3. Концептуальная модель стратегического планирования международного маркетинга
Концептуальная модель планирования в международном маркетинге охватывает в качестве подготовительной стадии разработки международного маркетингового плана вопросы маркетинговых исследований предпринимательской среды в своей стране, в мире в целом и в отдельных странах, изучение собственных возможностей компании для развития международной деятельности, выбор оптимального целевого рынка и оптимальных целевых рынков в ряде стран и разработку общей международной маркетинговой стратегии. Возможны три ее варианта:
• разработка для каждой(ого) из них индивидуальной маркетинго- вой программы, которые затем сводятся в единую международную маркетинговую программу фирмы (дифференцированная концептуальная модель стратегического планирования международного маркетинга)]
• разработка единой, стандартной маркетинговой программы для работы на всех зарубежных рынках с некоторым адаптированием к специфике требований локальных потребителей (глобальная концептуальная модель стратегического планирования международного маркетинга с частичной дифференциацией),
• разработка единой, стандартной маркетинговой программы для работы на рынках всех стран с единым набором и содержанием мер ее реализации (глобальная концептуальная модель стратегического планирования международного маркетинга).
4. Структура плана международного маркетинга
Планирование международной маркетинговой деятельности на уровне фирмы осуществляется довольно часто в виде разработки самостоятельной программы, дополняющей маркетинговый план предпринимательской деятельности в рамках отечественного рынка. Однако целесообразнее составлять единую маркетинговую программу, подразделяющуюся на различные виды рынков, включая внутренний, или предусматривающую единый глобальный подход к маркетинговой работе на всех рынках.
На базе маркетингового плана (программы) развития международной деятельности составляется специальный раздел сводного внутрифирменного плана — плана внешнеэкономической или международной деятельности.
Типичный план (программа) международной маркетинговой деятельности вначале содержит короткую информацию о профиле работы компании, ее товарах для экспорта и стран, с которыми компания намерена осуществлять торговлю. Обычно он имеет приведенную ниже структуру.
Структура международной маркетинговой программы
• Преамбула
• Резюме (краткое содержание плана на 2—3 страницах)
• Цеди международного маркетинга:
—целевой рынок (целевые рынки) с описанием их специфики
—планируемые объемы продаж
—планируемые объемы прибылей
—планируемая доля завоевания рынка или его покрытия.
• Адаптация или модификация товара (с использованием моде
ли составляющих товара):
—основные составляющие свойств товара
—составляющие упаковки
—составляющие сопутствующих услуг
• Промоушн – микс:
— реклама (цели, медиа-микс, объявления, издержки)
— стимулирование сбыта (цели, купоны, издержки)
— персональные продажи
— паблик рилейшнз и др.
• Дистрибуция — транспортные вопросы:
— порты, станции (отправления и назначения)
— виды транспорта (железнодорожный, воздушный, морской, автомобильный) с указанием его соответствия или несоответствия
— упаковка (правила маркировки, возможности контейнеризации, издержки)
— требования к оформлению документов (коносамента, складской квитанции, воздушной квитанции, коммерческого инвойса, проформы-счета, погрузочной экспортной декларации, документа о происхождении товара, специальных документов)
— страхование
— использование грузового форвардера (если компания не имеет своего транспортного отдела)
• Дистрибуция — каналы сбыта (микроанализ):
— розничная торговля (тип и количество, торговые надбавки по каждому виду товара по каждому розничному магазину), методы операций (за наличные или в кредит), объемы операций
— оптовые посредники (тип и количество, торговые надбавки по каждому виду товара по каждому розничному магазину), методы операций (за наличные или в кредит), объемы операций
— импортные/экспортные агенты
— склады (типы, расположение)
• Ценообразующие факторы:
— издержки по погрузке и переносу товара
— издержки по транспортировке товара
— издержки по страхованию
— издержки по таможенной очистке
— импортные пошлины и налоги
— надбавки и скидки оптовиков и розничных магазинов
— валовая прибыль компании
— внешнеторговая оптовая розничная цена
• Базис-поставки:
- EXW, FOB, FAS, CIF и др.
• Методы платежа:
— инкассо, аккредитив
— открытый счет
— продажа коносамента
— место, время или дата платежа
— расчет в кредит
• Финансовый баланс и бюджет:
— бюджет маркетинга (расходы на сбыт, расходы на про
движение/рекламу, расходы на дистрибуцию, издержки
на производство товара, другие издержки)
— баланс прибылей и убытков (на первый и последний год)
• Ресурсы:
— финансы
— кадры
— товары
— источники информации
Такие маркетинговые планы составляются по отдельным странам, включая все товары данной фирмы по данному рынку, которые потом сводятся в планы по регионам и, наконец, в общий план международного маркетинга компании.
План (программа) международного маркетинга в практике отечественных предприятий обычно представлена планом (программой) внешнеэкономической деятельности и включает задания-показатели по экспорту и импорту (в зависимости от профиля внешнеэкономической деятельности фирмы) в разбивке по товарам и видам услуг и по странам и регионам в долларовом и физическом выражении за определенный период времени (обычно за год).
Планы внешнеэкономической деятельности, как правило, основываются на специальных маркетинговых программах-предложениях по расширению внешнеэкономической деятельности, указывающих наиболее перспективные внешние рынки, методы их освоения и повышения международной конкурентоспособности фирмы и ее товаров.
5. Особенности бизнес-плана международных проектов
и международный маркетинг
Планы внешнеэкономической деятельности весьма часто сопровождаются бизнес-планами проектов развития и совершенствования работы фирмы за рубежом, которые дают письменное обоснование необходимости привлечения соответствующих средств из внешних источников и доказывают общую эффективность проекта и реальность возможности его окупаемости и прибыльности.
Бизнес-план (раньше он назывался технико-экономическим обоснованием) внешнеэкономического проекта предполагает, как правило, обоснование эффективности разработки, освоения и расширения внешних рынков для фирмы. В частности, в нем дается анализ и характеристика рынка для проникновения или усиления рыночной позиции фирмы, анализ конкурентов, их сильных и слабых сторон, анализ конкуренты ых позиций своей фирмы, анализ внешней среды бизнеса: географических, демографических, организационно-правовых, политических, экономических, соци&^но-культурных и других условий рынка прэникновения на зарубежные территории и условия для развития данного вида внешнеэкономической деятельности в России (так называемый SWOT-анализ).
Затем в бизнес-плане дается описание внешнеэкономического проекта: характеристика товара, предназначенного к поставке за ру-бех, местоположение и характеристика предприятия, его производящего, меры по выводу товара на данный внешний рынок (формирование сбытовой сети, реклама и другие средства стимулирования сбыта, ценовая политика).
Следующим идет раздел бизнес-плана, дающий характеристику производства и сбыта, и раздел маркетинговой работы. Далее в бизнес-плане приводятся данные по конкретной фирме, для которой этот бизнес-проект разрабатывался. Он дает характеристику правового и финансового положения фирмы, указывает организационные структуры и ведущих сотрудников, ответственных за реализацию внешнеэкономического проекта.
И наконец, дается оценка рисков данного проекта и финансовый план по его реализации с указанием средств, выделяемых самой фирмой, и средств, необходимых ей в виде внешних заимствований. Рассчитывается точка безубыточности внешнеэкономического проекта. Бизнес-план обычно начинается с резюме, где в сжатой, лаконичной форме приводится краткое содержание основной его сути, и завершается приложениями, иллюстрирующими и обосновывающими положения и статьи плана.
6. Основные принципы и методы планирования в международном маркетинге
Составление программ международного маркетинга основывается на принципах, свойственных любому процессу планирования, а также специфических, присущих только этому виду планирования .
Основные принципы планирования:
1) Принцип единства (холизма);
2) Принцип участия ( партисипативности );
3) Принцип перманентности.
Специфические принципы планирования:
1) Страновой принцип построения плана;
2) Принцип стандартизации-дифференциации
Принцип холизма предполагает системный характер построения планов с соблюдением взаимозависимости и единства его элементов, присутствие единого направления их развития, а также координации действий по вертикали и горизонтали и интеграцию целей и задач отдельных разделов плана.
Принцип партисипативности означает участие в разработке планов большинства (всех) отделов и сотрудников фирмы и, конечно, маркетинговых подразделений как центральных служб головной компании, так и ее зарубежных филиалов и дочерних компаний. В этом случае общий маркетинговый план подкрепляется не только более конкретными и адаптированными планами по каждому рыночному сегменту каждой страны, но и составлением личных планов сотрудников по участкам работы. Также происходит информирование всех работников об основных направлениях международного маркетингового плана.