Анализ конкуренции в маркетинговых исследованиях (стр. 4 из 9)
Таблица
Влияние сбыта продукции предприятия и его конкурентов на рыночную долю предприятия (АД)
| Фактор А => | Динамика рыночной доли предприятия в результате изменения его выручки | |||||
| Фактор Б | ΔД,>0 | Δд = о | ΔД,<0 | |||
| Динамика рыночнойдолипредприятия врезультатеизменениявыручки конкурентов | ΔД>0 | ΔД>0в результате одновременного увеличения выручки предприятия и уменьшения выручки конкурентов | ΔД>0 исключительноза счет уменьшениявыручки конкурентов | ΔД>0 | ΔД<0за счет более резкогоуменьшения выручки конкурентов 1 предприятия | ΔД = 0за счет«помощи»конкурентов | |
| ΔД = 0 | ΔД=>0исключительноза счет увеличениявыручки предприятия | ΔД = 0из-за отсутствияизменений в объемахреализуемой продукции | ΔД<0исключительно за счет уменьшениявыручки предприятия | |||
| ΔД,<0 | ΔД>0 | ΔД<0в результате более активногосбыта продукцииконкурентов | ΔД-0из-за«давления»конкурентов | ΔД<0исключительноза счетувеличениявыручки конкурентов | ΔД<0в результате одновременного умень-шения выручки предприятия и увели-чения выручки конкурентов | ||
2. Степень соответствия емкости сегмента возможностям предприятия.
Для того, чтобы вести прибыльный бизнес в выбранном сегменте рынка необходимо, чтобы его емкость (емкость той его части, на которую претендует предприятие) соответствовала оптимальному объему производства продукции предприятия. То есть такой величине, которая обеспечивала бы минимальные издержки производства и реализации товара в конкретных рыночных условиях. Более мощные в экономическом смысле предприятия, как правило нуждаются в больших сегментах рынка, чем сравнительно небольшие фирмы. Часто необоснованно большие или малые объемы производства и реализации являются причиной последующего уменьшения рыночной доли предприятия.
3. Учет изменения емкости сегмента.
Объем продаж в сегменте в конечном итоге определяется количеством реальных потребителей и объемом закупаемой ими продукции. Малейшие изменения конъюнктуры могут повлиять на данные характеристики. Поэтому деятельность предприятия должна учитывать изменение емкости рынка. Так, стремление увеличить объемы продаж в сегменте, емкость которого сокращается, приводит к неоправданным потерям. С другой стороны, адекватное следование изменению емкости сегмента также не всегда эффективно. Например, сокращение объема продаж, соответствующее уменьшению емкости сегмента, может быть невыгодно предприятию, так как нарушает условия оптимальности, изложенные в п. 2. В этом случае целесообразнее разрабатывать более перспективные и стабильно развивающиеся сегменты рынка.
4. Доступность каналов сбыта.
Успех реализации продукции в выбранном сегменте рынка во многом определяется наличием хорошо организованных, контролируемых каналов сбыта и средств коммуникации с потребителями, либо, как минимум, возможностями их развития. Отсутствие перспектив в этой области (захват конкурентами сети реализации продукции, отсутствие эффективных средств подачи рекламных обращений и др.) часто является причиной уменьшения объемов продаж.
Для того, чтобы измерить совокупное влияние различных дестабилизирующих факторов на изменение рыночной доли предприятия в анализируемых сегментах рынка воспользуемся методом последовательного сравнения. Если ΔВП изменение объема реализованной продукции предприятия, а ΔВП1, ΔВп2, ..., ΔВПт соответствующие изменения в N сегментах рынка, выделенных по географическому, психографическому, поведенческому или демографическому принципам, то влияние активности каждого сегмента рынка предприятия на динамику его рыночной доли можно оценить с помощью Следующих формул:
ΔДп = ΔДп1 + Δдп2+ ... Δдпт
ΔВп1 ΔВп2 ΔВП2
ΔД1 п= ΔДп------------- , ΔДп2 = ΔДп------ ΔД"П = ΔДЛ т.
ΔВп Δвп Δвп
Влияние ассортиментно-ценовой политики на рыночную долю
Влияние ассортиментно-ценовой политики предприятия и его конкурентов на рыночную долю предприятия можно оценить с помощью цены и количества реализованной продукции. Известно, что произведение данных величин есть не что иное как объем реализации, то есть справедливы равенства:
Используя эту особенность построения показателя реализации, разложим влияние количества и цены продукции предприятия на изменение его выручки:
ΔВКп = 0,5 ΔКп(Ц
+ Ц 
), ΔВЦп = 0.5 ΔЦп(КП1+ кп0).Аналогично для предприятий-конкурентов:
Влияние предпочтений потребителей на рыночную долю
На процесс принятия потребителем решения о приобретении продукции оказывают влияние: стимулы (определяемые достоинствами самого товара, порождаемые СМИ и контактами потребителей), внешние факторы, связанные с маркетинговой средой предприятия, особенности восприятия товара, нужды и мотивы потребителей. В конечном итоге степень соответствия требований потребителей реально существующему товару можно оценить с помощью следующих характеристик рынка потребителей: количества потребителей, уровня проникновения на рынок (доля потребителей, пользующихся продукцией предприятия) и кратности продаж (средняя стоимость продукции, приобретаемой одним потребителем). Их произведение образует выручку от реализации продукции.
Обобщение результатов факторного анализа рыночной доли можно провести на основе схемы, представленной на рисунке
Помимо измерения влияния отдельных факторов на рыночную долю предприятия большое значение для целей анализа имеет оценка непосредственно структуры рыночной доли. Дело в том, что увеличение рыночной доли конкурента не всегда объясняется усилением его текущей экономической позиции на рынке. Или, обратное, уменьшение доли – не всегда результат ухудшения показателей прибыли, рентабельности и т.п. Дело в том, что рост доли может быть обеспечен мероприятиями, ухудшающими в тактической перспективе важнейшие экономические показатели. Например, резкое увеличение объема продаж может быть результатом значительного снижения цен, а значит и уменьшения объема получаемой прибыли. Рост реализации может быть вызван расширением (созданием) оптовой и розничной сети, что увеличит себестоимость реализованной продукции и отрицательно сказывается на доходах и т.п. Поэтому принципиально важно установить – насколько рост рыночной доли обеспечен пропорциональным экономическим ростом выручки и не нарушает важнейшие экономические приоритеты.
3 Анализ товарной политики конкурентов
Одним из центральных элементов, определяющих конкурентную позицию Неприятия, является выпускаемая им продукция, ее коммерческие характе-Стики и конкурентоспособность, особенности-разработки, формирование (Сортимента, позиционирования на рынке и контроля реализации. В целом, ш то, что формирует товарную политику конкурента, должно быть объектом постоянного и детального изучения Определение отношения потребителя к товарам конкурента
Начальным этапом анализа может служить определение отношения потребителей к товарам конкурентов. Поскольку наибольший интерес представляют группы потребителей, пользующиеся как продукцией конкурентов, так и изделиями, выпускаемыми предприятием, относительно которого ведется анализ, основным результатом анализа должны быть ответы на вопросы:
насколько пересекаются сегменты потребителей, пользующихся продукцией конкурентов?
каковы предпочтения потребителей относительно данной продукции и, на чем они основываются?
каким образом увеличить количество постоянных потребителей продукции за счет конкурентов?
Ответы на данные вопросы сводятся к изучению позиции потребителей и включают:
определение социальных, культурных, психологических и экономических факторов, влияющих на поведение потребителей;
оценку силы влияния перечисленных факторов на поведение потребителей j и процесс принятия им решений о покупке;
исследование взаимосвязи между принимаемыми решениями о покупке и I реальным выбором потребителя.
Как показывает опыт, существуют 6 ключевых моментов, которые позволяют очертить рамки анализа позиции потребителей относительно товаров конкурентов.
1.Кто является постоянными и потенциальными покупателями продукции, предлагаемой конкурентами?
2.Что хотят эти покупатели?
3.Как эти покупатели принимают решения о покупке?
4.Где и когда эти покупатели делают покупки?
5.Каковы объемы приобретаемой продукции?
6.Почему эти покупатели ведут себя именно так?
Для ответа на поставленные вопросы, в первую очередь, необходимо оценить потенциального потребителя продукции конкурента. К наиболее важным его характеристикам необходимо отнести:
культурный слой, в котором он живет;
классификацию потребителей по социальным параметрам;
персональные характеристики потребителя;
возможность психологического влияния на него.