К недостаткам данного приёма относится недолговечность такого систематического «надувания» потенциальных покупателей. Данный прием может сработать один – два раза. Потом он становится недейственным.
2.2 Тенденции стилеобразования в современной печатной рекламе
В начале данного параграфа приводится классификация функций текстов массовой информации (МИ) на материале текстов печатной рекламы. На основании анализа лингвистической литературы выделяются три комплекса функций исследуемых текстов:
· регулятивный,
· эмоционально-эстетический,
· коммуникативный.
Первый включает апеллятивную, предупреждающую, заинтересовывающую, организаторскую функции;
второй - гедонистическую, эстетическую, тонизирующую;
третий - собственно коммуникативную и фактическую[14].
Такое разнообразие функций вытекает из самой сущности рекламного носителя, предназначение которого в максимально короткий срок на ограниченном пространстве передавать в письменном виде как можно большее количество разнообразной информации, вызывать интерес у каждого адресата, влиять на поведение, вкусы, мнения, отношение к происходящему, на идеологию аудитории.
Ряд указанных разнообразных функций, выполняемых текстами МИ, отражается в их характеристиках, которые, представляют собой различные аспекты рассмотрения, такие, как прагматический, экономический, коммуникативный, социальный, пространственный, временной, экономический.
При этом в рекламных текстах часто встречается сочетание противоположных характеристик, которые являются проявлением самой сущности носителя. Основными для данной дипломной работы являются прагматический и социальный аспекты. В них выделяются такие характеристики, как обращенность рекламных текстов, с одной стороны, к массовому, т.е. неограниченному читателю, с другой - к определенному ограниченному кругу адресатов, дифференцированных по социальному признаку, что проявляется в использовании образа авторского «я» и стереотипизации языковых средств как стремления к массовости. Сочетание экспрессии и стандарта, логического и образного, минимального количества времени и пространства для создания рекламного текста и максимального количества информации, стремления к диалогизации и монологизации общения и т.д. Это также является отражением такой основополагающей характеристики текстов МИ, как сочетание в них полярных явлений.
Одним из текстов МИ является текст рекламного объявления. Приведём основные конститутивные признаки объявления как жанра:
1) наличие некоего факта, о котором необходимо сообщить в объявлении;
2) наличие в тексте информативной и воздействующей функций;
3) опосредованность СМИ;
4) ограниченный объём.
На основании выделенных признаков под объявлением понимается переданное в устном или письменном виде через средства массовой информации краткое сообщение автора адресату о каком-либо факте, который имел, имеет или будет иметь место в действительности, с целью побудить адресата к каким-либо действиям.
Некоторые исследователи разграничивают понятия «реклама» и «объявление» по функциональному признаку: в объявлении доминирующей признается информативная функция, в то время как в рекламе - регулятивная и связанная с ней оценочная. Различия между объявлением и рекламой проявляются и на уровне функционально-смысловых типов речи: в рекламном тексте ведущим типом является аргументация (присутствуют также элементы описания и объяснения); в объявлении - описание.
По характеру информации в рекламном тексте представлена содержательно-актуальная и содержательно-концептуальная информация; в объявлении - содержательно-фактическая (по И.Р.Гальперину).
На языковом уровне отмечается широкое употребление разговорной лексики и конструкций в рекламных текстах, в то время как тексты объявлений в большинстве своем тяготеют к жесткой нормативности, как в плане лексики, так и в плане композиционной структуры.
В разграничении жанровых различий между рекламой и объявлением основной определяющей чертой каждого жанра является интенциональная установка текста, то есть материализованное в тексте осознанное конкретное намерение автора оказать соответствующее воздействие на адресата. Специфичность содержания и средств выражения в рекламных объявлениях функционально обусловлена сочетанием двух целеустановок - информировать и побуждать к действию.
В текстах объявлений эти две целеустановки являются равнозначными и различаются в зависимости от того, к какому тексту - рекламному или информативному стоит ближе текст объявления. Текст объявления в этой связи предстает в качестве прототипного жанра массово-информационного общения с одной стороны и рекламного-с другой. В то же время, присутствие в тексте объявления ряда других функций (апеллятивной, инструктивной, фатической и др.) даёт право утверждать о полфункциональности его интенциональной установки.
У рекламных объявлений доминирующей является воздействующая функция. Выраженная в том или ином виде в рекламном тексте, она и создаёт так называемый «рекламный эффект», а материальное выражение его (например, использование специальных графических средств, лексики, текстовых структур, привлекающих внимание) Сизовов М.М. называет «рекламным элементом». С целью наиболее эффективного воздействия часто используется введение в текст объявления «стрессового элемента», который представляет собой особый случай рекламного элемента, создающий в тексте ситуацию давления, напряжения или стресса (например, слов «спешите», «торопитесь», «звоните прямо сейчас» и т.д.).
В состав любого текста входят текстообразующие коммуникативные блоки и соответствующие им фрагменты текста, которые несут основную (денотативную) информацию, составляя информативное ядро текста, и подразделяются на интродуктивные, информативные и связующие. В тексте объявления они, соответствуют апеллирующему, текстовому и финальному речевым комплексам.
Предлагается классификация текстов объявлений, состоящая из 4-х больших групп, которые соответствуют классификации речевых актов согласно таксономии Дж.Серля и Г.Г.Почепцова:
1) Объявления-информативы, фиксирующие некое положение вещей (объявляющие о рождениях, смертях, помолвках, продаже, обмене, потере, находке предметов быта и животных, брачные).
2) Объявления-экспрессивы, иначе этикетные (поздравительные, благодарности, соболезнования, поминовения усопших, рекламные).
3) Объявления-директивы (приказы, инструкции, советы, реклама товаров).
4) Объявления-декларативы, которые своей публикацией в газете, например, осуществляют конституциирование некоего факта или производят действие (признают некий документ недействительным, объявляют конкурс, набор в группу ит.д.).
Другая классификация текстов объявлений на основе речеактового подхода предлагается с учетом таксономии В.Г. Кузнецова: устанавливается градуальная шкала.
На ней полюс минимальных иллокутивных сил занимают тексты объявлений, содержащие наименее категоричную интенциональную установку-предложение (Фирма предлагает по разумной цене), и полюс максимальных иллокутивных сил - тексты, содержащие наиболее категоричную интенциональную установку-приказ (Всем студентам, проживающим в общежитии, срочно пройти медосмотр). Между этими полюсами интенциональности расположен ряд текстов объявлений, которые по степени иллокутивной силы интенции можно разделить на: объявления-просьбы, обещания, советы, призывы, приглашения, предписания, запрещения, извещения, волеизъявления, указания.
Курченкова Е.А. предлагает также классификацию текстов объявлений на основе соотношения социальных статусов коммуникантов, по признакам автора и адресата. Тексты объявлений могут быть по форме моноавторскими (например, брачные), полиавторскими (Мы приглашаем Вас...) и квазимоноавторскими. Статусно-маркированные тексты объявлений возможно также, по мнению автора, разделить по принципу соотношений социальных статусов автора и адресата, где просматриваются объявления с восходящим вектором (приказы, предписания), с нисходящим (просьбы, мольбы) и вектором равенства (советы, сообщения)[15].
Рекламные объявления представляют собой особый вид текстов массовой информации, относящийся одновременно к двум видам дискурса: массово-информационному и рекламному. Их общими функциональными признаками являются стремление к массовости и индивидуальности, экспрессии и стереотипу, созданию конфликтных ситуаций и поддержанию спокойствия в обществе, а также эллиптичность, иерархичность, сигнальность, инструктивность, нагруженность графическими, рекламными и стрессовыми элементами, возможность рассматривать все объявления одного выпуска как макротекст по отношению к одиночному тексту объявления.
Установлено, что тексты рекламных объявлений обладают следующими функциями: информативной, регулятивной, социальной и экономической, а также рядом специфических функций, таких, как этикетной, защитной, перформативной, решения проблем, саморепрезенативной.
Функционально-речеактовый подход предполагает выделение открыто-информационного и закрыто-информационного классов текстов рекламных объявлений.
С другой стороны, выделяются экономико-функциональный и социально-функциональный классы. Первый состоит из коммерческих и рекламных текстов объявлений, а второй - из этикетных, проблемных и саморепрезентативных.