Деловые письма предполагается отправлять по одним и тем же адресам не один, а несколько раз, потому, как показывает опыт зарубежных компаний после первой рассылки отвечают 4-10 % адресатов, после второй 35 %, после третьей – до 60 %, после четвертой – до 75% и после пятой – до 85 %.
Рекламный бюджет предполагает принятие решений в двух сферах: общее количество средств, выделяемых на рекламу и часто именуемых ассигнованиями, и каким образом они будут использоваться. Как и при принятии большинства других решений, в рекламе определение суммы затрат - в основном вопрос здравого суждения.
Любое отклонение от оптимальности приводит к неэффективности: при меньшем бюджете компания недополучает прибыль от продаж (так как не все потребители осведомлены о услуге), при большем бюджете компания просто выбрасывает часть средств на ветер (так как все потребители осведомлены и дополнительная реклама не требуется).
Чтобы получить, как можно большую отдачу от рекламы необходимо определить расходы по каждому виду предложенной рекламы и общую величину расходов.
Таблица 3.1
Затраты на размещение рекламы на радиостанции «Авторадио»
| Радиостанция | Количество дней | Стоимость проката одного дня, руб. | Всего, руб. |
| «Авторадио» | 22 | 540,0 | 11880,0 |
Таблица 3.2
Затраты на рекламу «бегущей строкой»
| Телеканал | Количество дней, всего | Стоимость одного дня проката, руб. | Стоимость всей рекламы в руб. |
| «СТС» | 121 | 54450 | |
| «РЕН-ТВ» | 87 | 390 | 33930 |
| ИТОГО: | 208 | - | 88380 |
Таблица 3.3
Затраты на размещение рекламы в печатных изданиях
| Название газеты | Объем рекламного объявления, кв.см. | Стоимость одного рекламного объявления, руб. | Кол-во выпусков | Стоимость всей рекламы, руб. |
| «Из рук в руки» | 50 | 1020 | 52 | 53040 |
| «Презент» | 50 | 980 | 52 | 50960 |
| «МК» | 35 | 430 | 24 | 10320 |
| «МД» | 35 | 450 | 24 | 10800 |
| «ТВР» | 35 | 350 | 24 | 8400 |
| «Турбизнес» | 48 | 960 | 36 | 34560 |
| ИТОГО: | - | - | 212 | 168080 |
Рассчитаем издержки на изготовление и установку штендера в таблице 3.4
Таблица 3.4
Затраты на изготовление и установку штендера
| Статья | Единица измерения в рублях |
| Изготовление | 10 000 |
| Оформление паспорта | 2 000 |
| Установка | 1 000 |
| Итого | 13 000 |
Согласно ст. 19 «наружная реклама и установка рекламных конструкций» федерального закона о рекламе от 22.02.06г. установка и эксплуатация рекламной конструкции осуществляется её владельцем по договору с собственником земельного участка. Таким образом, необходимо обратиться с департамент муниципальной собственности для заключения договора. Ежемесячные выплаты по данному договору в месяц для данной конструкции составят 660 рублей.
Итого затраты на содержание штендера в год составят:
660 ежем.взнос *12 мес. = 7920 руб.
Бюджет расходов на Презентацию «Вокруг Света» представлен в таблице 3.5
Таблица 3.5
Расходы на Презентацию «Вокруг Света»
| Статья расходов | Единица измерения в рублях | |
| Аренда зала (в час) | 1500р.*2 часа=3000р. | |
| Разрешение на проведение рекламной акции в ТК «НК-СИТИ» (разовое) | 1000р. | |
| Работа промоутера (час) | 100*12 часов = 1200р. | |
| Изготовление пригласительных билетов (шт.) | 10р.*150 шт = 1500р. | |
| Печать журнала (при количестве 100 экземпляров) | 9000р. | |
| Статья расходов | Единица измерения в рублях | |
| Фирменные ручки (при количестве 100 экземпляров) | 2000р. | |
| Фирменные брелки (при количестве 100 экземпляров) | 3500р. | |
| Итого: | 21200р. | |
Итого, совокупные затраты на проведение презентации составят – 21 200 рублей.
Затраты на 1 человека составили - 21200/50 = 424 рубля.
Затраты на проведения презентации достаточно низкие, а эффект может получиться весьма значительным, учитывая, что на презентацию пришли заинтересованные люди.
Общие затраты на рекламную кампанию представлены в таблице 3.6
Таблица 3.6
Общие расходы на проведение рекламной кампании на 2010 год
| Вид рекламоносителя | Сумма затрат на рекламу, руб. |
| Радио | 11880 |
| Бегущая строка | 88380 |
| Печатная продукция | 168080 |
| Наружная реклама | 20920 |
| Презентация | 21200 |
| Интернет продвижение | 36810 |
| ИТОГО: | 347270 |
Таким образом, общие расходы на проведение рекламной кампании «Вокруг Света» составят 347270 руб.
Эффективность рекламной кампании является важнейшим вопросом при создании рекламы для предприятия, нацеленной на конкретные цели.
Для определения эффективности рекламной кампании ООО «Вокруг Света» будем опираться на методику, основанную на расчете потенциально возможной и целевой аудитории, контактирующей с рекламой, представленной автором книги «Эффективность рекламы» Матанцевым А.Н.
Предполагается использовать наружную рекламу, представленную штендером размером 120 * 80 см.
Чтобы определить эффективность наружной рекламы – штендера, проводились исследования всех потоков аудитории, которая состоит из пешеходов, пассажиров автомобилей, пассажиров маршрутного транспорта. Исследуемый период времени потока людей – 1 час. За 1 час проходит в среднем 450 человек, 1500 автомобилей, с числом пассажиров в среднем по 3 человека, примерно 8 автобусов по маршруту №1 с числом пассажиров в среднем 100 человек и примерно 5 газелей по маршруту № 83 с пассажирами в количестве 10 человек.
Таким образом вся потенциально возможная аудитория равна: количество пешеходов + количество пассажиров автомобилей, сумма которых определяется количеством автомобилей в рассматриваемый период времени и средним количеством в них пассажиров + количество пассажиров маршрутного транспорта, сумма которых определяется количеством маршрутного транспорта со средним количеством в них пассажиров. Подставляя полученные в результате исследований цифры в формулу, получаем, что
Вся аудитория = 450+(1500*3) + (8*100+5*10) = 5800 чел.
Целевая аудитория находится с учетом возможных контактов с рекламой. Для каждого их трех видов пассажиров характерен свой коэффициент контактов, который отражает вероятность отдельных видов пассажиров находится в виду рекламного объявления.
Согласно методики определения эффективности рекламы Матанцева, пассажиры общественного транспорта попадают в поле, доступное для обозрения рекламы в каждом четвертом случае, а остальные категории попадают в поле, доступное для обозрения объявления в каждом втором случае. Следовательно, целевая аудитория находится суммой произведений коэффициента контактов для пешеходов с количеством пешеходов, коэффициента контактов для пассажиров автомобилей с количеством пассажиров в автомобилях и коэффициента контактов для пассажиров в общественном транспорте с количеством пассажиров в общественном транспорте. Подставляя цифры, получаем, что
Целевая аудитория = 0,5*450 + 0,5*4500 + 0,25*850 = 2688 чел.
Отношение величины целевой аудитории к общей отражает валовой оценочный коэффициент рейтинга наружной рекламы в виде штендера.
Итак, отношение целевой аудитории к общей (2688/5800) равно 0,463. Полученная цифра показывает, что данный вид наружной рекламы будет эффективен для компании «Вокруг Света».
Для примера, валовой оценочный коэффициент рейтинга наружной рекламы в виде штендера для продажи аудио- и видеопродукции составил 0,398, а для рекламы бытовых услуг 0,612.
Для определения эффективности объявлений в газетах необходимо определить всю потенциально возможную аудиторию. Вся потенциально возможная аудитория определяется тиражом издания и коэффициентом процесса распространения номеров. Согласно методики Матанцева коэффициент распространения чаще всего равен 1,5-2,5. Воспользуемся средним коэффициентом, 2,0. Итак, умножив тираж газеты на коэффициент распространения, получаем, что вся аудитория газеты «Презент» равна 34440 чел., «Из рук в руки» -31000 чел., «МК» - 41000 чел., «МД» - 31900 чел., «Турбизнес» - 29062 чел. и «ТВР» - 27400 чел.
Как видно из полученных цифр, читательская аудитория прессы огромна. Судя по тому, что каждый второй человек в возрасте от 15 лет читает или хотя бы просматривает газеты, можно смело предположить, что рекламное объявление будет замечено каждым пятым человеком.
Для определения эффективности объявлений по телевидению и радио также найдем всю аудиторию. Вся аудитория равна произведению населения , охваченным соответствующим каналом телевизионной или радиосвязи.
Аудитория 15-50 лет, охваченная радиоканалом «Авторадио», на котором предполагается давать радиоролик, примерно равна 30 тыс.чел.
О сущности понятия «эффективность» и о способах измерения данного показателя в экономической науке к настоящему времени сложилось вполне определенное представление. Известно, что в общем виде эффективность (Э) любой системы может быть представлена показателем, характеризующим отношение результата (Р), полученного этой системой, к затратам в виде ресурсов, вызвавшим этот результат (З), т.е. рассчитывается по весьма простой формуле: Э = Р / З.
Современные авторы-экономисты предлагают под эффективностью понимать улучшение таких показателей, как: