конкурентов имеют, как правило, неизменную структуру. Безусловно, формат может незначительно меняться, отдельные моменты (например, величина максимальной скидки) могут требовать уточнения, и в этом смысле предварительная обработка прайс-листа должна выполняться вручную. Приведенные к единому формату прайс-листы уже автоматически передаются в базу данных с заранее настроенной структурой.
2. Технология обработки данных и представления результатов заинтересованным лицам. Результаты аудита маркетинга можно рассматривать как продукт, который аналитический отдел предоставляет различным отделам компании. Конечные пользователи получают этот продукт в виде справок и отчетов. Если содержание этих отчетов будет неудовлетворительным, то независимо от качества исходных данных, оценка работы аналитического отдела будет очень низкой. [11, с. 56]
Подводя итог изучению целей, задач и содержания аудита маркетинга можно сделать выводы:
Основные цели аудита маркетинга:
1. проверка соответствия компании рыночным возможностям.
2. изучение и повышение эффективности бизнес-процессов маркетинга и продаж, своевременное выделение проблемных зон.
3. удостовериться в правильности выбранного рыночного курса.
Для принятия тактических решений ключевой задачей аудита маркетинга является оценка деятельности компании по основным направлениям маркетинговой политики: ассортименту, цене, продвижению и формированию сбытовой сети.
Для принятия стратегических решений ключевыми задачами аудита являются следующие: сегментация, анализ привлекательности сегментов, конкурентоспособность предприятия на сегменте, анализ доходности и прибыльности сегмента, портфельный анализ.
Выделяют три уровня контроля маркетинга:
1. Организация в целом.
2. Подразделение маркетинга.
3. Внешний контроль.
2. Организация проведения маркетингового аудита
2.1 Области проведения маркетингового аудита
Аудит в области продаж и маркетинга проводится на предприятиях не так уж часто, а между тем без периодической проверки этих основных для продающей компании процессов невозможно движение вперед.
С чего начинать аудит? Какие сегменты в организационной структуре компании должны обязательно проходить проверку? По каким параметрам анализировать работу служб маркетинга и продаж?
Не вызывает удивления работа многих, больших и небольших, фирм по финансовому аудиту. Это нужно. Это полезно. Это взгляд со стороны независимых экспертов, которые к своей работе руководствуются общепринятыми правилами бухучета. Становится все более модным проведение аудита системы управлении качеством. Однако попытки заняться тем же самым в области маркетинга и продаж пока редки.
Причины этого заключаются, как правило, в следующем: нет таких, как в бухучете, общепринятых правил, многое делается по интуиции (потому что конкуренты это делают, потому что так делали в прошлом году, потому что…). Все есть, только логики и измеряемости крайне мало. Нет единой методологии, которая помогла бы найти ответ на вопрос: что не так и как это исправить?
Зачастую маркетологам и руководителям отделов продаж не известно, где находятся дополнительные ресурсы, использование которых привело бы к росту объемов продаж с минимальными затратами.
Аудит продаж и маркетинга на предприятии может дать ответы на эти и другие вопросы. Почему аудит маркетинга и продаж? Да потому что очень сложно ответить на вопрос, где закапчивается маркетинг и начинаются продажи. Потому что очень часто функции маркетинга не выделены или отдел маркетинга есть, но его задачи не ясны до конца. [6, с. 145]
Когда проводить аудит?
Чтобы ответить на этот вопрос, поставим ряд определений:
– Замедлились темпы роста продаж в компании;
– Не устраивает стоимость продаж (соотношение между доходами и затратами па продажи);
– Конкуренты обгоняют и присутствуют на тех рынках, где фирмы нет;
– Не устраивают доходы;
– Необходимо формализовать работу отдела продаж компании;
– Продажи имеют «ровное» течение и необходимо найти возможности для более интенсивного роста;
– Необходимо избежать резких сезонных перепадов и скачков;
– Уходят постоянные клиенты, а ключевые сокращают объемы закупок;
– Замедлился приток новых потребителей;
– Наблюдается текучка персонала в отделе продаж;
– Необходимо фиксировать результаты развития системы продаж с определенной периодичностью;
Другими словами, необходимо изменить систему продаж, но нет четкого понимания, что, когда и насколько глубоко необходимо реформировать. Понять, с чего начинать и куда двигаться, что и как делать.
Если хотя бы на один из вышепоставленных моментов присутствует пришло время провести аудит маркетинга и продаж компании. Схема аудита маркетинга на предприятии представлена на рисунке 3.
Рисунок 3 – Схема аудита маркетинга на предприятии
Эффективность деятельности компании в области продаж. Это один из самых важных блоков в программе аудита, включающий сводный анализ сильных и слабых сторон деятельности предприятия, существующие и потенциальные угрозы (SWOT-анализ). Он должен дать четкое представление о плюсах и минусах в прошлой и текущей деятельности компании (продажи и маркетинг), о характере необходимых изменений. Одной из целей данного блока является раскрытие зон особой уязвимости, среди которых может оказаться сильная зависимость компании от небольшого количества клиентов.
Анализируется влияние на уровень продаж различных миксов из ассортимента и размеров заказов, ставится вопрос об известности компании среди существующих и потенциальных потребителей, проводится мониторинг источников запросов со стороны клиентов с целью выяснения наиболее эффективных способов продвижения товаров и услуг. [4, с. 94]
Другими словами, проверяются все те сферы деятельности компании, где могут находиться потенциальные возможности, не реализуемые (на момент проведения аудита) отделами продаж и маркетинга.
Система организации управления продажами.
Задача данного блока – оценить адекватность и эффективность управления продажами как на уровне всей компании, так и на уровне регионального, корпоративного, розничного, торгового отделов.
– Насколько общая система продаж (и подсистемы в виде отделов) соответствует задачам компании в области продаж?
– Какое количество торгового персонала сеть в наличии? Какое необходимо?
– Каков принцип организации его работы?
– Обладает ли торговый персонал соответствующей технической квалификацией по отношению к товару или производству клиента?
– Каковы предпочтения клиентов в этом отношении и откуда вы об этом знаете?
– Какова система мотивации?
– Есть ли в ней кроме финансовых еще какие-либо элементы?