Принимая во внимание производственно-бытовую и социально-экономическую тематическую направленность печатных объявлений, исследователи подразделяют их на два класса:
· экономико-функциональный
· социально-функциональный,
В первом представлены тексты объявлений, в содержании которых превалируют экономические, сугубо утилитарные целеустановки (купить, продать, извлечь выгоду).
Во втором - неэкономические, социальные, моральные, эмоциональные (поздравить, подарить, вернуть потерявшуюся вещь хозяину).
Внутри каждого класса выделяется также несколько групп текстов объявлений, внутри экономико-функционального подкласса выделяются рекламные и коммерческие классифицированные объявления, различающиеся между собой по наличию и степени представленности в них рекламного элемента.
Социально-функциональный класс печатных рекламы состоит из нескольких групп текстов, в которых ведущими автор признает этикетную, решения проблем, саморепрезентативную, перформативную функции. Кроме них тексты некоторых печатных объявлений выполняют защитную функцию.
Этикетная функция текстов рекламных объявлений состоит в поддержании в обществе традиционно-конвенциональных ритуалов, которые регулируют взаимоотношения между людьми, соответствующими конвенциями. Этикетную функцию в узком смысле выполняют такие тексты объявлений, которые так или иначе связаны с ситуациями ритуального проявления внимания к адресату, например, ситуациями поздравления, соболезнования. Этикетная функция выражается в использовании соответствующих клишированных фраз, специальной лексики, то есть формул, которые конвенционально закреплены за той или иной этикетной коммуникативной ситуацией, речевыми актами в этом случае будут являться регламентативы и экспрессивы.
Саморепрезентативная функция включает в себя отражение личностных характеристик и параметров автора как физического лица - с одной стороны, и как языковой личности и участника институционального общения- с другой. В широком смысле саморепрезентативная функция выполняется всеми моноавторскими текстами, построенными не по жесткому клишированному образцу, например, брачные поздравительные объявления, написанные в стихах.
Проявление данной функции в узком смысле наблюдается в таких персональных объявлениях, которые напоминают дневниковые записи, записки.
Например: Уже появились трогательные фиалки! Льдинка (ВДВ - газета «Все для вас», 12.03.96). Из текстов такого плана можно сделать вывод о менталитете автора, его интеллектуальном уровне, намеренно предъявляемом посредством опубликования объявлений такого типа[16].
Любой текст объявления (и это исходит из его определения и интенциональной установки) направлен на то, чтобы решить какую-либо проблему, которая и заставила автора создать текст. Функция решения проблем, выполняемая текстом объявления проявляется в том, что автор стремится убедить адресата, что он решит его проблему. Например, в тексте, рекламирующем дорожные часы, используется такая фраза: No stress, no traffic jams, Nо problems (The Times, 1.12.99), из которой следует сделать вывод о том, что изготовители товара позаботились о том, чтобы у покупателя не было проблем.
Перформативная функция выполняется теми текстами, которые своим существованием и помещением в СМИ выполняют некое действие, то есть соответствуют речевым актам перформативов: прекращают существование неких предприятий, признают недействительными печати, штампы, документы, объявляют наборы в учебные заведения. Перформативная функция базируется на понятии перформативного глагола (перформатива).
Перформативная функция текстов объявлений опирается на значение слова «объявлять» (делать явным). В текстах газетных объявлений мы находим соответствующее этому значению перформативного глагола «объявлять» такие фразы, как «считать недействительным», «объявлять набор». Перформативная функция текстов, содержащих перформативные речевые акты, проявляется в том, что самим фактом существования данного текста объявления автор производит действие. После опубликования, например, объявления о том, что некий утерянный диплом следует считать недействительным, данный документ прекращает свое существование как полноценный, то есть функционально действительный и утрачивает все функции.
Защитная функция текстов рекламных объявлений проявляется в такой его характеристике, как защищенность, выступающей в качестве основания для классификации текстов рекламных объявлений. Тексты, обладающие вышеуказанным параметром в большей степени, называются в работе закрыто-информационными, в меньшей - открыто-информационными.
Текст предлагается считать закрытым, если у читателя отсутствует умение декодировать его. Закрытыми объявлениями, как правило, оказываются такие тематические группы текстов, которые имеют отношение к табуированию предмета продажи (например, сексуальные услуги), что связано с этическими нормами и конвенциями, принятыми в данной культуре. С другой стороны, защите подвергаются такие виды текстов объявлений, которые рассчитаны не на массового, а на «узкого» адресата. Тексты закрытых объявлений могут быть частично-закрытыми и полностью закрытыми.
Способы защиты текстов объявлений, составляющих выборку, разделились на следующие виды: лингвистические и экстралингвистические.
К лингвистическим способам защиты автор относит:
1) использование другого языка;
2) использование другого подъязыка (социолекта, терминологии, профессионализмов);
3) использование непонятных большинству носителей языка стилистических приемов, аллюзий, метафор, концептов прецедентных текстов;
4) использование нестандартных графических сокращений, элиминации, сворачивания высказывания до крайней степени защищенности;
5) кодирование подписи при помощи парольного слова или символа.
К экстралингвистическим способам защиты текста относятся
1) использование мелкого или иного трудного для прочтения шрифта;
2) наличие типографского брака (опечаток, непропечатанных мест);
3) создание помех при чтении текста (тонирование и декорирование фона).
Установление этнокультурной специфики (в том числе тематики, организации и ценностных доминант) текстов рекламных объявлений в сопоставительном плане может происходить с позиции культурологического подхода к изучению текста, который, в свою очередь, имеет два аспекта - лексико-семантический и стереотипический.
Первый предполагает рассмотрение лексическо-фразеологических единиц, составляющих текст, с точки зрения представленных в них духовных и материальных ценностей.
Второй - рассмотрение языковых и поведенческих стереотипов построения текстов, которые проявляются как нормативно-стилистические особенности, присущие текстам данной культуры, с одной стороны, и экстралингвистические условия создания текста, в зависимость от которых попадает выбор стереотипов поведения, - с другой.
Тексты массовой информации, выполняя комплекс функций, основанных на языковых и ценностных функциях (этноконсолидирующей, социоконсолидирующей, рекреационно-эстетической, кумулятивной, с одной стороны, и репрезентативной, координирующей, ориентирующей, регулирующей, стимулирующей, дидактической, и направляющей - с другой), содержат как универсальные, так и национально специфичные характеристики.
Основными универсальными характеристиками, названными исследователями текстов массовой информации, являются манипулятивность, рекламность, фамильярность, контрастивность, образность, сравнительность, зрелищность, поведенческая стереотипность, элитарность, политическая корректность, мозаичность, к которым автор добавляет также: диахроничность (историчность), удобность, молодежность, сезонность и суточность.
Известно, что, будучи концепты избирательно единицами культуры, культурные объединены в ассоциативно связанные группы-кластеры. При этом существуют наиболее важные для данной культуры связующие направления, которые могут быть определены как культурные доминанты языка. Ценности культур находят также свое отражение в лингвокультурных полях, что происходит путем заполнения их ценностно-значимыми единицами.
Ценностные доминанты русской, английской и американской культур, отображенные в текстах МИ содержат различные виды ценностей - цивилизационные, национальные и общечеловеческие - с одной стороны. Моральные и утилитарные-с другой. При этом выделяются основные ценностные векторы: стремление к исполнению мечты у американцев, консерватизм у англичан и примиримость с судьбой и вследствие этого подверженность чужим влияниям - у русских[17].
Изучение текстов рекламных объявлений возможно с помощью методов, разработанных в лингвистике и смежных с нею науках. Основными исследовательскими методами выступают понятийное моделирование, интерпретативный анализ, количественный подсчет, метод ключевых и тематических слов.
К тематическим относятся слова, которые отражают основную тему рекламного текста, т.е. его главную мысль. В качестве тематических слов выступают имена существительные (название объекта рекламы), глаголы, выражающие действие, к которому призывается автор объявления, служебные части речи. Тематические слова сопровождаются ключевыми словами, которые характеризуют основной объект текста объявления, автора, адресата и его действия.
Под ключевыми словами понимаются слова, наиболее часто встречающиеся в тексте объявления. Они служат для описания свойств товара, предмета, тех преимуществ, которые обеспечивает его покупка. В отличие от тематических ключевые слова выражаются только при помощи значимых частей речи.
Тексты экономико-функционального класса составляют рекламные и коммерческие классифицированные нерекламные объявления. Тексты коммерческих объявлений, в отличие от рекламных, характеризуются традиционной устойчивой композиционной структурой, небольшим объемом, незначительным количеством рекламных и стрессовых элементов.