Рассмотрим следующий способ повышения эффективности рекламной деятельности путем увеличения доходов от реализации журнала – увеличение стоимости журнальной полосы для рекламодателей.
Статья доходов, складывающаяся из поступлений от рекламодателей, является основной в формировании конечного дохода организации. Поэтому рациональное определение стоимости единицы площади для размещения рекламных макетов и статей на страницах журнала является определяющим моментом рентабельности деятельности организации.
Проанализируем возможность изменения стоимости размещения рекламы на страницах журнала "Стратегии Успеха" с целью увеличения рекламного дохода.
Данная статья поступлений формируется, исходя из следующих показателей: стоимости рекламной страницы и суммарной площади, занятой рекламной информацией. Прямым образом поддается влиянию лишь первый показатель – стоимость рекламной страницы.
В соответствии с приложением Б предоставлена информация о стоимости размещения рекламных материалов на страницах журнала "Стратегии успеха". На основе данных этого макета к расчетам была принята стоимость одной страницы рекламного материала в размере 35 000 рублей. При этом суммарное количество страниц, занятое рекламными материалами, было определено практическим путем: подсчетом рекламных объявлений и рекламных статей в каждом выпуске журнала за соответствующий период. Следует отметить, что журнал выходит с периодичностью в две недели, т.е. два раза в месяц, поэтому в расчетах применяется цифра, равная сумме полос рекламной информации по двум вышедшим номерам за каждый период.
Доход от размещения рекламной информации исчисляется путем умножения стоимости рекламной полосы на количество полос, занятых рекламными материалами в сумме по двум изданиям за месяц. Данные о доходе организации от размещения рекламных материалов на страницах издания сведены в таблице 3.11
Таблица 3.11 – Доходы от размещения рекламных материалов в журнале "Стратегии Успеха", в руб.
| Период | Март | Май | Август |
| Количество полос рекламы за период | 35,0 | 37,4 | 39,2 |
| Стоимость рекламной полосы | 35000 | 35000 | 35000 |
| Доход от размещения рекламы | 1225000 | 1309000 | 1372000 |
Из таблицы 3.11 видно, что количество полос, занятых рекламными материалами, растет от периода к периоду. Данный факт свидетельствует о повышении интереса рекламодателей к журналу как к средству размещения своей рекламной продукции и, как следствие, повышении размещаемых рекламных материалов на страницах журнала.
Таким образом, с целью увеличения рекламных сборов и дополнительного покрытия затраченных на организацию рекламной компании средств целесообразным будет повышение стоимости рекламной полосы в журнале с 35000 рублей до 36 000 рублей за полосу в период проведений рекламной компании (то есть с апреля по июнь), и с 36 000 до 37 000 рублей – после ее окончания (то есть в августе).
Предполагается, что данное повышение цены не скажется на спросе рекламодателей на рекламные площади в журнале в виду незначительного изменения цены на рекламные полосы. Так, например, повышение стоимости рекламной полосы с 35 000 до 36 000 рублей составляет лишь 2,86 процента, а с 36 000 до 37 000 рублей - 2,78 процента. Результаты предполагаемого изменения дохода от повышения стоимости рекламных полос приведены в таблице 3.12
Таблица 3.12 – Доходы от размещения рекламных материалов в журнале "Стратегии Успеха" при измененной стоимости рекламной полосы
| Период | Март | Май | Август |
| Количество полос рекламы за период | 35,0 | 37,4 | 39,2 |
| Стоимость рекламной полосы | 35000 | 36000 | 37000 |
| Доход от размещения рекламы | 1225000 | 1346400 | 1450400 |
Сравнив данные таблиц 3.11 и 3.12, становится очевидным увеличение рекламных сборов по каждому из периодов. Так, в мае доход от размещения рекламы на страницах издания увеличится на 3,05 процента, что в натуральном выражении составит 37 400 рублей; а в августе на 5,99 процента, что составит 78 400 рублей.
Рассмотрим следующий способ повышения доходов от реализации, которым является оптимизация объемов тиража издания. Бесспорно, высокий тираж является дополнительным стимулирующим фактором для рекламодателей, которые заинтересованы в том, чтобы их рекламное объявление увидело как можно большее количество человек. Однако не следует неоправданно завышать объем тиража, затрачивая при этом дополнительные средства на печать, так как при необходимости рекламодатель, обратившись к организациям, специализирующимся на проведении маркетинговых исследований, всегда может выяснить фактический объем реализованных экземпляров.
В связи с этим, следует оптимизировать объем тиража путем постоянного отслеживания динамики реализации экземпляров по каждому городу и произведения необходимых корректировок тиражирования последующих периодов.
Рассмотрим экономию от снижения тиража до оптимального уровня, для чего определим оптимальный объем тиража.
Для определения оптимального объема тиража проследим динамику изменения объемов реализации по каждому городу, и в качестве оптимального примем размер тиража, равный произведению объема реализации по данному городу за прошлый период, темпу роста за последний период и десяти процентов.
Например, определим оптимальный объем тиража в Красноярске в августе. Объем реализации в предшествующем периоде, т.е. в мае, составил 510 экземпляров по данным таблицы 6, при этом темп роста за два последние периода составил 109,68 процента. Чтобы найти оптимальный объем тиража, умножим 510 на сумму (109,68 процента + 10 процентов) и получим 563. Рекомендуемые объемы тиража по каждому городу по всем периодам представлены в таблице 3.13
Таблица 3.13 – Рекомендуемые объемы тиража журнала "Стратегии Успеха"
| Город | Март | Май | Август |
| 1 | 2 | 3 | 4 |
| Красноярск | 512 | 557 | 563 |
| Новосибирск | 1122 | 1552 | 2193 |
| Кемерово | 303 | 309 | 415 |
| Барнаул | 70 | 161 | 186 |
| Омск | 41 | 100 | 110 |
| Новокузнецк | 52 | 60 | 66 |
| Томск | 50 | 70 | 74 |
| Итого | 2148 | 2807 | 3605 |
Подсчитаем экономию от снижения объемов тиража до оптимальной величины. Для этого разницу реального тиража и рекомендуемого умножим на стоимость изготовления одного экземпляра, используя данные таблицы 2.6
Экономия в марте составит: (4330-2148) ´ 4 = 8727 (руб.)
Экономия в мае составит: (5020-2807) ´ 4 = 8851 (руб.)
Экономия в августе составит: (5480-3605) ´ 4 = 7499 (руб.)
Таким образом, средняя экономия в месяц составит 8359 рублей.
Подсчитаем итоговую экономию в результате реализации всех трех предложенных мероприятий: повышения цены издания, увеличения стоимости рекламной полосы и сокращения объемов тиража. Данные об экономии от реализации каждого мероприятия, а также итоговая экономия по каждому периоду представлены в таблице 3.14.
Таблица 3.14 – Итоговая экономия от реализации мероприятий, в руб.
| Статья сокращения затрат | Март | Май | Август |
| Повышение цены издания | 0 | 1306 | 3344 |
| Увеличение стоимости рекламной полосы | 0 | 37400 | 78400 |
| Сокращение объемов тиража | 8727 | 8851 | 7499 |
| Итого | 8727 | 47557 | 89243 |
Из таблицы 3.14 становится очевидным, что максимальная экономия финансовых средств в соответствии с выполненными рекомендациями будет осуществлена в августе, и составит 89 243 руб.
3.3 Разработка рекомендаций по повышению эффективности рекламной компании
К способам повышения эффективности проведения рекламной компании, как отмечалось, относятся:
использование более экономичных и эффективных средств распространения рекламной информации;
совершенствование планирования рекламной деятельности.
Рассмотрим первый способ - использование более дешевых и эффективных средств распространения рекламной информации.
При выборе носителя рекламной информации, необходимо учитывать их возможности и особенности каждого из них, а именно:
нахождение средства распространения рекламы в распоряжении предприятия;
требования, предъявляемые в отношении охвата, постоянства и частоты;
размеры и структура шкалы скидок, предоставляемых владельцами средств распространения рекламы;
сравнительная эффективность затрат на различные виды средств распространения рекламы.
Средством распространения рекламного сообщения, в максимальной мере реализующего приведенные выше возможности, является глобальная сеть Интернет, отличающаяся доступной стоимостью размещения рекламы и высокой интерактивностью.
Использование данного носителя рекламной информации, по мнению автора данной работы, видится целесообразным на основе следующих фактов:
журнал "Стратегии Успеха" является бизнес-ориентированным изданием, он рассчитан на аудиторию людей, принимающих решения в коммерческих и властных структурах, на руководителей высшего и среднего звена, которые часто обращаются к информационным ресурсам Интернет;
размещение рекламы в Интернет при прочих равных условиях требует меньших финансовых вложений, нежели анонсы на радио или реклама на призматронах;
реклама в Интернете обладает большей интерактивностью, что позволит потенциальным читателям журнала более оперативно находить необходимую информацию, связанную с издательским домом и его продуктами.
Рассмотрим преимущества использования данного носителя информации с экономической точки зрения.