«GREENLAY» - НЕДОРОГЙ НАПИТОК ДЛЯ ДОРОГИХ ЛЮДЕЙ!
Продвижение товара нужно разбить на четкие сегменты: создание простых и доступных рекламных образов потребителей напитка, из самых различных возрастных групп, для отождествления их с людьми окружающими потребителя ежедневно. Для достижения этой цели были разработаны следующие сюжеты роликов, которые после активной ротации на TV, могут с успехом использоваться также на постерах, билбордах и в полосной рекламе. (Приложение №9).
Все предложенные сюжеты являются сценарными заявками, без детальной проработки образов, декораций и звукового оформления, но дающие общие представления об интриге и сюжете предложенных вариантов.
Зонтиковый сюжет:
За кадром раздается характерный звук открываемой бутылки, и звуки льющегося напитка. В кадре появляется рука ребенка лет шести-семи со стаканом, в котором пузыриться и играет напиток (скажем, с цветом апельсина). Изображение черно-белое, и только напиток ярким пятном на экране. Мы не видим ни лица ребенка, ни его ног, камера работает крупным планом. Рука исчезает, раздается характерный звук удовлетворенного выдоха, после глотка освежающей влаги. В кадр уже возвращается рука ребенка постарше, лет 12-13 в стакане налит напиток с цветом лимона и передает стакан за кадр. Стакан принимает рука девушки с молодежными “феньками” на запястье и модным маникюром, и напиток вновь меняет свой оттенок на цвет грейпфрута. Стакан уходит за кадр и появляется в нем уже в руке женщины, мы видим обручальное кольцо. Напиток уже цвета черной смородины. Женщина передает стакан за рамки кадра, где его принимает рука мужчины лет сорока, тоже с обручальным кольцом на руке и массивными часами на запястье. Напиток цвета “Дюшес”, вкуса знакомого ему с детства. Рука исчезает и в кадр сверху опускается рука пожилого мужчины лет 60-65. Напиток цвета кваса. В следующем кадре пустой стакан на фоне ассортимента напитка. “Включается” цвет, и мы видим все многообразие цветовой гаммы товара. На дальнем плане, в размыве угадывается силуэт всей семьи. Появляется слоган озвученный голосом актера:
«GREENLAY» - НЕДОРОГОЙ НАПИТОК ДЛЯ ДОРОГИХ ЛЮДЕЙ!
Плюсами предложенного сюжета, является отсутствие персонофикации с актерами занятыми в ролике, а так же набивших оскомину и вызывающих
подсознательное раздражение шикарных интерьеров, на фоне которых, зачастую и происходит позиционирование товаров для людей якобы невысокого достатка. Весь сюжет без музыкального сопровождения, и только в финале он взрывается музыкой, специально сочиненной для дальнейшей идентификации напитка именно с этой мелодией (пример, группа товаров «J7»), что позволит в дальнейшем ассоциировать данную мелодию только с напитком «GREENLAY».
Так же возможно тиражирование сюжетов на основе различных марок напитка. Коробка с карандашами или фломастерами. Рука ребенка замирает над ней, как бы раздумывая какой цвет выбрать. Затем уверенно берет оранжевый фломастер, и начинает рисовать. Это типично детские рисунки, но все они нарисованы одним цветом, и солнце и облака, и деревья и люди. Последним нарисован знак напитка «GREENLAY».
Голос за кадром:
- Сынок, ну-ка покажи, что ты нарисовал?
- Мама, ну разве ты не видишь? Я нарисовал радость!
В кадре появляется бутылка с напитком «GREENLAY» со вкусом апельсина. На фоне фигуры матери счастливо обнимающей сына. Обе фигуры в расфокусе…
«GREENLAY» - НЕДОРОГЙ НАПИТОК ДЛЯ ДОРОГИХ ЛЮДЕЙ!
Крупным планом рука подростка, в руке зажат мел. Рука что-то быстро чертит на школьной доске, уже испещренной геометрическими фигурами, с подписями, характерными при доказательстве геометрических теорем. Написав последний знак, подросток отряхивает руки от мела и отступает от доски. Мы видим тщательно начерченный знак напитка, с обозначениями радиуса, высоты, ширины, по краям латинские буквы.
Голос за кадром:
- Ну-с, молодой человек, и что же вы изволили изобразить?
- А разве вы не видите? Это же седьмое доказательство теоремы «GREENLAY».
В кадре появляется бутылка с напитком «GREENLAY» со вкусом лимона. Появляется слоган озвученный голосом актера:
«GREENLAY» - БУДЬ СМЕЛЕЙ!
Распахнутые двери гардероба. Руки девушки лихорадочно перебирают платья и блузки, нервно выбрасывая одно за другим, сопровождая комментариями:
- В этом я была прошлый раз, это слишком пуританское, это слишком открытое, в этом бы я не пошла даже за хлебом, это даже бабушке стыдно одеть.
Наконец выбрано красивое, стильное платье цвета спелого грейпфрута. Слышны удаляющиеся шаги, и тут раздается лукавый голос матери:
- Дочка, а ты ничего не забыла?
- Ух, хорошо, что напомнила, а то бы так и ушла!
Крупным планом рука девушки берущая с туалетного столика яркие, в тон платью, клипсы. В кадре появляется бутылка с напитком «GREENLAY» со вкусом грейпфрута. Появляется слоган, озвучений голосом актера:
«GREENLAY» - ЖДИ НОВОСТЕЙ!
Крупным планом мужские руки на баранке автомобиля. В салоне слышны голоса, по диалогу слышно, что семья собралась за город. В это время машина резко останавливается. Опускается ветровое стекло со стороны водителя, и мы видим по мундиру и по руке с жезлом подошедшего сотрудника ДПС…»
- Нарушаем? Строго спрашивает он.
- Да ты что, Командир, сроду не нарушал!
- А знак крутой поворот?
- Странно. А я думал, что здесь можно купить «GREENLAY».
- Какой еще «GREENLAY»? - недоуменно спрашивает милиционер.
- Да вот этот, отвечает водитель и протягивает в открытое окно бутылку «GREENLAY».
- Действительно чем-то похоже на наш знак - говорит он и мы слышим, что он делает большой глоток. Удовлетворенно хмыкнув, он говорит:
- Ну ладно, больше не нарушай, а это я оставляю себе в качестве штрафа.
В кадре появляется бутылка с напитком «GREENLAY» со вкусом черной смородины и слоган, озвученный голосом актера:
«GREENLAY» - НАЙДИ ВКУСНЕЙ!
Крупным планом две руки с обручальными кольцами, держащие друг друга. По их характерному раскачиванию, чувствуется, что люди сидят рядом, скажем, на дачных качелях. Умиротворенные звуки летнего вечера.
Мужской голос:
- Помнишь, я тебе рассказывал, как в детстве меня часто отправляли на лето к бабушке в деревню?
- Конечно, помню.
- Ты чувствуешь, как дивно пахнут спелые груши, запах из детства.
- Действительно, какой пьянящий аромат.
- Знаешь, хотя у бабушки был чудесный сад, мы все время лазили воровать груши у хмурого соседа. И вот однажды он нас спугнул и я, перемахивая за забор, зацепился штаниной и упал на землю, страшно расцарапав бровь.
- Так вот откуда у тебя этот милый белый шрам!
В кадре появляется бутылка с напитком «GREENLAY» со вкусом дюшеса и слоган, озвученный голосом актера:
«GREENLAY» - ПЕЙ И МОЛОДЕЙ!
Раздается шум приготовления к застолью. Слышен звонок в дверь и восторженные приветственные возгласы. Раздаются звуки шагов, открывается дверь и крупным планом входят в комнату трое мужчин.
Слышен разговор:
- Ну, ладно, не томи!
- Да я тебе говорю, пока они там накроют!
- Да быстрей, а то моя зайдет!
- Да что ты, никак открыть не могу!
- Ну, вот наконец-то!
И в подставленные стаканы пенной струей льется напиток «GREENLAY»
В кадре появляется бутылка с напитком «GREENLAY» со вкусом кваса и слоган, озвученный голосом актера:
«GREENLAY» - НАЛИВАЙ ПОСКОРЕЙ!
Эстетика всех предлагаемых сюжетов – черно-белая съемка, где доминирующим цветовым пятном является только цвет рекламируемого напитка, и некоторые аксессуары в кадре, как - то маникюр у женщин, детали одежды, совпадающие по цветовой гамме с цветом напитка.
Предложенные сюжеты претендуют на серийность, богатство и разнообразие которых позволяют фантазировать на заданную тему достаточно долго, что обеспечит не надоедающую зрителю постоянную ротацию различных роликов. Привыкание к новому продукту следует начать с ротации «зонтикового» ролика, акцентируя внимание на логотипе и слогане в целях обеспечения 100% узнаваемости товара в торговых точках. Итак, кампания спланирована, но и текстовику и художнику требуется множество сведений, необходимых для подготовки рекламных материалов. Автор хотел показать какими методами пользуется агентство в практической рекламной работе при создании новой торговой марки и продвижении нового брэнда на рынке. Без основной и локальной целей рекламной кампании, без определения целевых групп воздействия, и, наконец, без объективной оценки рекламируемого товара брэнд никогда не добьется успеха. Эту информацию невозможно получать без серьезной работы с создателем и производителем товара, с его продавцом и разумеется с потребителем.
Проведенные автором исследования позволяют сделать следующие выводы. Сущность брэндинга заключается, прежде всего, в разработке названия, понятия, знака, символа, дизайна для обозначения продукции или услуг, установления их отличий от продукции и услуг конкурентов, а также в определенных приемах создания особого впечатления, которые вносят вклад в общий имидж и в отношение целевого сегмента к рынку.
Ценность торговой марки для фирмы и других хозяйствующих субъектов рынка проявляется только в процессе ее инструментального использования. Известная торговая марка не появляется, а главное не существует сама по себе, она требует целенаправленного постоянного управления. Ф. Котлер и другие западные специалисты отмечают, что наиболее характерными свойствами профессиональных маркетологов является их умение создавать, поддерживать, защищать, усиливать и расширять торговые марки, то есть управлять ими.
С позиций управления торговая марка имеет двоякое предназначение. Она является инструментом управления, с помощью которого фирма активно воздействует на всех заинтересованных лиц (покупателей, партнеров, деловую общественность), формируя определенный имидж фирмы и ее продукции и желаемое поведение указанных лиц в отношении фирмы. В этом смысле торговая марка является инструментом достижения стратегических целей фирмы. Марка является объектом управления, в отношении которого применимы общепринятые этапы и процедуры управления формирование целей, выбор стратегии, оценка эффективности управления и т.д. Однако степень воздействия торговой марки на сознание потребителей, на покупательский выбор, как и возможности управления самой маркой, существенно зависит от состояния рыночной среды и ряда других факторов. В современных российских условиях важнейшими факторами, которые определяют специфику формирования и управления торговой маркой, по мнению автора, являются следующие: