6. Право использовать дополнительные возможности получения прибыли (лицензирование, франчайзинг и т.д.)- это тоже приносит дополнительную прибыль.
7. Повышение рентабельности и эффективности маркетинговой коммуникации.
8. Дополнительные возможности по продвижению марки.
Проще говоря, это источник прибыли, причем прибыли более значимой и достигаемой не только от продажи товара, но и от продажи своего имени. Также это своеобразная стабильность на рынке, дающая уверенность в завтрашнем дне. Ну и не стоит забывать, что при определенном развитии бренда, за счет своего имени, становится проще задача выдвижения на рынок новой продукции. При этом экономятся деньги на рекламу и продвижения нового товара, а в некоторых случаях достаточно рекламировать только свое имя - бренд.
Кажется все легко: завтра пойду и сделаю из своего товара бренд, но вот здесь то и возникают сложности. Не все кампании по продвижению торговой марки проходят успешно. Что для этого нужно?
2.1 Брендинг. Этапы брендинга.
В наше время компании нанимают бренд-менеджеров, а те в свою очередь создают отделы брендинга. Они то и занимаются продвижением брендов сегодня. Именно перед ними встает проблема, как правильно и рационально использовать все ресурсы для того, чтобы марка стала брендом, заняла лидирующую позицию и не сдавала ее. Есть ли какой то определенный рецепт достижения этой цели или это воля случая – фортуна менеджера? Этим вопросом задаются все, кто хоть как-то причастен к работе с брендом. Опять таки сколько людей – столько и мнений. Теоретики думают одно, практики считают другое. Возможно ли собрать их мнения воедино и вывести формулу «бессмертия» бренда?
Брендинг – это, прежде всего коммуникация, коммуникация с потребителем. Как правило, между потребителем и компанией существует провал, который создает препятствие для общения с аудиторией и для конкуренции. Если коммуникация, связанная с брендом, не встречает на своем пути помех, она попадает в умы людей и, поэтому обладает большой силой. Она сокращает «психологическое расстояние между компанией и клиентами. Так и создается бренд, причем бренд с харизматическим лицом. Среди преимуществ такого бренда значатся четкое конкурентное позиционирование, честность и приверженность эстетике. Эстетика – это чувства, а именно им люди доверяют больше, чем сухим фактам. Для того чтобы бренд жил и не умирал, нужно обладать смелостью и воображением. Но их одних недостаточно. Нужно придерживаться нескольких этапов брендинга.
Итак, брендинг состоит из 5 этапов: дифференциация, сотрудничество, инновации, проверка и развитие. Разберем их по порядку.
Дифференциация. На этом этапе вы должны задать себе три элементарных на первый взгляд вопроса.
1. Кто вы?
2. Чем вы занимаетесь?
3. Почему это важно?
Большинство компаний с легкостью отвечают на первый вопрос, немного задумываются над вторым и с большим трудом находят ответ на третий [5,45]. Эти три вопроса своеобразная лакмусовая бумажка, дифференциацию и смысл существования компании. Лишь тогда, как компания сможет с легкостью ответить на три этих вопроса, ответы на которые не породят череду других вопросов или альтернативных, сатирических ответов, она может считать, что двигается в нужном направлении.
Дифференциация основывается на когнитивном аспекте человеческой психики. Мозг исполняет роль фильтра, защищающего нас от множества ненужной информации, с которой человек сталкивается каждый день. С другой стороны, он (мозг) проводит различия между окружающими нас объектами и явлениями, и останавливает свое внимание на чем то неординарном, не похожем на остальное.
Наибольшее количество информации мы получаем через орган зрения – глаза. Зрительная система ищет противоречия. Ее задачи связаны с задачами эстетики, обе они, по сути, проводят отличия. А задачи эстетики тесно связаны с задачами брендинга. Когда человек встречает новый продукт, упаковку или буклет, в котором мастерски обыгрываются контрасты, он получает эстетическое удовольствие. Этот продукт ему нравится.
Согласно общепринятому мнению у дизайна есть четыре возможных задачи: идентифицировать, информировать развлекать и убеждать. Если же говорить о брендинге, возникает пятая задача: дифференцировать. В то время как первые четыре являются тактическими, пятая носит стратегический характер, поскольку своими корнями она уходит в эстетику – науку на стыке логики и магии. [5,49]
Так же есть предложение, в состоявшейся обстановке на рынке перейти от построения бренда на уникальном торговом предложении на основу уникального состояния покупателя. Здесь стоит привести пример. Бренд Nike: у человека, который занимается спортом только по выходным, могут быть два сомнения: во-первых, будет лень, во-вторых, может ничего не получиться. Бренд Nike сказал: «Просто сделай это!», - прочитав тем самым мысли этого человека. Он начинает чувствовать, что, если он так хорошо меня понимает, его обувь должна быть достаточно хорошей. В результате возникает желание присоединиться к сообществу Nike. [5,53] В этом примере я вспомнил себя, когда мне было 14 лет, и я увлекался футболом, у меня вся спортивная атрибутика была этой фирмы. К тому же спонсор нашей команды приобрел форму этой же фирмы. В этом сезоне мы выиграли первенство города. Я думаю, не стоит говорить о том, какое отношение у меня к этой фирме. В те моменты мы чувствовали себя победителями, сильнее других, элитой иркутской спортивной общины. Нас объединяло не только звание чемпионов, но и то, что мы носим одежду с символикой этого бренда. Мы щеголяли в этой одежде по городу, показывая тем самым принадлежность к особой «касте». Мы жили в отдельном мире. На этом феномене бренды также себя дифференцируют, отделяя от других марок.
В работе с брендом не стоит забывать о фокусе. Здесь речь идет о том, насколько широко представлен ряд той продукции, который выпускается под маркой бренда. Лучше всего иметь узкую специализацию и быть лидером в этой области, чем распылять себя на множество товаров и услуг, занимая при этом места в середине. Когда компания лидер и ей нет равных, то она вправе устанавливать свою цену, в отличие от тех фирм, которые занимают в этой отрасли третьи четвертые места: им приходится снижать цены. Конкуренция подталкивает к специализации. Выживает сильнейший.
Есть и еще один нюанс. Говоря о узком профиле, не исключено расширение самого модельного ряда. Это выглядит логично, потому что, если бренд успешный, почему бы не выпустить еще какую-нибудь продукцию этого семейства. Это имеет смысл тогда, когда этот товар будет только подчеркивать суть бренда и усиливать его дифференциацию. В этом случае можно привести пример расширение бренда Porsche. Компания, производящая классические спортивные автомобили, выпустила внедорожник Cayenne. Таким образом, она поставила вопрос: что теперь обозначает бренд Porsche.
Второй этап брендинга это сотрудничество. В одиночку создать бренд невозможно!
Бренды создаются не сами по себе, а в результате взаимодействия тысяч людей не протяжении длительного времени. Брендинг требует , чтоб им занимались не только руководители высшего звена или специалисты по маркетингу, но и консультанты по вопросам стратегии, дизайнеры, рекламные агентства, исследовательские компании и пр. Эффективный брендинг невозможен без участия служащих компании, поставщиков, партнеров, акционеров и потребителей – всех тех, кто в той или иной мере относится к бренду. По мнению Питера Друкера, добиваются успеха не те компании, в которых работает больше всего высококлассных специалистов, а те, в которых специалисты работают сообща. [5,66].
По мнению Марти Ньюмейера, существует три основных модели управления сотрудничеством на основе бренда:
1. аутсорсинг бренда у единого поставщика;
2. аутсорсинг бренда у брендингового агентства;
3. внутренне управление брендом посредством интегрированной маркетинговой команды.
1) модель единого поставщика появилась в начале XX века, когда компании начали поручать организацию значительной части своих маркетинговых коммуникаций одной организации – как правило, рекламному агентству. Агентство проводило исследования, разрабатывало стратегию, проводило рекламные кампании и оценивало полученные результаты. Основным преимуществом этой модели была эффективность, поскольку всеми вопросами, связанными с брендом, в компании-заказчике мог заниматься всего один человек. Брендинг становился сложнее и единые поставщики – тоже. Сегодня единый поставщик – это либо широкопрофильная фирма, либо холдинговая компания, в которую входит множество маленьких фирм. Его преимущества включают способность добиться однородного сообщения по всем коммуникационным каналам, а также легкость управления для клиента. Недостатки заключаются в том, что он не всегда предоставляет услуги высшего качества, а также фактически отстраняет клиента от управления собственным брендом.
2) Модель брендингового агентства считается разновидностью модели единого поставщика. В данном случае заказчик выбирает основного исполнителя (рекламное агентство, дизайнерскую фирму, консалтинговую группу), который собирает команду специалистов для работы над брендом. Брендинговое агентство контролирует выполнение проекта и иногда нанимает субподрядчиков. В этом случае качество предоставляемых услуг, как правило, остается высоким, но компания все равно утрачивает в какой то степени контроль над своим брендом.
3) Модель единой маркетинговой группы существенно отличается от первых двух моделей. В соответствии с ней компания самостоятельно управляет брендом. Она отбирает лучшие фирмы, специалисты которых тесно сотрудничают с персоналом компании. Благодаря этому компания контролирует свой бренд и первой получает о нем информацию. Данные не искажаются, проходя через промежуточные звенья. Однако чтобы реализовать эту модель, нужно создать сильную команду из самых лучших специалистов, какие только работают в компании.