Ознакою, що сприяє породженню агресивного середовища,стає автономне існування різних комунікативних центрів. Розпад єдиної ієрархічної комунікації, властивий радянському періоду, створив соціальні групи з автономною комунікативною поведінкою. Наприклад, партія і парламент як інституції такої автономної поведінки, вступають у конфлікт з президентськими центрами в республіках СНД, які вимагають пріоритетності саме свого типу інформації.
Найбільш поширеною і дослідженою є дихотомія усної та письмової комунікацій. Вони помітні за такими ознаками:
- за своїм словником (абстрактні – конкретні поняття, довгі – короткі слова);
- за своїм синтаксисом (довгі – короткі речення).
Крім того, письмова комунікація не фіксує в повній мірі такі явища, як хезитація (вираз сумніву), що в усній мові може фіксуватися як: «е-е-е», «а-а-а», або інші подібні звуки. Звідси випливає, що письмова комунікація аж ніяк не є простою фіксацією усної, оскільки вона вибирає з неї виключно характеристики, що сприяють посиленню авторитетності свого слова.
У П. Єршова зустрічається цікаве розмежування комунікативної поведінки слабкої та сильної ділянок комунікації. Обмін інформацією він трактує як сферу боротьби. Виражаючи опір, співрозмовник завжди дає інформацію для заперечення, часом, у безсловесної реакції абонавіть у відсутності якої б то не було реакції. Усякий опірпартнера говорить про те, що отримана інформація виявилася недостатньоефективною. Тоді, щоб продовжувати боротьбу, потрібно знову видати інформацію – більш значну, ніж та, що була видана раніше, абиврешті-решт отримати у відповідь дані проте, що видана інформація все таки досягла мети.
У випадку явної ворожої боротьби видана інформація стаєзброєю. Ворог вважає за краще не видавати, а здобувати інформацію, а оскількийому доводиться видавати – він видає ту, яка неприємна для партнера. Прицьому розумний і розважливий ворог враховує реальні інтереси супротивникаі видає інформацію про те, що істотно їм суперечить.
Слабкий партнер, на думку П. Єршова, багатослівний, тоді як сильний – скупий наслова. Слабкий, щоб протидіяти сильному, змушений інформуватипартнера про складну ситуацію, яка змушує його боротися – наполягати на своєму.
Скупість на слова, відтак, є демонстрацією сили. Вчений також виділяє типи професій, зайняті переважно видачею інформації (наприклад, педагоги, бібліотекарі), і тих, хто частіше здобуває її (наприклад, податківці, різного роду адміністратори).
3. Модель комунікації з точки зору паблік рілейшнз, реклами та пропаганди
Різні моделі комунікації, що розглядаються, виникають виходячи з різних завдань, які стоять перед дослідником. В області прикладнихкомунікацій, таких, як, наприклад, паблік рілейшнз, реклама та пропаганда,комунікатор намагається внести зміну в комунікацію, щоб перевестисвого адресата на новий тип поведінки. Пропаганду навіть часто визначаютьяк такий тип комунікації, де можуть розходитися цілі комунікатора іадресата, тобто комунікатор може перенаправляти адресата на цілі, вигіднішісаме йому, а не адресату.
Якщо згрупувати чинники, які формують процесскомунікації, ставлячи його форму і зміст, то можна побачити такийряд параметрів. Фактор комунікатора задає завдання та цілі, які вінпереслідує і які впливають на даний процес. Фактор цільової аудиторіївизначає інтереси адресата, оскільки з людиною краще говорити на тітеми, які їй небайдужі. Фактор каналу комунікації задаєстандарти даного каналу, які виступають як свого родуобмежувачі, наприклад, повідомлення по телебаченню буде відрізнятися відповідомлення, переданого по радіо. Сумарно можна представити ці фактори внаступному вигляді:
Повідомлення також можна представити як осередок рядучинників, наприклад, зміст (факт) і конкретна техніка дії.Поставити інформацію, що Х багатий, можна прямо і побічно, використовуючи різніваріанти впливу. Можна також побудувати «порятунок» ситуації, якщобагатство Х є для аудиторії негативним чинником, йдучи за моделлю «Хбагатий, але…» Головним чинником для пошуку аргументів при цьому ємодель життя аудиторії, розуміння того, що в її уявленнях є позитивом, а що – негативом.
Цей набір знань дозволяє комунікатору досягти потрібних йому цілей – а отже, є специфічним видом зброї – інформаційним. С. Расторгуєв дає таке визначення інформаційної зброї: це «засоби, що дозволяють цілеспрямовано активізувати в інформаційній системі ті процеси, в яких зацікавлений суб'єкт, що їх застосовує».
Фактор аудиторії, знання її моделі світу все ще недооцінюєтьсяна території СНД. Точніше, ми не володіємо адекватним інструментом для їїаналізу.Мінімальний набір знань про цільову аудиторію виглядає так:політичні уподобання, біографічна інформація, процеси прийняття рішень, демографічна інформація (стать, вік, раса, релігія, доходи, культурні вподобання), уявлення про сприятливі можливості та можливий розвиток подій, можливості в області інформаційних операцій, оцінки дій за різними сценаріями.
Для комунікатора не менш важливими, ніж модель аудиторії, є можливості каналу комунікації. Умовно кажучи, мильна опера якканал вимагає одного набору характеристик, серія газетних публікацій – зовсім іншого. При цьому ті чи інші національні або регіональні характеристики можуть вимагати опори наті чи інші канали. Незнання цих особливостей може призводити до помилок ідо неефективної комунікації.Приміром, під час розв`язання військового конфлікту вБоснії та Герцеговині країни НАТО направили основні зусилля на друковані ЗМІ, тоді як населення віддавало перевагу телебаченню.
Комунікація як багатофакторний феномен дозволяє при своємусвідомому конструюванні спиратися на ті чи інші характеристики.Комунікатор при цьому має можливість відбирати вигідні для себехарактеристики. Можна сказати, що, на відміну від одержувача інформації, комунікатор оперує і даними метарівня. Комунікатор ведеодночасно і комунікацію і метакоммунікацію, у той час, як об'єктвпливу приймає участь лише в комунікації. Природно, що вподібному випадку у комунікатора більше шансів досягти своїх цілей, навітьякщо вони будуть розходитися з цілями слухача чи глядача.
Успішний комунікатор веде свою комунікацію за заздалегідь вивіреним шляхом. Це як гра актора, який завчив совю роль і знає, в якомумісці його аудиторія засміється, а в якому заплаче, оскільки у нього єдосвід безлічі проведених спектаклів. Це також знанняметакомунікативного плану професійного рівня. Всі ми, спілкуючись,накопичуємо метакомунікативний потенціал. Проте індивідуальний досвід ідосвід професійного порядку чітко прогнозує подальшу поведінкусвоєї аудиторії, ґрунтуючись на апробації запропонованих підходів. З цієїпричини, наприклад, під час планування політичної кампанії всі слогани, рекламніролики та інші агітаційні матеріали попередньо перевіряються на фокус-групах.
Володіючи таким метакомунікативним знанням, перебуваючи одночасно в ситуації комунікації та метакомунікації, комунікатор може настільки точно керувати процесом передачі інформації, що рівень досягнення потрібного результату різко підвищується.
Прикладне використання комунікації вирізняється тим, що в ньомувиявляється активно задіяним саме метакомунікатівний фактор. Цепов'язано також і з тим, що комунікатор та одержувач інформації, якправило, не пов'язані ієрархічним зв'язком, як це має місце, наприклад, вармійської комунікації. В ієрархічній ситуації немає ніякої необхідностів риторичних хитрощах. Там метакомунікативний блок «законсервований» заздалегідь на користь комунікатора, залишаючи мінімальні можливості дляухилення від виконання наказу або прохання. Реклама і паблік рілейшнз,навпаки, моделюють вибір з боку одержувача інформації, тому дляпідвищення своєї ефективності вони мають потребу в посиленні позиційкомунікатора.
Прикладний комунікатор працює в сфері перекодуваннявироблених вербальних повідомлень в невербальні, оскільки його завданням єстимуляція нової поведінки. Це в достатній мірі складне завданняполегшується тим, що комунікатор повинен не стільки вводити нову поведінку, скільки активувати типи поведінки, що вже притаманні одержувачу інформації.
Глобальні поняття, на які він буде спиратися, повинні включати такі архетипні компоненти, як смерть, життя, страх і т.д. Подібні програми вже закладені в кожному з нас, тому питання полягає в тому, щоб більш точно визначити їх. Реклама, наприклад, дуже часто будується навирішенні подібних соціальних проблем, оскільки прохолодні напої абожувальна гумка можуть подаватися як можливість познайомитися,сподобатися, опинитися в привабливому колективі. Тобто чистофізичний параметр (наприклад, гігієна порожнини рота) може перекодовуватися всоціальний. Аналогічно під час війни листівки для солдатів ворога експлуатують почуттястраху, пропонуючи можливість уникнути його.
Комунікатор відповідає навіть на невисловлені сумніви одержувачаінформації. Наприклад, в період війни з Японією американським військовим психологам було надзвичайно складно схиляти японських солдатів до здачі в полон через наявний у них стереотип, що смерть почесніше полону. І одним заргументів у роботі проти цього стереотипу стала демонстраціяподальшогоблагополучного життя японських солдатів і офіцерів, які сталивійськовополоненими ще в період російсько-японської війни. Або такий приклад:оскільки солдати боялися опинитися в полоні на самоті, газетні листівки, що випускалися дляпротивника, демонстрували фотографії військовополоненихтільки в колективі.
По суті, навіть зміна гасла пропаганди, що велася психологами союзників серед німецьких солдатів з виразу «здавшися в полон, ти рятуєш себе» на «здавшися в полон, ти рятуєш свою сім`ю» також демонструє ефективність того типу повідомлення, що відповідає очікуванням одержувача інформації. Якщоперше гасло не працювало, бо дезертирували тільки маргінали, то другепривело до масового дезертирства. І в тому, і в іншому випадку була спробавводити поведінку, потрібну для комунікатора. Але тільки в другому випадку вона стало достатньою мірою обгрунтованою для одержувача інформації. Тому й реклама жувальної гумки або гігієнічних тампонів вирішує не стільки чисто фізіологічні завдання, скільки завдання соціального спрямування.