Различия этих трех моделей видны только в теории. На практике они часто перетекают одна в другую. Успешные компании интегрируют различные подходы, чтобы добиться оптимального результата. Главное – не оставаться в стороне от управления собственным брендом. [5,72]
Стоит отметить, что очень здорово развиваются сетевые организации. Их преимущество в том, что благодаря параллельной работе для одного товара нескольких компаний (рекламное агентство, дизайнеры, ПР-компания и пр.) приводит не только к высокому качеству выполненной работы, но и большой скорости. Пока одна фирма разрабатывает этикетку, другая уже продумывает продвижение этой продукции. Один из первых примеров таких организаций – Голливуд.
Брендовые проекты используют прототипы (подобие сценария и раскадровки), креативные идеи чертежи и макеты. Благодаря ним бренд-менеджер может сразу же почувствовать, приживется ли его концепция в реальном мире или нет. Другими словами, прототипы позволяют начинать работу не со списка характеристик, а прямо с концепции, добавляя или удаляя ту или иную характеристику. Даже если концепция окажется неудачной, ее можно заменить на другую, и начать сначала, проходя всю бумажную волокиту. Таким образом, прототипы дают базу для испытаний креативных идей.
Хорошая стратегия и плохая реализация – это все равно, что автомобиль Ferrari со спущенными шинами. Его достоинства хорошо описаны в документации, но ехать на нем невозможно. Именно так осуществляется маркетинговая коммуникация сегодня у большинства.[5,87] Даже если взять любой журнал и полистать страницы с объявлениями, то мало какие из них затронут ваше сознание не говоря уже о том, что они вообще запомнятся. В большей степени это ошибка в реализации, а не стратегии. Из этого можно сделать вывод, что одной из самых сложных в управлении брендом является ее креативная часть. Как пишет Марти Нъюмейер: «интерес и даже страсть в клиентах разжигает не логика, а магия».
К сожалению, руководители компаний не всегда с доверием относятся к креативным идеям и отторгают их. А, тем временем, инновации требуют креативности. Бенджамин Франклин сказал: «Чтобы быть убедительным, стремитесь пробудить интерес, а не привести разумные доводы!».
Выпуск любой новой продукции сопровождается риском. Тем не менее, любой опытный менеджер скажет, что конкурентное преимущество скрывается в инновациях. Они и являются ключом к удачному дизайну, а, следовательно, и к лучшему бизнесу. Они заключают в себе способность находить необычные, на первый взгляд бредовые, но практичные и, в результате, идеальные решения насущных проблем.
Людой человек имеет непреодолимое стремление присоединится к той или иной группе и идти вместе сними. Для бизнеса это не всегда хорошее решение. А креативность, наоборот, требует пойти налево даже тогда, когда все идут направо. Чтобы стать оригинальным и непохожим на других нужно отказаться от уютных привычек, взглядов, одобрения окружающих и следовать своим путем. Пример такого отказа: чемпионат Европы по футболу в 2000 году, когда главный тренер сборной Голландии неудачно покрасил волосы. Когда возник вопрос о перекрашивании, он перекрасился в оранжевый цвет (цвет национальной команды). Однако игроки поддержали своего тренера в трудную минуту и перекрасились абсолютно все. Игру, на которую они вышли в таком обличии, они выиграли, обескуражив соперников своим видом. Кроме того, этот ход произвел огромный фурор в прессе. Что и говорить, прошло 8 лет, а этот поступок остался у меня в памяти, как самый яркий за время проведения чемпионата.
Креативность не требует изобретать велосипед. Достаточно посмотреть на знакомые вещи с другой стороны. Нестандартное мышление одно из необходимых условий повлиять на подсознание потребителя.
Руководители всегда боятся всего нового. Чаще всего инновации берутся извне или от сотрудников, которые способны и могут посмотреть на свою фирму со стороны или вообще случайно. Прекрасная иллюстрация инновации мыло «Ivory» от «Prokter&Gamble». На первом этапе это мыло ничем не отличалось от обычного. И, по легенде, один из сотрудников, отвечавший за изготовление этого мыла, допустил ошибку, подвергнув его более долгой механической обработке. В результате мыло оказалось пористым, партия оказалась бракованной. Компания потихоньку распродала эту партию. После этого в компанию стали поступать восторженные письма о новом воздушном мыле, которое не тонет в воде. Компания провела успешную компанию по его раскрутке, и, как результат, мыло существует на рынке уже более 20 лет. [7,10]
Здесь же стоит поговорить о названии. Сейчас существует множество названий, которые мы, простые потребители, подчас, просто путаем. Дело в том, что все хорошие названия уже давно заняты. В скорее закончатся и не самые удачные названия по смыслу, но идеальные для дифференциации от других. Подходящее название для фирмы и продукта может являться самым ценным активом бренда, который стимулирует дифференциацию и ускоряет принятие его клиентами. Неправильное название может стоить миллионы и поглощать прибыль на протяжении всего жизненного цикла бренда. Совет Бернарда Шоу применим не только к людям, но и к бренду: «О развитии ребенка следует думать с самого его рождения».
Вот семь критериев хорошего названия:
1. Отличительность. Выделяется ли оно из толпы. Бросается ли оно в глаза в обычном тексте.
2. Краткость. Достаточно ли оно коротко, чтобы его легко было запомнить и использовать. Слишком длинное название из нескольких слов потом может превратиться в неблагозвучную аббревиатуру.
3. Уместность. Соответствует ли оно направлению деятельности компании. Если оно подойдет больше к другой компании, не прекращайте поиски.
4. Простое написание и произношение. Смогут ли большинство людей правильно произнести его после того, как услышат? Название не должно превращаться в текст по правописанию или заставлять чувствовать себя людей неграмотными.
5. Привлекательность. Красивое и интеллектуальное название – это всегда преимущество.
6. Универсальность. Можно ли будет его использовать при продвижении других товаров или услуг. Хорошие названия всегда таят в себе возможность игры с брендом.
7. Защищенность. Можно ли превратить в торговую марку? Остерегайтесь также, чтобы конкуренты не копировали его, внося в него лишь незначительные изменения. [5,100]
Помимо названия необходимо создать икону и воплощение бренда. То есть, бренд должен воплощать в себе какой то образ. Икона – это базовый материал, из которого создается индивидуальность, непохожая ни на одного из конкурентов. Это такое одушевленное существо, вроде актера, которое сопровождает бренд на всем протяжении его жизни. Для примера, икона – это мойдодыр в рекламе стирального порошка «Миф».
Нельзя забыть и про упаковку. Для многих товаров упаковка – это и есть брендинг. Упаковка это последний и самый лучший шанс продать товар. Принцип успешной упаковки – ясность, эмоциональность и естественная последовательность восприятия.
На этом этапе мы вновь вернемся к коммуникации. Как известно, она состоит из трех компонентов: отправитель получатель и сообщение. Если раньше все заканчивалось на том, что отправитель, составив сообщение, послав его получателю, останавливался на этом, то теперь он (отправитель) нуждается в обратной связи. Немедленная и объективная обратная связь позволяет нам внести необходимые изменения в нашу работу по ходу всей компании. Посылая сообщение получателю, мы и сами получаем от него сообщение с определенной, нужной для нас информацией. Круг замыкается. С каждым новым циклом коммуникация становиться все более сильной и сфокусированной. [5,117]
При этом, нельзя забывать о том, что все люди разные, соответственно, все будут по разному реагировать на рекламу, товар, сообщение и на бренд. Существуют практики, исследователи, реалисты и творческие личности. Все они тяготеют к чему то своему. Поэтому необходимо тестирование. Протестировав свои идеи, компании получают необходимый минимум информации, который дает возможность двигаться более уверенно в нужном направлении.
В исследованиях есть свои «подводные камни». Один из них фокус-группа. Это хорошая отправная точка для количественного исследования. Но велика вероятность, что эта кучка людей возомнит себя критиками. И вполне вероятно то, что в обычной обстановке они повели бы себя по-другому. Так что наблюдения, если их проводить, в идеале, должны производиться со стороны.
Иногда встает вопрос о масштабности исследования. Ответ: лучше поставить правильный вопрос и получить приблизительный ответ, чем точный ответ на неправильный вопрос. Правда в том, что большую часть крупномасштабных исследований можно заменить небольшими, но эффективными исследованиями, сэкономив при этом деньги. Они хороши не только потому, что экономят время и деньги, но еще и потому, что сосредоточены на одной проблеме.[5,127]
Есть еще один замечательный тест для проверки правильности пути бренда. Тест называется тест заменой. Заключается он в том, что, не выходя из офиса, можно проверить эффективность вашей иконы бренда. Нужно заменить часть своей иконы – название визуального элемента – конкурирующим брендом или даже брендом из другой товарной категории. Если икона, которая получилась в результате, лучше, чем исходный вариант, работайте над ним дальше. С другой стороны, надо стараться не допустить того, чтобы какая-то другая компания могла улучшить свою икону, заимствовав элемент нашей. Суть этой замены в том, что потребители, знакомые с продукцией компании, должны узнавать ее даже без изображения торговой марки – по внешнему виду или ощущению рекламных материалов и продукции. [5,129]