Анализ и проектирование системы продвижения продукции на примере деятельности АК "Идея-Fix" (стр. 3 из 13)

Прямой маркетинг

Прямой маркетинг (директ-маркетинг, ДМ, от англ. direct marketing, DM) представляет собой непосредственное (при отсутствии промежуточных звеньев) интерактивное взаимодействие продавца/производителя и потребителя в процессе продажи конкретного товара. При этом покупателю отводится роль не пассивного объекта воздействия со стороны коммуникатора, а активного и полноправного участника делового диалога.

Рисунок 1 – Процесс прямого маркетинга

Планируемой ответной реакцией коммуникации директ-маркетинга является непосредственная покупка товара. Таким образом, прямой маркетинг может рассматриваться в двух основных аспектах: с одной стороны - это средство налаживания планируемых взаимоотношений с покупателем; с другой стороны - это непосредственное осуществление сбытовых операций, обеспечение необходимого предпродажного обслуживания и т. п. Последний подход позволяет рассматривать ДМ как одну из форм прямого сбыта (канал распределения нулевого уровня).

Процесс прямого маркетинга (см. рис. 1) осуществляет планирование особым образом, поскольку первоочередными задачами маркетинга являются продажи, и он опирается на высококачественные базы данных. База данных – это сущность прямого маркетинга. Она содержит информацию о покупателях и перспективных клиентах, которая собирается на протяжении значительного времени.

Прямой маркетинг в настоящее время - одно из наиболее стремительно растущих направлений не только маркетинговых коммуникаций, но, пожалуй, и всей маркетинговой деятельности в целом. По некоторым прогнозам, в ближайшие годы кардинально возрастет удельный вес продаж посредством директ-маркетинга (ДМ) в общем объеме сбыта. Ожидается, что ДМ серьезно потеснит рекламу как главное средство маркетинговых коммуникаций фирм-производителей с индивидуальными потребителями. Среди основных коммуникационных целей, эффективно достигаемых посредством средств ДМ, необходимо назвать:

- привлечение внимания получателя;

- удержание потребителя в сфере воздействия коммуникатора;

- развитие долговременных личностных отношений с получателем;

- стимулирование акта покупки и создание предпосылок многочисленных повторных покупок;

- в некоторых случаях - изучение реакции потребителя на тот или иной товар (возможность непосредственного получения ценной маркетинговой информации).

Рассмотрим следующие основные формы прямого маркетинга:

Личная, или персональная, продажа (англ. personal selling) была и остается главным средством прямого маркетинга. Причем этот приоритет настолько явный, что во многих случаях персональная продажа непосредственно, без упоминания ДМ, представляется как один из основных элементов коммуникационного микса.

Директ-мейл-маркетинг (англ. direct mail marketing) называют еще по инерции прямой почтовой рекламой, так как коммуникатор в рамках данной формы коммуникаций чаще всего обращается к адресату с письменным посланием, отправляемым по почте (факсимильная связь, электронная почта).

Каталог-маркетинг (англ. catalogue marketing) - метод прямого маркетинга с использованием каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо продающихся в магазинах. Каталоги традиционно представляют собой многостраничные проспекты с фотографиями товаров и указанием цен на них. Как одну из разновидностей маркетинга по каталогу можно рассматривать размещение в периодических изданиях различной направленности купонов заказов на конкретный товар.

Телефон-маркетинг (англ. telemarketing) предполагает установление контакта между коммуникатором и адресатом посредством телефона. Коммуникационные характеристики телефон-маркетинга сходны с аналогичными характеристиками персональных продаж. Данная форма ДМ особенно эффективна для налаживания первичного контакта, как предварительная стадия, для применения приемов персональных продаж, посылки к адресату торгового агента.

Телемаркетинг прямого отклика (англ. direct-response television marketing) иногда называют еще "магазином на диване". Непродолжительные информационные программы, посвященные описанию конкретных товаров. Покупатель заявляет о своем намерении приобрести представляемый товар, позвонив по указанным в ходе трансляции телефонам. После этого заказанный товар курьером доставляется на дом к заказчику.

Преимущества директ-мейл и телемаркетинга позволяют объединить в себе такую новую коммуникационную технологию, как интернет-маркетинг (англ. Internet-marketing).

Одной из важнейших тенденций практики развития директ-маркетинга является системное и комплексное использование различных средств ДМ в достижении маркетинговых целей. Этот процесс в последнее время настолько актуален, что это позволило некоторым специалистам говорить о формировании системы интегрированного директ-маркетинга.

Связи с общественностью или паблик рилейшнз

«Паблик рилейшнз» (англ. Publicrelations) - управляемый процесс коммуникации между фирмой и обществом, который информирует общественность о деятельности фирмы с коммерческими, специальными или иными целями. Цели же эти должны быть ясными, социально полезными, а информация по их достижению — точной и без пропагандистской окрашенности.

Паблисити, по определению Американской маркетинговой ассоциации, представляет собой неличное и неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены. По нашему мнению, наиболее обоснованным подходом к паблисити является понимание его как одной из форм связей с общественностью.

Генеральная цель паблик рилейшнз — формирование ситуации успеха фирмы в обществе.

Основные цели:

- позиционирование объекта (от англ. position — положение, нахождение) — создание и поддержание благоприятного имиджа;

- повышение имиджа — после квалифицированно выполненного позиционирования можно перейти к повышению (возвышению) имиджа;

- антиреклама, т.е. снижение имиджа. Цель антирекламы — уменьшить приток клиентов в том случае, если фирма не в состоянии всех удовлетворить, а обижать отказом не желательно. В этом случае, следует разъяснять клиентам существующие проблемы.

- «отстройка от конкурентов» — как правило, это комбинация возвышения одного имиджа при снижении другого (или позиционирование своего объекта ПР на фоне конкурентов). Отстройка может быть явной и скрытой (например, зачем пить плохой кофе, если можно пить хороший чай);

- контрреклама — восстановление случайно сниженного имиджа. Опровержение недобросовестной (неэтичной, заведомо ложной) и иной рекламы конкурентов. Контрреклама распространяется с целью ликвидации негативных последствий недобросовестной рекламы, устранение противоречий. Контрреклама обязательно должна быть дана вовремя, тогда она эффективна вдвойне;

- изучение влияния внешней среды на деятельность фирмы: отслеживание изменений в государственной политике, международном положении, общественном мнении, Исследование демографических, культурно-этических и других факторов. Поиск, изучение и выявление спонсоров и инвесторов.

Для достижения целей паблик рилейшнз используются многочисленные и разнообразные средства и приемы, такие как: организация связей со СМИ, паблик рилейшнз в Интернете, презентации, публичные выступления, фотовыставки, организация участия представителей фирмы в работе съездов и конференций профессиональных или общественных организаций. Рассмотрев наиболее общие проблемы формирования маркетинговых коммуникаций средствами паблик рилейшнз, перейдем к анализу четвертого основного для рассматриваемой деятельности элемента коммуникационного микса - стимулирования сбыта.

Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта, как форма маркетинговых коммуникаций, представляет собой систему краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара и принимающих форму дополнительных льгот, удобств, экономии и т. п. Иными словами, покупатели или другие целевые аудитории, на которых направлены мероприятия стимулирования сбыта, получают нечто бесплатно, или за меньшую цену, или с большими удобствами. Причем все это получается адресатом дополнительно, сверх того, что оговаривается основным, стандартным соглашением с продавцом.

В связи с тем, что название данной формы коммуникаций "стимулирование сбыта" звучит так же, как и одна из функций СМК, оправданно применение тождественного англоязычного термина - "сейлз промоушн" (salespromotion).

В книге Ф. Котлера «Основы маркетинга» следующим образом расшифровывается понятие стимулирование потребителей и стимулирование сферы торговли. Первое – это распространение образцов, льготные купоны, предложение о возврате денег, упаковки по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации. Стимулирование сферы торговли включает в себя «зачеты» за покупку, предоставление товаров бесплатно (на пробу), зачеты дилерам за включение в номенклатуру, проведение совместной рекламы, проведение торговых конкурсов дилеров [4].