Увеличение числа каналов распределения означает, что компания, во-первых, расширяет охват рынка, так как чаще всегоновый канал создается, чтобы привлечь недоступную ранее часть покупателей. Во-вторых, затраты на содержание системы маркетинговых каналов, таккак нередко создание нового канала позволяет добиться снижения расходов на продажу товара целевой группе покупателей (например, переход от торговли вразнос к телемаркетингу). В-третьих, повышается качество торговли, поскольку в новом канале обычно учитываются неудовлетворенные запросы покупателей (увеличение численности технического персонала как реакция на поставки более сложною оборудования).
Ho за все хорошее приходится платить. В новом маркетинговом канале возникают и новые проблемы контроля, и конфликты каналов (когда два канала или болееконкурируют за право обслуживания одних и тех же покупателей). Новые каналы могут оказаться болеенезависимыми и осложнить кооперацию.
Как бы тщательно ни проектировались маркетинговые каналы, какие бы усилия ни затрачивались на управление ими, конфликты участников канала неизбежны по одной единственной причине — объективно интересы независимых компаний очень часто противоречат друг другу.
Типы конфликтов и конкуренция.
Вертикальный конфликт канала означает разногласия между участниками различных уровней одного и того же канала. Например, несколько лет назад у компании GeneralMolars.
Горизонтальный конфликт возникает при появлении разногласий между фирмами, находящимися на одном и том же уровне канала. Например, некоторые дилеры компании Ford и Чикаго считают, что их коллеги проводят слишком агрессивную рекламную и ценовую политику. Компании, работающие по системе франчайзинга с PizzaInn, недовольны тем, что их коллеги не соблюдают рецептуру и подменяют п ингредиенты, не обеспечивают должного уровня обслуживания и вообще наносят ущерб имиджу владельца марки.
Если производитель имеет два или боле канала распределения, которые конкурируют друг с другом за обслуживниеодного и того же рынка, возникает межканальный конфликт. Пример — решение компании Levi'sStrauss о реализации продукции не только через давних партнеров, специализированные магазины джинсовой одежды, но и через новые каналы — национальные сети универмагов Sears и J.Peney.Это вызвало негодование участников устоявшихся маркетинговых каналов — универмагов, изначально торговавших этими товарами. Конфликт между каналами обостряется в тех случаях, когда участники одного из них либо практикуют снижение цен (из-за большего объема закупок), либо соглашаются работать при меньшей норме прибыли.
Причины конфликтов в маркетинговых каналах.
Чрезвычайно важно выявить причины, приводящие к конфликтам в каналах. Некоторые из них достаточно очевидны, другие скрываются в глубине отношений отдельных фирм.
Основная причина возникновения конфликта — несовместимость целей. Например, производитель стремится расширить свою долю рынка за счет политики низких цен. Дилеры же, напротив, предпочитают иметь высокую норму прибыли и стремятся к получению наибольшего дохода в краткосрочном периоде. Данное противоречие и является причиной возникновения конфликта.
Иногда разногласия возникают из-за нечеткого определения ролей и прав участников канала. К примеру, сделки на поставку персональных компьютеров крупным фирмам заключают как торговые представители компании IBM,так и ее лицензированные дилеры. Территориальные границы, условия предоставления кредита и многое другое -вот в чем обычно коренятся причины конфликтов. К возникновению конфликтов нередко приводят попытки создания компанией новых маркетинговых каналов.
Конфликты нередко разгораются и из-за различного восприятия действительности. Предположим, производитель оптимистично оценивает краткосрочные экономические показатели и требует от дилеров увеличения объемов закупок. Дилеры, в свою очередь, весьма мрачно смотрят в будущее и желали бы граничить их.
Ещё одна возможна причина конфликта — сильная зависимостьпосредником от производителя. Судьба многих эксклюзивных дилеров, например торгующих автомобилями, полностью зависитот решений компаний–поставщиков относительно дизайнаи цены товара, что создаст высокий потенциал возникновения конфликта.
Управление возникшим в канале конфликтом.
Некоторые возникающиев маркетинговых каналах конфликты побуждаютих участников к более динамичной адаптациикнеменяющейся внешней среде.В тоже время, каждый конфликт оказываетнегативное воздействиена канал. Проблема заключается не в том, чтобыисключить конфликты, а в том, чтобы научитьсяуправлять их развитием. Выделяют несколько различных механизмов, позволяющих урегулировать возникающие между участниками канала противоречия.
Один из важнейших элементовмеханизма управления- принятие сверхординарных целей, когда участники канала приходит к соглашению о фундаментальной цели, к достижению которой стремится каждыйиз нихОбычно такое согласие устанавливается и моменты возникновениявнешних угроз(появление эффективного конкурирующего канала, неблагоприятные измененияв законодательстве, сдвиг в желаниях потребителей).
Полезным может бытьобмен сотрудникамимежду двумя уровнями канала или боле. Так, GeneralMotors практикует взаимный обменменеджерами (на относительнокороткий срок) с торговымифирмами. Такой обменспособствует тому, что участники канала узнаютособенности работы друг друга, лучше осознают интересы и подходы партнеров.
Кооптация — это попытка одной организации получить поддержку лидера другой компании, включив его в консультативный совет, совет директоров и т. д. До тех пор пока проявившая инициативу организация прислушивается к мнениям кооптированных руководителей, возможностьвозникновенияконфликтаминимальна. Платой за их отсутствиестановится готовностьвнесения корректив в политику и планыорганизации в соответствии с пожеланиями других участников канала.
Одна из предпосылок устранения конфликтов в маркетинговых каналах — совместное членство в торговых ассоциациях и взаимодействие между.
В случаях, когда имеют место застарелые или болезненные конфликты, стороны могут прибегнуть к дипломатии, посредничествуили к арбитру. Дипломатические методы предполагают, что конфликт разрешается и в ходе переговоров официальных представителен сторон. Посредничество означает обращение к способному примирить интересы обеих сторон нейтральному третейскому судье. Если обе стороны согласны представить свои аргументы одному арбитру или более принять их решение, возможно обращение в арбитражный суд.
1.3. Отраслевая особенность канала распределения
ОЦЕНКА РАЗЛИЧНЫХ ВАРИАНТОВ
Каждый вариант канала распределения следует оценивать по экономическому критерию, степени контроля и периоду адаптации.
Экономический критерий. Каждый вариант организации маркетингового канала характеризуется разными уровнями продаж и затрат. Например, при продаже промышленных товаров стоимостью от $2 тыс. до $5 тыс. стоимость сделки составляет S500 (через торговых представителей), $200 (через дистрибьюторов), $50 (по телефону) или $10 (через Интернет). Банки сообщают, что при предложении банковских услуг частному клиенту стоимость предоставления составляет $2 (через живого кассира), 50,50 (посредством банкомата) или же $0.10 (через Интернет). Вне сомнений, при достаточной добавленной стоимости продажи продавец будет стремиться заменить канал с высокими издержками более дешевым каналом. Если продавец находит удобный дешевый маркетинговый канал, он пытается ориентировать клиентов использовать именно его. Для этогокомпании может поощерять клиентов в случае их переключения наиспользование этого канала. Например SAS, скандинавская авиакомпания, предоставляет дополнительные очки тем клиентам, кто заказывает электронные билеты через интернет. Другиекомпании поднимают стоимость товара (услуги) для клиентов, использующих дорогостоящие каналы, таким образом, заставляя их переключиться на другие. Компании, которым удается успешно переключить своих клиентов на канал с меньшими издержками, разумеется, при условии сохранения уровня продаж и качества обслуживания получают преимуществоот использования канала.
Обычно более дешевые каналы — это каналы с малой возможностью общения. Это не имеет значения в случае заказа товаров широкого потребления, но покупатели специализированных товаров предпочитают каналы с большой возможностью общения, т. е. контакт с торговым представителем.
В качествепримера экономическогоанализа с цельювыбора вариантаканаларассмотрим следующую ситуацию:
Производитель мебельнойфурнитуры компания Memphisпланирует организацию продажна Западе США. Компания рассматриваетдва вариантаорганизации канала: либо нанять10 новых торговых представителей которые будут работать о торговомофисе в Сан-Франциско и получать основную зарплату плюскомиссионные, либообратиться к базирующемуся и Сан-Франциско торговомуагентству, которое имеет "обширные связи с розничной торговлей. В штатеагентства 30 торговых представителей, которые будут получать комиссионные от продаж.
Прежде всего, следует определить, кто из участников канала способен обеспечить эффективныйобъем продаж — торговыйперсонал фирмыили специализированныеторговые агентства. Большинство руководителейотделов маркетинга на предприятиях делают выбор в пользу своих работников, так как они концентрируют усилия исключительно на товарах компании, им прекрасно известно о достоинствах и недостатках товаров, они настойчивы в своих усилиях реализоватьтовар, так как прекрасно осознают, что их будущее зависит от успеха фирмы. Наконец, работники отдела продаж достигают высоких результатов, потому что многиепокупатели предпочитают работать напрямую с производителем.