Реально комунікатор передає не повідомлення, він передає «ключ» донової програми дій, тому більш вдалим варіантом стає опорана вже записані в свідомості подібні або близькі установки. Тобто це опорана вже відоме, що має позитивне забарвлення для одержувача інформації. Ця модель діє на будь-якому рівні. Наприклад, у свої президентські перегони 2000 року Дж. Буш-молодший втягнув «міцного горішка» Брюса Вілліса, актрису Бо Дерек, співака блюзу кубинського походження Джона Секеду – усе заради завоювання голосів відповідних верств населення.
Загалом, слід визнати, що, якщо стандартні підходи (їх застосуванню присвячені лінгвістика, літературознавство) спрямовані на аналіз та породження повідомлення і лише потім його контексту, то прикладні підходи (в першу чергу це стосується паблік рілейшнз) спрямовані на створення контексту, а повідомлення вже випливає з нього. Достовірність контексту длялюдиниважливіша, оскільки контекст складніше деформувати, аніж форму його вираження. Одночасно контекст цілесрпямовано обробляється поза тим рівнем уваги, який має місце при обробціповідомлення. Контекст як би виходить за межі нашої уваги.
Таким чином, ключовими для комунікатора стають наступніелементи процесу комунікації:цільова аудиторія;канал;метакомунікатівні знання;контекст.
Успіх комунікації залежить від професійного вмінняоперувати на цих рівнях комунікації.
І остання характеристика. Комунікація породжує об'єкти новоїприроди. Вони лише мають функції, схожі з реальними об'єктами, але частоспоживач інформації відноситься до них як до реальних. Як наслідок, мимаємо більш динамічні зміни у цій сфері, порівняно зі сфероюматеріальною. Згадаймо гарячкову зміну символіки, що мала місце внаслідок різного роду революційних змін в історії людства. Перед нами об'єкти«іншої енергії», породження яких не потребує значних матеріальнихвитрат, але які несуть набагато більший смисловий контекст, ніж деякі матеріально затратні блага.
4. Зміна ролі комунікації в інформаційному суспільстві
Коли робота з інформацією (знаннями) стала однією з продуктивних сил суспільства, з'явилися й країни (наприклад Японія), що будують своє економічне благополуччя в значній мірі використовуючи цю сферу. Елвін Тоффлер говорить про інформацію як про сировину: «Для цивілізації третьої хвилі одним з головних видів сировини, причому невичерпним, буде інформація,включаючи уяву».
Усе це в значній мірі пов'язано з тим, що сучасне суспільство вийшло на більш складний етап своєї організації, що вимагає для успішного функціонування більш досконалих процесів координації, і більш серйозної мірою спирається на інформаційні процеси. Аналогічний приклад спостерігався в період виникнення писемності в Китаї.
Кінець ХХ століття вивів процеси комунікації на новий рівень, коли в них у значній мірі виявилися зацікавленими держави, зокрема, військова галузь. Мова йде про феномен інформаційних війн. Вперше нацю тему заговорив Е. Тоффлер у своїй теорії типології війн. Війни аграрногоперіоду велися за території. Війни індустріального періоду – за коштивиробництва. Війни ж інформаційного століття будуть вестися за коштиобробки й породження інформації та знань.
Американські аналітики підсумували набір загроз, що впливають на розвитокінформаційних технологій. Такий аналіз дуже важливий длянаціональної безпеки. Серед них такі загрози:
- інформаційні технології становлять небезпеку для всіх країн;
- при цьому відсутні легальні механізми протидії їм;
- виникнення нових методів маніпуляції сприйняттям, емоціями, інтересами, вибором;
- доступність великих масивів інформації для всіх (включаючи агресивно направлені сили, наприклад, терористів).
До інформаційної війни сучасний світ підштовхує іглобалізація сучасних ЗМІ, які поступово стають рівноправнимиучасниками прийняття рішень. Виник так званий «ефект СNN», якийутворюється, коли пріоритети комунікативного каналу починають диктуватиумови політикам і людям, що приймають вагомі рішення.
Військові, у свою чергу, розкрили його в такий спосіб, створивши власний списокзагроз:
А – загроза виживанню;
В-загроза західним інтересам;
С – непрямий вплив на західні інтереси (наприклад, Косово, Боснія, Сомаліі т.д.).
При цьому дослідники підкреслюють, що останній списокзнаходиться в центрі уваги мас-медіа в інформаційному столітті. Особливостіканалу комунікації та особливості сприйняття інформації людиною диктуютьпріоритети, під які починає підлаштовуватися політика.
Сучасні країни стикаються також з іншими видамиінформаційного впливу, якими вони можуть бути не готові оперувати. При цьому, вони не носять військового характеру і через це держава не маєадекватної системи реагування на них. Це можуть бути різного родуінформаційні атаки за допомогою мас-медіа, психологічнийвплив на все населення з метою підірвати довіру до лідерів і їхніх дій. До речі, загальна схема всіх цих міркувань така: як не дивно це звучить, однак чим сильнішою стає країна в інформаційному плані, тим більш вразливою можеставати її інформаційна інфраструктура (прикладом може бути витік інформації через Wikileaks). Точніше, можна сказати, що у цієї країни з'являються нові точки вразливості, яких не було на попередньомуетапі її розвитку.
Усі ці параметри демонструють новий статус інформації всучасному суспільстві, вимагаючи до себе іншого відношення суспільства ідержавногоапарату. На жаль, у країнах СНД ще недостатньо осмислена неминучість подібного розвитку подій, у той час, коли на Заході це вже давно є загальновизнаним фактом. Навіть офіційні американські документи використовують термін «глобальне інформаційне середовище», маючи на увазі його вплив на політичні, економічні і військові дії.
Не менш значущою, ніж вплив на суперника, є увагадо дружньої або нейтральної аудиторії. Світ сповнений стереотипів,які часто є невигідними для тієї чи іншої національності. Ведетьсяактивна боротьба проти подібних негативних уявлень однієїнаціональності в рамках масової культури іншої. Відомий факт, що японці купували акції голлівудських компаній, аби впливати на те, як будутьвиглядати в американських фільмах японські персонажі. Аналогічно намагається впливати назахідні кіноуявлення і арабський світ. Наприклад, в 1993 році відбуласязустріч міжамериканськими арабами і студією Волта Діснея, у результаті чого Буливилучені деякі образливі ні їх думку пасажі з пісень дитячого фільму «Аладін».
Новий інформаційний світ по-іншому вибудовує свої пріоритети,спирається на нові типи можливостей. І статус наук комунікативного циклузростає. У цій області також з'явилися свої глобалісти. Це Маршал Маклюен і вже згаданий вище Елвін Тоффлер.
Концепцію Маршала Маклюена можна описати кількома основоположнимиідеями:
1) підвищення ролі самого каналу комунікації, який в ряді випадків задає тон і розуміння повідомлення. Маклюен також підкреслює, що сучасні засоби комунікації вже акцентують не стільки на самому повідомленні, скільки на його авторові;
2) загальність його підходу призвела до розгляду світу як одного «глобального села», єдність якого досягається за рахунок ЗМІ;
3) він запропонував розмежування «гарячих» та «холодних» ЗМІ. «Гарячі» ЗМІ повністю завантажують органи певні чуття, «холодні» – через недостатню інформаційну визначеність змушують підключитися всі органи чуття. Радіо, на його думку, є «гарячим» засобом, телебачення – «холодним», оскільки радіо не викликає такого високого ступеню співучасті аудиторії у своїх передачах, як телебачення. Його роль в тому, щоб створювати звуковий фон або посилювати шуми, як у випадку з людьми, що відкривають у радіоприймачі спосіб відгородитися від свого оточення. Телебачення для ролі створення фону не підходить. Воно приваблює і заманює аудиторію, і без цьогоне обійтися.
Висновок
комунікація суспільство інформаційний пропаганда
Людство у своїй історії весь час займалося створенням новихтипів породження комунікативних об'єктів. При цьому вони проходили і продовжують проходити один і тойсамий шлях: спочатку ними користується обмежена група осіб, потім цей механізмнабуває поширення. Наприклад, такий шлях пройшлокнигодрукування. Актуальним прикладом такого роду може служити Інтернет,який також «вирвався» з рук військових, які його створили.
Все це говорить про сильну самодостатність комунікативнихоб'єктів, які можуть не тільки існувати самостійно, а йвступати у власні взаємозв'язки, не передбачені їхніми творцями. Можна сказати, що будівництво «повітряних замків» може передувати,супроводжувати,замінювати будівництво реальних «замків».
Розвиток суспільства призводить до кардинальних змін у пріоритетності вербальних чи невербальних компонентів комунікації. У цьому контексті людство пройшло складний шлях. Спочатку відбулося утворення міфу як форми соціальної культури та пояснення дійсності, і, як наслідок – виникнення ритуалу. Потім прийшло розуміння того, що ритуал – це лише повторення певного алгоритму дій, що зрозумілі й заздалегідь відомі за своєю суттю. Альтернативою стала література, що несе у собі поняття незавершеності, непізнаності, що притягує людину своєю таємничістю. Однак сучасні реалії приводять до повернення до ритуалу, це стає основною ціллю діяльності спеціалістів області реклами та паблік рілейшнз, адже так значно простіше досягати поставлених цілей.