Вопросы и задания
Сформулируйте основополагающие заявления для рекламного сообщения, позволяющие позиционировать товар.
Определите наиболее подходящий слоган для рекламного сообщения.
Напишите текст рекламного сообщения (15-20 строк).
Задача № 3. Создание телевизионного рекламного ролика
Рекламное агентство получило заказ на создание телевизионной рекламы лыж, творога и крупной авиакомпании.
Представьте себе, что творческая группа по телерекламе - это Вы. Попробуйте описать содержание ролика для каждого из объектов рекламирования, используя предлагаемый план:
А. Коммерческая идея в рекламе (что демонстрировать).
замысел нового товара;
новая модель товара;
новая особенность товара;
новая форма, размер, упаковка;
компоненты;
процесс производства;
фирма (образ);
область применения;
место производства товара;
универсальность;
удобство;
качество;
экономичность;
проблема, "породившая товар";
результаты использования (осязаемые, неосязаемые);
образ жизни пользователей;
преданность (приверженность) пользователей.
удовлетворение пользователей;
количество пользователей.
Б. Основная тональность рекламы или подход к ней:
прямой;
с легким юмором;
с сильным преувеличением.
В. Приемы демонстрации рекламы:
"одинокий товар" - все внимание на товар, без фона или окружения;
ведущий показ "одинокого товара" сопровождается закадровым голосом, объясняющим происходящее на экране;
испытания в экстремальных условиях;
"зарисовка с натуры" - инсценированная ситуация, в которой товар избавляет людей от какой-то существующей в реальной жизни проблемы;
свидетельство в пользу товара - интервью, которое "ведущий" берет у довольного пользователя, или свидетельство известной личности;
документальный показ - драматизация проблемы или подтверждение каких-либо эксплуатационных характеристик;
символизм;
фантастика;
Г. Техника съемки рекламы.
Натурный фильм.
Мультипликация.
Трюковый фильм.
Комбинированный фильм.
Задания
Разработайте и обсудите критерии оценки сценария телевизионного рекламного ролика. Затем группа обучаемых (студентов) разбивается на две команды, каждая из которых составляет свой вариант сценария. После завершения работы команды дают взаимную оценку созданных сценариев по разработанным критериям.
Задача № 4. Разработка рекламы для привлечения туристов
Туристическое бюро Дании - государственная организация. Перед ним поставлена задача увеличить число туристов из зарубежных стран, а также время их пребывания в стране. Основными клиентами компании бюро считало американцев и японцев. За последние пять лет число туристов из Японии и США увеличивалось на 5-7% в год. Японские группы были более многочисленными, но увеличились всего на 2-3%. Основная проблема заключалась в том, что ни американцы, ни японцы не проводили в Дании свои отпуска.
Корпорация международного туризма на основании маркетинговых исследований сделала вывод, что Дания практически закрыта для нескольких европейских и американских авиалиний, обслуживающих ранее этот район, поскольку туристы, в том числе из интересующих фирму стран, задумывая путешествие в Европу, в первую очередь выбирали Германию, Англию, Францию.
Только 10% из опрошенных американцев и 5% японцев были "немного заинтересованы" посетить Данию, хотя проявили интерес к Франции 40% американцев и 50% японцев. Маркетинговую задачу туристического бюро Дании осложнял также явно возросший интерес туристов к странам Восточной Европы, особенно Польше и Венгрии (30% и 15% американцев и японцев соответственно).
За последние несколько лет у бюро возникли хорошие деловые контакты с рекламными агентствами Нью-Йорка и Токио, которые провели рекламные кампании. Основными средствами рекламы были журналы и газеты. Кроме того, в местные бюро путешествий, а также в другие
организации по их запросам рассылались рекламные буклеты. Однако министр, занимающийся проблемами туризма, был убежден, что нужна более эффективная реклама, и предложил бюро разработать всеобъемлющую рекламную кампанию, которая увеличила бы приток туристов в Данию.
Вопросы и задания
Как бы вы охарактеризовали туристов, желающих посетить Данию или провести там свой отпуск?
Предложите виды и средства рекламы и стратегию проведения рекламной кампании на интересующих бюро рынках туризма.
Какие различия вы бы порекомендовали учитывать (если они существуют) между японскими и американскими туристами, чтобы учесть это при разработке рекламной кампании?
"Разработка рекламы для отдельного предприятия"
Цель. Разработка рекламных сообщений и оценка их эффективности.
Условия проведения деловой игры. Студенты ("разработчики") разбиваются на группы по 3-4 человека. Каждая группа выступает как единый разработчик. В соответствии с очередным этапом деловой игры группа либо разрабатывает определенное решение, либо оценивает эффективность разработанных рекламных сообщений.
Функции руководителя деловой игры. Руководитель должен ознакомить участников с условиями и этапами деловой игры. В дальнейшем он осуществляет контроль за временем выполнения отдельных этапов игры; разъясняет участникам игры отдельные действия, запланированные в рамках текущего этапа; решает возникающие в процессе игры спорные вопросы. Обязательное условие поведения руководителя - рекомендательный характер его действий. Он не должен навязывать свое мнение и подавлять инициативу разработчиков рекламного сообщения.
Порядок проведения деловой игры. Объект рекламы и цель рекламы выбираются студентами самостоятельно. Для распространения рекламы используются следующие каналы коммуникации: пресса; радио; телевидение; щиты наружной рекламы.
В качестве основных целей рекламы, в зависимости от выбранного объекта, предлагается использовать следующие:
ликвидация негативного спроса (негативный спрос - объективно неоправданное отношение потребителей к объекту рекламы);
стимулирование безразличного спроса (безразличный спрос - отсутствие четко выраженного отношения потребителей к объекту рекламы);
развитие формирующегося спроса (формирующийся спрос - положительное, но недостаточно определенное отношение потребителей к объекту рекламы, возникающее вследствие новизны товара);
приостановление сокращающегося спроса (сокращение спроса - снижение спроса на товар под влиянием различных факторов, потребление которого рационально с социальной и физиологической точек зрения);
выравнивание сезонного спроса;
выравнивание спроса на товары, заменяющие рекламируемый товар в потреблении (эта цель преследуется в том случае, если в качестве объекта рекламы выступает товар, производство которого еще не соответствует потребностям населения);
ликвидация иррационального спроса (иррациональный спрос - это потребление товаров, рост продаж которых может вызвать нежелательные с физиологической и социальной точек зрения последствия, но производство и продажу которых сложно приостановить из-за устойчивых привычек к их потреблению).
Необходимо помнить, что результативность рекламы возможна только при достижении промежуточных целей. Их количество может быть весьма значительным, однако в данном случае целесообразно ограничиться следующими:
привлечь внимание;
вызвать интерес;
оказать влияние на мотивацию;
вызвать желание;
побудить потребителя к покупке.
Первый этап. Формирование позиции товара. Разработка фирменного стиля.
Позиция товара включает элементы:
а) пользу клиента (эмоциональная причина);
б) целевой рынок;
в) конкуренты.
Чтобы выявить и уяснить все преимущества, которые вы можете предложить клиентам, заполните образец № 1. При этом помните как об эмоциональном воздействии вашего товара на клиентов, так и об ощутимых преимуществах, вытекающих из использования им.
Образец № 1
Список преимуществ
| Перечислите все преимущества покупки Вашего товара, а затем выделите два или три самых важных. Проверьте, действительно ли это самые важные преимущества, поговорив с людьми, мнению которых Вы доверяете (кроме студентов, работающих вместе с Вами).На основании этого выделите основные преимущества товара1.__________________________________________________________2.__________________________________________________________3.__________________________________________________________4.__________________________________________________________5._________________________________________________________ |
Целевой рынок - это самые выгодные потенциальные покупатели вашего товара. Составить точное представление о целевом рынке вам помогут следующие элементы:
демографический профиль (пол, возраст, семейное положение, уровень доходов, величина семьи и т.д.);
стиль жизни (духовные запросы, жизненные ценности и т.д.);
предпочтения потребителей в отношении средств массовой информации (СМИ). Какими СМИ пользуются представители вашего целевого рынка? Какие телепередачи они смотрят? Какие газеты читают?
Заполняя образец № 2, опишите своего наиболее выгодного потенциального клиента, или отыщите в иллюстрированных журналах и вклейте его фото (так называемый прототип). Не забудьте рассказать о стиле его жизни и о том, как ваш товар облегчает ему жизнь.
Образец № 2
Описание целевого рынка
| Наш потенциальный покупатель | Фото (прототип) |
| Демографический профильСтиль жизниПредпочтения в отношении СМИ1.____________________________2.____________________________3.____________________________и т. д. |
Чтобы узнать конкурентов достаточно хорошо, вы должны ответить на ряд вопросов.