Мужчины в возрастном интервале от 40 до 49 лет отметили, что не склонны тратить деньги не задумываясь.
Факторы потребительского выбора
К первичным факторам потребительского выбора при покупке водно-дисперсионных ЛКМ можно отнести:
1. Качество товара. Свыше 76% от общего числа опрошенных потребителей водно-дисперсионных ЛКМ отметили, что качество краски является самым главным фактором при покупке.
2. Известность марки. Более 60% респондентов указали, что известность марки оказывает существенное влияние на выбор водных красок.
3. Цена товара. Свыше 54% респондентов, чей доход на одного члена семьи не превышает 7000 руб., отметили, что цена является важной характеристикой при совершении покупки.
Отношение потребителей водно-дисперсионных ЛКМ к рекламе
По результатам проведенного опроса подавляющее большинство потребителей водно-дисперсионных ЛКМ негативно относятся к рекламе.
Около 67% от общего числа потребителей, принявших участие в опросе, утвердительно ответили на вопрос: «Меня раздражает реклама». В свою очередь свыше 47% согласились с утверждением: «Я не верю рекламе».
Среди людей, негативно относящихся к рекламе, преобладают мужчины в возрасте от 40 до 49 лет и старше 65 лет. Однако 56% респондентов (главным образом мужчин указанной возрастной категории) готовы поменять отношение к рекламе на приемлемое в том случае, если реклама будет с юмором, будет смешной.
Отношение к цвету, стилю, дизайну
Красивая упаковка и яркие, красочные этикетки нравятся более 55% респондентов, причем мужчины не меньше чем женщины реагируют на внешнюю атрибутику.
Текст на упаковках всегда внимательно читают около 70% респондентов независимо от пола, возраста и социального статуса.
Цветовые предпочтения потребителей анализировались на основании приобретенных ими различных брендов водно-дисперсионных ЛКМ.
В отношении цветового оформления большинство покупателей водно-дисперсионных ЛКМ (51%) отдают предпочтение этикеткам, на которых преобладает белый фон и присутствует запоминающийся образ (например, корона у Crown от Akzo Nobel). Порядка 10% потребителей предпочли сочетание фиолетового и белого цветов, 8% — синего и белого.
Решение о покупках
Как выяснилось по результатам анкетирования, среди женской половины покупателей большинство (76%) самостоятельно распоряжается семейными финансами, таким образом единолично принимая решения о покупке, и лишь на половину из опрошенных мужчин возложены такие же обязанности.
Следовательно, большая часть опрошенных потребителей водно-дисперсионных материалов Ярославского региона ориентирована на средний ценовой сегмент с приоритетом выбора продуктов отечественного производства.
Анализ потребительских предпочтений.
Тематическое содержание анкет для опроса потребителей водно-дисперсионных ЛКМ в Ярославском регионе состояло из следующих разделов:
Сопоставление качества импортных и отечественных марок ЛКМ
Только половина опрошенных (50%) отметила существенные различия в качестве продукции российских и зарубежных производителей, остальные 50% респондентов не считают, что качество российских красок ниже импортных. При этом было отмечено достаточно высокое качество материалов бренда «Ярославские краски» — 67% опрошенных.
Приоритетность выбора водно-дисперсионных ЛКМ
Практически каждый пятый респондент приобретает водно-дисперсионные ЛКМ для собственных нужд как отечественного, так и импортного производства. Из числа опрошенных 10% отдали предпочтение только импортным краскам, а 60% — только отечественным (отмечая преобладание фактора «качество»).
Факторы выбора
Способ выбора тех или иных марок ЛКМ розничными покупателями чаще всего основан на следующих факторах (Таблица 2.1):
Таблица 2.1 - Факторы выбора марок ЛКМ
| ФАКТОРЫ | % |
| Собственный опыт | 24 |
| Рекомендации продавца | 22 |
| Рекомендации специалиста | 17 |
| Советы знакомых | 14 |
2.2 Создание концепции и тестирование разработанного бренда
Выяснив все необходимые аспекты восприятия брендов различных производителей, перейдем к самой ответственной части брендинга — созданию концепции бренда или его визуального образа.
Для опознания марки потребитель использует не только ее наименование, но и другие сигналы, такие как упаковка, дизайн, логотип, цветовой код и т.д.
Это внешние видимые сигналы являют собой неразрывное целое с ценностью марки, поскольку используются покупателями для классификации марок в зависимости от того, что они обещают. [20, c. 58]
Создание концепции бренда предполагало обязательное и последовательное прохождение следующих этапов и процедур с тестированием элементов бренда на каждом таком этапе:
· генерирование вариантов возможных имен бренда;
· разработка слогана;
· выбор логотипа;
· выбор фирменной символики (фирменный шрифт, стиль, бумажная и электронная формы бланков);
· дизайн этикетки;
· подбор цветового сочетания;
· разработка упаковки.
В таблице 2.2 отражены все мероприятия по созданию бренда водно-дисперсионных материалов «АкрилNova», проведенные специалистами агентства «Концепт Центр» с указанием стоимости и сроков каждого из этапов.
Таблица 2.2 – Программа мероприятий по созданию бренда ЛКМ
| №п/п | Наименование предприятия | Период в неделях | Стоимость, в евро |
| 11 | Полевые исследования в точках продаж ЛКМ в Ярославле (или другом регионе) с целью выявления потребительских предпочтений в отношении дизайна упаковки, цветового оформления и технических характеристик ЛКМ | 3 | 1000 |
| 2 | Разработка названий бренда ЛКМ | 2 | 2500 |
| 33 | Проведение 2 фокус-групп с целью тестирования названий бренда ЛКМ на целевой аудитории | 2 | 2000 |
| 44 | Проверка на патентную чистоту названий бренда ЛКМ и начало процедуры регистрации торговой марки ЛКМ | 3 | 1500 |
| 55 | Разработка логотипа бренда ЛКМ | 2 | 800 |
| 66 | Проведение 2 фокус-групп с целью тестирования логотипа бренда ЛКМ на целевой аудитории | 2 | 2000 |
| 77 | Разработка слогана для бренда ЛКМ | 2 | 1000 |
| 88 | Проведение 2 фокус-групп с целью тестирования на целевой аудитории слогана для бренда ЛКМ | 2 | 2000 |
| 99 | Разработка дизайна и фирменного стиля бренда ЛКМ | 2 | 1000 |
| 110 | Проведение 2 фокус-групп с целью тестирования на целевой аудитории дизайна и фирменного стиля бренда ЛКМ | 2 | 2000 |
| 111 | Разработка цветового оформления дизайна и фирменного стиля для бренда ЛКМ | 2 | 700 |
| 112 | Проведение 2 фокус-групп с целью тестирования на целевой аудитории цветового оформления дизайна и фирменного стиля бренда ЛКМ | 2 | 2000 |
| Итого: | 6,5 мес. | 18 500 |
Примерно в 90% случаев производители хотят, чтобы имя бренда описывало товар, который он будет представлять. Им нравится, когда имя описывает то, что делает товар, и то, чем он является. Подобные предпочтения указывающим именам свидетельствуют о том, что компании не понимают, в чем состоит суть брендов и какова их истинная цель. Бренд не описывает товар, он их различает.
Особенности и качественные характеристики товара будут представлены целевой аудитории благодаря рекламным объявлениям, продавцам, прямому маркетингу, статьям в специализированных периодических изданиях и сравнительным исследованиям, проводимым потребительскими ассоциациями. Поэтому было бы глупо иметь имя бренда, просто повторяющее то сообщение. которое все эти средства распространения информации могут передать гораздо эффективней и в более полном виде. [13, с. 144]
При разработке названий для бренда водно-дисперсионных ЛКМ специалистами по брендингу агентства «Концепт Центр» были предложены следующие варианты для тестирования:
· Mr. WHITE («Мистер Уайт»);
· СOLORETTO («Колоретто»);
· SNOWTEX («Сноутекс»);
· «САМОДЕЛКИН»;
· «АКВАСТИЛЬ»;
· «АКВАДИЗАЙН»;
· «АКРИЛNOVA» («АкрилНова»).
И по итогам проведенного тестирования участниками фокус-групп окончательно было определено название нового бренда для вводно-дисперсионных ЛКМ – «АкрилNova»
2. Разработка слогана.
Яркий пример ассоциации слогана — «АкрилNova — Красим снова и снова». Все участники фокус-групп прокомментировали: «Все красим и красим, снова и снова, не хотим постоянно красить». В этом случае явно прослеживается негатив восприятия слогана, что отрицательно может сказаться на продажах бренда.
В результате тестирования слоганов на фокус-группах был выбран следующий: «АкрилNova — с Nova и снова».
При формировании визуальной атрибутики бренда «АкрилNova» перечисленные выше этапы выбора логотипа, символики, дизайна и подбора цветового сочетания разрабатывались параллельно с целью сокращения бюджета разработки бренда и сроков его создания.
Первоначально для тестирования дизайнерами было предложено несколько видов дизайна этикетки, каждому из которых соответствовали определенная фирменная символика и цветовое сочетание. В процессе тестирования участниками фокус-групп (потенциальными потребителями) отбирались наиболее интересные элементы дизайна, фирменной символики и цветового сочетания из всех предложенных этикеток. В результате образовалась единая концепция этикетки, собранная из различных элементов нескольких видов дизайна, которая и была предложена для тестирования на итоговой фокус-группе.