Благодаря достижениям информационных технологий потребители имеют возможность получать информацию не только с помощью традиционных носителей - газет, радио, телефона и телевизора, - но и посредством новых, например факсов, сотовых телефонов, пейджеров и компьютеров. Новые технологии подтолкнули многие компании к переходу от массового распространения информации к более узконаправленному и даже к общению один на один с каждым отдельным потребителем.
Фирменный стиль (брэндинг) — это набор цветовых, граафических, словесных и дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров, всей исходящей от фирмы информации, её внутреннего и внешнего оформления. [17, C. 183]
Какие же основные элементы включает система фирменного стиля? Многолетняя практика использования фирменного стиля известнейшими в мире фирмами-производителями показывает, что в данную систему входят:
• товарный знак;
• фирменная шрифтовая надпись (логотип);
• фирменный блок;
• фирменный лозунг (слоган);
• фирменный цвет (цвета);
• фирменный комплект шрифтов;
• другие фирменные константы.
Товарный знак (другие используемые названия — знак обслуживания, торговая марка, фирменный знак) является центральным элементом фирменного стиля и представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные и звуковые обозначения или их комбинации, которые используются его владельцем для идентификации своих товаров. Исключительное право владельца на использование товарного знака обеспечивается правовой защитой государства. [8, C. 784]
Выделяют товарные знаки следующих пяти типов:
• словесный. Характеризуется лучшей запоминаемостью.
• изобразительный. Представляет собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы.
• объемный. Представляет собой зарегистрированный в трехмерном измерении, например стилизованная бутылка "Кока-Колы" (ее форма тоже обеспечена правовой защитой); флакон духов "Дали" и т. д.;
• звуковой. Больше характерен для радиостанций и телекомпаний
• комбинированный. Представляет собой сочетание приведенных выше типов.
Фирменная шрифтовая надпись (логотип) — оригинальное начертание или сокращенного наименования фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой или одного конкретного товара, выпускаемого ею. Как правило, логотип состоит из 4—7 букв. Приблизительно 4 товарных знака из каждых 5 регистрируется именно в форме логотипа.
Фирменный блок представляет собой традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля. Фирменный блок может также содержать полное официальное название фирмы, его почтовые и банковские реквизиты. Иногда фирменный блок включает фирменный лозунг.
Фирменный лозунг (слоган) представляет собой постоянно используемый фирмой оригинальный девиз. Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки.
Фирменный цвет (цвета) также является важнейшим элементом фирменного стиля, одним из компонентов общей картины, образа фирмы. Цвет делает элементы фирменного стиля более привлекательными, лучше запоминающимися и оказывает сильное эмоциональное воздействие.
Фирменный комплект шрифтов может подчеркивать различные особенности образа марки, вносить свой вклад формирование фирменного стиля. Шрифт может восприниматься как "мужественный" или "женственный", "легкий" или "тяжелый", "элегантный" или "грубый", "деловой" и т. п. Задача разработчиков фирменного стиля — найти свой шрифт, который бы вписывался в образ марки. Существую множество типов шрифтов, которые условно делятся на большие группы: латинские, рубленые, наклонные, орнаментированные и др. Группы шрифтов включают большое количество гарнитур, отличающихся начертанием, шириной, насыщенностью и т. д. Наиболее популярными являются гарнитуры "Тайме", "Гельветика", "Футура" и др.
Другие фирменные константы. Некоторые элементы деятельности фирмы, в том числе в сфере коммуникаций, которые характеризуются постоянством, обязательным и долговременным характером использования, играют настолько важную роль в формировании образа фирмы, что могут быть отнесены к элементам ее фирменного стиля. К указанным константам могут быть отнесены различные эмблемы фирмы, не получившие в силу каких-либо причин правовую защиту и не являющиеся товарными знаками.
Элементами фирменного стиля с некоторыми оговорками можно назвать и определенные внутрифирменные стандарты.
Основными носителями элементов фирменного стиля являются:
• печатная реклама фирмы: плакаты, листовки, проспекты, каталоги, буклеты, календари (настенные и карманные) и т. д.;
• средства пропаганды: пропагандистские проспекты, журналы, оформление залов для пресс-конференций и т. д.;
• сувенирная реклама: пакеты из полиэтилена, авторучки, настольные приборы, сувенирные поздравительные открытки и др.;
• элементы делопроизводства: фирменные бланки (для международной переписки, коммерческого письма, приказов, внутренней переписки и т. д.)," фирменные папки-регистраторы, фирменные блоки бумаг для записей и т. д.;
• документы и удостоверения: пропуска, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки стендистов и т. д.;
• элементы служебных интерьеров: панно на стенах, настенные календари, наклейки большого формата; нередко весь интерьер оформляется в фирменных цветах;
• Другие носители: фирменное рекламное знамя, односторонний и двусторонний вымпел, фирменная упаковочная бумага, ярлыки, пригласительные билеты и т. д.
2. ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ ПАБЛИК РИЛЕЙШЕНЗ
Впервые выражение "public relations" ииспользовал президент США Томас Джефферсон в своем "Седьмом обращении к конгрессу" (1807г.), однако в современном значении это выражение было введено с 1916 г. американским журналистом Айви Л. Ли, работавшим в качестве личного секретаря Джона Д. Рокфеллера - младшего и ставшим одним из основателей новой теории общения.[20, C. 62]
Ученый-профессионал в области ПР Сэм Блэк (С.Черный, родом из Киева) предлагает понятие сути ПР: «Понятие "паблик рилейшпз" включает в себя все, что имеет возможность улучшить взаимопонимание между организацией и всеми, с кем эта организация вступает в контакт как внутри, так и вне пределов организации»". Смысл использования методов ПР - создание организации или отдельному лицу имиджа, репутации, которые бы приносили им политические или экономические дивиденды. Здесь уместно процитировать выступление участника швейцарского саммита 1СО, зам. председателя Ассоциации компании-консультантов в сфере общественных связей (АКОС) И. Кузьменкова: «Нам самим стало ясно, что, например, категория «репутация компании» - не пустые слова. В одном из докладов прозвучала совершенно фантастическая цифра: за последние пятнадцать лет доля стоимости репутации в общей стоимости западных компании выросла с 18 до 82%. То есть, если компания стоит 40 млн долл. - это всего 7,2 млн. материальных активов и 32,8 млн. репутации. Данные другого доклада: снижение индекса репутации фирмы всего на один процент дает падение ее рыночной стоимости сразу на три процента» [2,c. 10].
В отечественной литературе выражение «паблик рилейшнз» как отношения с общественностью впервые, на наш взгляд, было введено социологом Н.Г. Зяблюком. «В нашей литературе, - в частности отмечает автор - нет удобного слова для обозначения данного понятия». [20, c. 11] У нас в стране это понятие ПР получило наибольшее распространение.
Сейчас в России наблюдается активное внедрение в употребление новой для нас рыночной терминологии английского происхождения:дефолт. маркетинг, менеджмент, контроллинг, бренд н т.д.
К настоящему времени сложились три вида ПР: политический, социальный и бизнес-ПР.
В европейских странах развитие ПР вначале проходило под влиянием американских подходов, где доминировал принцип продвижения корпоративного интереса. Первыми в Европе последовали примеру американцев н заложили систему ПР в деятельности многих государственных и частных, коммерческих и некоммерческих структур англичане. Специалисты в области ПР различались по образованию. Преимущество отдавалось журналистам, так как у организации возникали трудности в общении с прессой и в издательской деятельности. В 1948 г. был создан Институт по связям с общественностью - ведущее объединение британских профессионалов ПР, который уже к концу XX века насчитывал в своих рядах 5400 индивидуальных членов. Этот Институт имеет специалистов в различных областях паблик рилейшнз. Он проводит независимую аттестацию многочисленных вузовских курсов, готовящих ПР-специалистов. Следует отметить, что обучение ПР в Великобритании концентрируется на развитии коммуникативных навыков, таких, как написание пресс-релизов, проведение презентации и т.н. Высокое качество оказываемых консультации обеспечивается высоким профессионализмом ПР-специалистов.
В Великобритании деятельность в сфере ПР развивалась по двум направлениям. Многие промышленные компании, производственные и профессиональные ассоциации, органы государственной власти создали центральные и местные организации, включающие департаменты по общественным связям. Другие предпочли услуги консультантов по паблик рилейшнз. Некоторые используют комбинацию того и другого. В настоящее время эта практика распространилась во многих странах.
В Германии складывалась своя особая концепция ПР, трактовавшая связи с общественностью как инструмент интерпретации и интеграции, с помощью которого можно обеспечить постоянное взаимодействие в политической. экономической и социальной сферах. Основу деятельности служб но связям с общественностью на немецких предприятиях составляют пресс - атташе. Свои первые шаги они также делали в журналистке и овладевали новой профессией в процессе практической деятельности.