Для редакции газеты, ориентированной на читателя и только на него, становится крайне важным не только определение своей информационной ниши, но и выделение целевой аудитории, постоянное изучение ее потребности и выстраивание политики печатного органа таким образом, чтобы удовлетворять эти потребности и нужды.
Маркетинговую политику газеты выражают в следующих лозунгах: «Любите читателя, а не только газету», «Выпускайте такую газету, которую сможете реализовать, вместо того, чтобы пытаться реализовать то, что можете произвести». Наш «покупатель» – читатель, наш «товар» – газета. Поскольку и в журналистике рынок продавцов уступает место рынку покупателей, мы должны учитывать принципы и правила маркетинга.
Новая газета поначалу всегда бывает убыточной, что находит отражение в продуманном бизнес-плане. Более того: «…любая реклама нового издания первые семь месяцев будет неэффективна, если те, кто начал регулярно читать издание, делясь своим впечатлением о нем, время от времени не взрыхляют поле интереса окружающих – друзей, сослуживцев, знакомых» [12]. Этих первых читателей Э. Бутаев называет бациллоносителями, поведение которых и может программироваться газетой. Они «должны иметь больший, чем другие, достаток, любить новинки, быть общительными и иметь повышенную самооценку. Если верить социологическим исследованиям, в любом слое российского общества такая категория составляет 7-10 процентов. Из 23 газетных сообщений, читаемых ими ежедневно в новой газете, хотя бы 10 процентов должны провоцировать аудиторию на пересказ друзьям и знакомым. Я не говорю о вовлечении в конкурсы и т.п. Важно понимание: первые читатели – наши невольные рекламные агенты.
Доступность покупки новой газеты для них должна быть незначительно ниже того уровня, который был у гражданина СССР в 1980 году. Газета стоила 3 копейки, а стоимость минимального набора продуктов питания, который оценивается сегодня в 800 рублей, составляла 41 рубль. Таким образом, среднедушевой доход первых читателей должен обязательно превосходить 2000 рублей. Этот факт определяет некоторые специфические информационные читательские потребности… И не важно, что газета может рассчитывать не столько на состоятельную, сколько на массовую малообеспеченную аудиторию. Это придет потом, после приобретения первой тысячи (а может, и двух) читателей… Люди с достатком (20 процентов состоятельных слоев общества) обеспечивают 40-50 процентов дохода работающих в информационной отрасли фирм» [13].
Исследование рынка означает установление потенциальной емкости читательского рынка, характера и размера спроса на газету. «Новый рынок в понятиях стратегического планирования, в широком смысле, представляет собой неосвоенную в предыдущем периоде (предыдущем году) территорию продаж (в географическом понимании). В более узком смысле, новый рынок представляет собой совокупность, во-первых, совершенно не освоенных территорий продаж и, во-вторых, территорий, доля продаж на которых либо несравнимо мала для данной торговой марки (пробный маркетинг), либо оставляет желать лучшего (речь идет не о базовом рынке; «базовый» в смысле «основной», «исходный» <…>) и одной из стратегических целей на которых является рост доли рынка» [14]. Зная, в каком регионе будет распространяться наше новое издание, следует заняться поиском данных об общей численности населения, о распределении жителей в регионе, о демографической ситуации, провести анализ социальных характеристик населения, их профессиональной структуры, представить картину экономической и культурной жизни региона. Эти данные помогут поделить рынок на группы потребителей, то есть провести сегментирование рынка (в рамках трехшаговой структуры конвенциональной коммуникативной стратегии вторым и является сегментация аудитории, формирование целевых групп по общности позиций, организация коммуникации между сегментами). Анализ реальной аудитории (для нового издания – потенциальной аудитории) крайне важен: кто, где, что, как читают, где выписывают, а где покупают газеты в киосках…
Проблема популярности издания во многом типологическая. Всеобщим основанием для деления периодических изданий как раз и является читатель. Это суперпризнак (по А. Акопову) – широкое понятие, объединяющее все остальные признаки (целевое назначение, издатель, владелец, учредитель, характер информирования, тематическая структура и др.). Читатель (или аудитория) – это не просто «почитывающие люди», а взаимодействующие с журналистикой и журналистами. Сотворчество журналистики и аудитории – важнейший фактор эффективности будущего издания.
Самоизоляция – беда монологической прессы. «Тусовочная» журналистика (особенно это касается «молодежек»), когда журналисты сами пишут, сами себя читают – примета времени. Это – самомнение, самообман. Раньше узким кругом были партийные функционеры: если их устраивала газета (то есть «партийная линия» выдерживалась), редактор считал свою миссию выполненной. Истинное мнение читателя игнорировалось, более того – существовала обязательная подписка, искусственно поддерживавшая многотысячные тиражи. Контакт с аудиторией – основа профессионального и коммерческого успеха. Рейтинг издания становится коммерческим качеством, независимость позиции – коммерческим аргументом. Правда и объективность не могут быть нерентабельными, поскольку и капиталу нужны не просто СМИ, а такие СМИ, которые пользуются доверием у народных масс.
Итак, нужно знать свою аудиторию. Например, кто сегодня является читателем молодежной газеты? Казалось бы, вопрос риторический. Молодежь. Но какая? Каковы возрастные рамки? Каково социальное положение? Профессия? Место жительства? Сфера деятельности? Политические взгляды? Увлечения? Пол? Психологические характеристики? Размер, стаж семьи, доход, образование, религия?.. Чтобы ответить на эти вопросы, нужны серьезные и постоянные исследования. Хотя бы с помощью анкет, публикуемых в самой газете, хотя бы при помощи телефонных опросов, но лучше – с помощью профессиональных социологов [15].
Определив рыночную нишу (где газета продается – значит, читается!), редакция приступает к моделированию сегмента рынка, т.е. определению совокупности потребителей-читателей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.
Например, молодежь определяется в следующих возрастных рамках: 15–35 лет. Можно представить более дробную картину: 15–17, 17–20, 20–25, 25–35. Выбрать городского или сельского читателя или же ориентироваться на тех и других, но представлять размер той и другой аудитории. Можно продекларировать ориентацию на активных людей, учащуюся или рабочую молодежь и постепенно прийти к обобщенному портрету будущего (желанного) читателя, портрету-прогнозу.
Но этот портрет будет явно неполным, если мы ограничимся исследованиями социально-демографических характеристик аудитории (возраст, пол, образование, доход, национальная принадлежность) – сегодня гораздо важнее выявить психологические группы читателей. Интересной представляется психографическая типология аудитории радио и телевидения, предложенная американскими исследователями Тилом, Барденом и Дурандом (1979). По данным опроса 750 человек методом личного интервью они выделили пять психографических типов потребителей:
– «старомодный» (образец утверждения: «У меня старомодные привычки и вкусы»);
– «индивидуалист» (образец утверждения: «Я в большой степени стараюсь разбираться во всем сам, чем обращаться к специалистам»);
– «ориентированный на качество обслуживания» (образец утверждения: «Услуги, которые оказываются в банке, для меня важны, поэтому я стараюсь найти банк с хорошим обслуживанием»);
– «ориентированный на следование моде» (образец утверждения: «Если я одет не по моде, то это меня расстраивает»);
– «ориентированный на мнения других» (образец утверждения: «Я обычно прошу людей помочь мне решить, как действовать») [16].
Актуальной становится социально-психологическая диагностика, которая:
– исследует личность в микросреде;
– изучает психологический склад личности (прежде всего социальные качества – систему мотивов, ценностей, отношений, направленность личности, ее жизненную позицию, а также свойства личности, формирующиеся в результате влияния группы или взаимодействия ее членов – конформность, доверие, самоопределение, склонность к сотрудничеству, ответственность, консерватизм или восприимчивость к новому);
– выявляет картину мира человека, его мировоззрение и жизненную стратегию [17].
Изучая референтные группы, профессиональные психологи могут представить заказчикам (конкретным редакциям) развернутые данные о преобладающих «стереотипах целевой аудитории, об уровне и характере самооценки, направленности личности, уровне тревожности, внушаемости и агрессивности, о замкнутости или общительности, интеллекте, эмоциональной устойчивости, о степени нормативности поведения, консерватизме или стремлении к новому, конформизме, ценностных ориентациях, мотивационной сфере и других базисных свойствах личности» [18], которые могут быть с успехом использованы в процессе моделирования как газеты в целом, так и деятельности отдельного журналиста – при выборе тем и проблем будущих публикаций, при корректировке методики профессионального творчества (сбор информации, общение с героем, язык публикации, тон изложения), при определении стилевой доминанты дизайна.